【摘要】：O2O零售能夠產(chǎn)生顧客鎖定效應(yīng),但該效應(yīng)往往會因顧客對O2O零售系統(tǒng)采納意愿低而表現(xiàn)不明顯。根據(jù)影響顧客O2O零售系統(tǒng)采納意愿的相關(guān)因素及其影響程度在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)不同的顧客間的差異,建立O2O零售系統(tǒng)采納意愿模型,并通過實(shí)證研究驗(yàn)證顧客感知價(jià)值四個(gè)維度對O2O零售系統(tǒng)采納意愿作用機(jī)理與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)作用可以發(fā)現(xiàn),顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度(省錢、便利、探索、娛樂)是影響顧客對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的重要因素,它們能夠通過對O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度顯著影響顧客對該系統(tǒng)的采納意愿,網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)顯著調(diào)節(jié)省錢和探索對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響,而對便利、娛樂和O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系并未起到顯著調(diào)節(jié)作用�；诖�,為更好地提高O2O零售系統(tǒng)顧客采納意愿,傳統(tǒng)零售商在多渠道轉(zhuǎn)型過程中,應(yīng)從顧客采納O2O零售系統(tǒng)的動機(jī)出發(fā),提升顧客使用O2O零售系統(tǒng)所感知到的效用和享樂價(jià)值。
[Abstract]:O _ 2O retail can produce customer locking effect, but this effect is often not obvious due to customers' low willingness to adopt O _ 2O retail system. According to the factors that affect the customer's willingness to adopt the O2O retail system and the degree of influence among the customers with different online shopping experience, a model of the willingness to adopt the O2O retail system is established. And through empirical research to verify the four dimensions of customer perceived value to the O2O retail system adoption willingness mechanism and online shopping experience can be found that the four dimensions of customer perceived value (save money, convenience, exploration), Entertainment) is an important factor influencing the customer's attitude towards the use of the O2O retail system, and they can significantly influence the customer's willingness to adopt the system through their attitude towards the O2O retail system. The experience of online shopping significantly adjusts the influence of saving money and exploring on the attitude of using O2O retail system, but the relationship between convenience, entertainment and attitude of using O2O retail system does not play a significant role. Therefore, in order to improve the willingness of customers to adopt the O2O retail system, the traditional retailers should start from the motivation of the customers to adopt the O2O retail system in the process of multi-channel transformation. Enhance the perceived utility and hedonic value of using the O 2 O retail system.
【作者單位】： 武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院;華中科技大學(xué)管理學(xué)院;
【基金】：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“多渠道整合對零售商權(quán)益的作用機(jī)理研究:基于線上與線下的視角”(71172002);“移動Web2.0環(huán)境下流媒體信息服務(wù)用戶行為機(jī)理研究”(71203169) 湖北省教育廳科技資助項(xiàng)目“產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌權(quán)益的影響機(jī)制研究”(Q20101611)
【分類號】：F724.6;F713.55

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本文編號：2330525