【摘要】：微信是騰迅公司于2011年初推出的一款移動即時通訊類軟件,經(jīng)過四年的不斷完善和發(fā)展,如今已經(jīng)集通訊、支付、娛樂等多功能于一體,且在全球擁有約6億的注冊用戶。微信營銷就是基于微信的諸多功能和龐大的用戶基礎(chǔ)而發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,微信營銷“一對一、互動式”的營銷方式,比其他媒介更具私密性和針對性。與此同時,移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的迅猛發(fā)展使移動網(wǎng)購市場呈現(xiàn)爆炸式增長,越來越多的商家借助微信平臺進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營銷,可以說,微信營銷是營銷史上的一次變革,它的營銷本質(zhì)與核心方法與現(xiàn)存的所有媒介都不相同。筆者通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)資料研究發(fā)現(xiàn)目前鮮有關(guān)于微信營銷效果的實(shí)證研究,而如今越來越多的淘寶網(wǎng)商家開通微信,因此研究淘寶網(wǎng)領(lǐng)域的微信營銷對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響具有理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本文結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的實(shí)際情況,目的是分析和研究影響微信營銷效果的因素以及檢驗(yàn)這些因素是否會影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為和各自的影響程度。通過小規(guī)模訪談和發(fā)放調(diào)查問卷獲得研究樣本,后期使用SPSS18.0對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,以此為依據(jù),提出促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的建議及對策,從而為廣大的中小型賣家提供參考。主要結(jié)論如下:(1)微信營銷的影響因子分別是:感知評價、信息質(zhì)量和促銷活動。根據(jù)回歸方程分析顯示只有信息質(zhì)量和促銷活動對消費(fèi)者態(tài)度和購買行為有直接顯著關(guān)系:信息質(zhì)量對消費(fèi)者態(tài)度的影響程度略大于促銷活動,促銷活動對購買行為的影響程度略大于信息質(zhì)量。雖然消費(fèi)者對商家的感知評價不能直接影響其態(tài)度和購買行為,但是卻通過影響微信的營銷效果間接對消費(fèi)者態(tài)度和購買行為產(chǎn)生影響,它是吸引消費(fèi)者關(guān)注商家微信的前提條件。信息質(zhì)量體現(xiàn)了商家的專業(yè)性并影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度,促銷活動則提高了消費(fèi)者對價格的敏感程度,同時降低了消費(fèi)者實(shí)際購買成本,能夠促使消費(fèi)者做出購買決策。(2)消費(fèi)者對商家的態(tài)度(包括認(rèn)識態(tài)度、情感態(tài)度和行為態(tài)度三種)會影響其最終購買決策,商家需要采取相應(yīng)措施來幫助消費(fèi)者加深對產(chǎn)品及商家自身的認(rèn)知,進(jìn)而建立起產(chǎn)品、商家與消費(fèi)者之間的感情紐帶,最終會有效提高購買率。(3)人口特征如性別、年齡和月消費(fèi)水平等因素對微信營銷效果、消費(fèi)者態(tài)度和購買行為的影響也存在差異。性別對微信營銷因子沒有顯著性影響,但對消費(fèi)者態(tài)度和購買行為有顯著性影響;年齡對微信營銷因子和購買行為沒有顯著性影響,但對消費(fèi)者態(tài)度有顯著性影響;月消費(fèi)水平對微信營銷效果和消費(fèi)者態(tài)度沒有顯著性影響,但對消費(fèi)者的購買行為有顯著性影響。
[Abstract]:WeChat is a mobile instant messaging software launched by Tengxun in early 2011. After four years of continuous improvement and development, WeChat has integrated communication, payment, entertainment and other functions, and has about 600 million registered users worldwide. WeChat marketing is a network marketing platform based on many functions of WeChat and a huge user base. WeChat marketing "one-to-one, interactive" marketing method is more private and targeted than other media. At the same time, with the rapid development of mobile Internet and smart phone, the mobile online shopping market is explosive growth, more and more businesses use WeChat platform for brand promotion and product marketing, can be said, WeChat marketing is a revolution in the history of marketing. Its essence and core methods are different from all existing media. The author finds that there are few empirical studies on the effect of WeChat marketing, and now more and more Taobao merchants open WeChat. Therefore, it is of theoretical and practical significance to study the influence of WeChat marketing in Taobao. The purpose of this paper is to analyze and study the factors that affect the marketing effect of WeChat and to test whether these factors will affect the purchasing behavior and the degree of influence of online consumers. Through small-scale interviews and questionnaires to obtain research samples, the later use of SPSS18.0 to collect the data for statistical analysis, on the basis of this, proposed to promote consumer buying behavior and countermeasures. In order to provide reference for the vast number of small and medium-sized sellers. The main conclusions are as follows: (1) the influencing factors of WeChat marketing are perceived evaluation, information quality and promotional activities. According to regression equation analysis, only information quality and promotional activities have a direct and significant relationship with consumer attitude and purchase behavior: the influence of information quality on consumer attitude is slightly greater than that on promotional activity. The influence of promotional activities on purchasing behavior is slightly greater than that of information quality. Although consumers' perception and evaluation of merchants can not directly affect their attitude and purchase behavior, but through the influence of WeChat's marketing effect, it has an indirect impact on consumer's attitude and purchase behavior. It is a prerequisite for attracting consumers to pay attention to merchants WeChat. The quality of information reflects the professionalism of the merchants and affects the consumers' cognition of the products, while the promotion activities enhance the consumers' sensitivity to the price, and at the same time reduce the consumers' actual purchase costs. (2) the consumer's attitude towards the business (including cognitive attitude, emotional attitude and behavioral attitude) will influence the final purchase decision. Businesses need to take appropriate measures to help consumers deepen their understanding of products and businesses themselves, and then build up the emotional bond between merchants and consumers, which will eventually effectively increase the purchase rate. (3) demographic characteristics such as gender, The influence of age and monthly consumption level on WeChat marketing effect, consumer attitude and purchase behavior is also different. Gender had no significant influence on WeChat marketing factor, but had significant influence on consumer attitude and purchase behavior, age had no significant influence on WeChat marketing factor and purchase behavior, but had significant influence on consumer attitude. The monthly consumption level has no significant influence on the marketing effect and consumer attitude of WeChat, but it has significant influence on the consumer's purchase behavior.
【學(xué)位授予單位】：濟(jì)南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.55;F274

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本文編號：2271561