【摘要】：隨著3G、4G移動通信技術的不斷進步,智能手機逐漸成為了人們生活中必不可少的工具,其中微信作為一款便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)即時聊天軟件,一經(jīng)推出就迅速占領了中國市場�；谖⑿虐l(fā)展起來的微信公眾平臺,把個人用戶群體與企業(yè)用戶群體相連接,為企業(yè)提供了一個可以通過文字、圖片、語音、視頻和圖文消息等方式與用戶進行全方位溝通與互動的媒介,開創(chuàng)了一個全新的商業(yè)模式,為企業(yè)全方位的進行宣傳營銷提供了新的機遇。目前,微信公眾平臺以其營銷方式多元化,潛在客戶數(shù)量龐大,信息到達率高,熟人網(wǎng)絡,小眾傳播和LBS精準營銷等優(yōu)點吸引了越來越多的企業(yè)的進駐。濟南泰山1532公司是山東濟南煙草有限公司下屬的主營煙酒、茗茶等中高檔禮品的零售企業(yè),其微信公眾平臺于2015年3月正式上線,主要進行品牌宣傳和商品銷售。但是在公眾平臺的運營過程中,由于缺乏運營經(jīng)驗,出現(xiàn)了諸多問題。本文選取了濟南泰山1532公司的微信公眾平臺為研究對象,通過借鑒學術前沿理論和其他相關研究,探索微信平臺和品牌營銷的有效結合方式,為濟南泰山1532微信公眾平臺制定最佳的優(yōu)化方案,解決目前該平臺在運營過程中出現(xiàn)的問題,提升該平臺的傳播能力、營銷能力和盈利能力。本文的研究方法主要包括文獻分析法、對比分析法、案例分析法和參與式觀察法。通過搜索和查閱關于微信公眾平臺的相關理論和著作,對比典型企業(yè)的微信公眾平臺運營模式,借助作者自身在濟南泰山1532公司微信公眾平臺運營過程中的體驗,不斷思考和觀察,通過發(fā)現(xiàn)問題和解決問題來探索的適合該平臺最佳優(yōu)化方案。文章通過分析星巴克中國、1號店、Olay等典型企業(yè)的微信平臺運營模式,運用"5W"理論對目前多數(shù)公眾平臺存在的問題進行分析,總結出建立一個成熟微信平臺的應該具備的條件和需要規(guī)避的問題,為濟南泰山1532公司微信公眾平臺的優(yōu)化提供了借鑒。同時結合該平臺實際,利用SWOT分析法對該平臺存在優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行全面的分析,在此基礎上提出了該平臺的優(yōu)化方案。優(yōu)化方案以提升用戶體驗,打造優(yōu)質的傳播內容,提升文章的閱讀量,拓展新客戶,建立良好的客我關系以及拉動微信商城商品的銷量為目標,以目標人群、優(yōu)質內容、用戶需求和專業(yè)人才為關鍵點。在具體內容方面,對公眾平臺的菜單設置、內容推送、CRM系統(tǒng)、營銷方式和小程序開發(fā)等內容進行了設計與改進。在效果評價機制方面,將信息到達率、信息閱讀率、用戶參與率、用戶復合增長率和用戶轉化率作為該平臺的KPI指標。此外,還提出了優(yōu)化方案的實施策略,通過組建運營團隊,優(yōu)化微信平臺的內容、開展多樣化營銷、進行效果評估、根據(jù)評估結果進行優(yōu)化等步驟對公眾平臺進行持續(xù)改進。本文的創(chuàng)新點在于從微觀角度出發(fā),選取了一個具體的微信公眾平臺,綜合運用了傳播學和營銷學方面的理論進行分析,并從目標、關鍵點、內容、效果評價機制及實施策略等方面提出了一套較為完備的優(yōu)化方案,相比以往從微信傳播或微信營銷的角度出發(fā)探索公眾平臺如何運營的宏觀研究而言,結論更具全面性和實踐意義。
[Abstract]:With the continuous progress of 3G and 4G mobile communication technology, smart phone has gradually become an indispensable tool in people's life. As a convenient mobile Internet instant chat software, WeChat has quickly occupied the Chinese market. Based on WeChat's developed WeChat public platform, the individual user group and enterprise are used. It provides a new medium of communication and interaction with users through words, pictures, phonetics, video and graphic messages. It creates a new business model and provides a new opportunity for all enterprises to carry out publicity and marketing. At present, the WeChat public platform has a lot of marketing methods. A large number of potential customers, high rate of information, high rate of information, acquaintance network, small public transmission and LBS precision marketing attract more and more enterprises to enter. Ji'nan Taishan 1532 company is a retail enterprise of middle and high grade gift, such as Shandong Ji'nan Tobacco Co., Ltd., and its WeChat public platform in March 2015 In the operation process of the public platform, there are many problems due to lack of operating experience. This paper selects the WeChat public platform of the Taishan 1532 company in Ji'nan as the research object, and explores the WeChat platform and brand marketing through learning the academic frontier theory and his related research. The best optimization scheme is made for the 1532 WeChat public platform in Taishan, Ji'nan, to solve the problems in the operation of the platform at present and improve the communication ability, marketing ability and profitability of the platform. The research methods of this paper include the literature analysis, the comparative analysis, the case analysis and the participatory observation. Through searching and consulting the relevant theories and works of the WeChat public platform, comparing the WeChat public platform operation model of typical enterprises, with the help of the author's experience in the operation process of the WeChat public platform in Taishan 1532, Ji'nan, and constantly thinking and observing, through finding questions and solving problems to find the best suitable for the platform By analyzing the WeChat platform operation mode of Starbucks China, No. 1 store, Olay and other typical enterprises, the article analyses the existing problems of most public platforms by using "5W" theory, and summarizes the conditions for establishing a mature WeChat platform and the problems to be avoided, for the public of the 1532 company of Ji'nan, the public of WeChat. It provides a reference for the optimization of the platform. At the same time, combined with the reality of the platform, the SWOT analysis method is used to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the platform in a comprehensive way. On this basis, the optimization scheme of the platform is proposed. The optimization scheme is designed to improve the user experience, create high quality communication content, improve the reading quantity of the article, and expand the new customer. Setting up a good relationship and promoting the sales of WeChat commercial city as a target, the key points are the target population, quality content, user needs and professional talents. In specific content, the menu setting, content push, CRM system, marketing and small program development are designed and improved in specific content. In the price mechanism, the information arrival rate, the information reading rate, the user participation rate, the user's compound growth rate and the user conversion rate are used as the KPI index of the platform. In addition, the implementation strategy of the optimization scheme is also put forward to optimize the content of the WeChat platform through the formation of the operation team, develop the diversified marketing, evaluate the effect, and carry out the results according to the evaluation results. The innovation point of this paper is to improve the public platform continuously. The innovation of this paper is to select a specific WeChat public platform from the micro point of view, and make a comprehensive application of the theory of communication and marketing, and put forward a set of goals, key points, content, effect evaluation mechanism and implementation strategy. The optimization scheme is more comprehensive and practical than the previous research on how to operate the public platform from the perspective of WeChat communication or WeChat marketing.
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F274;F721

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本文編號：2157319