本文選題：植入式廣告 + 非植入式廣告�。� 參考：《上海師范大學(xué)》2015年碩士論文

【摘要】：近年來,隨著植入式廣告廣泛地應(yīng)用到電影、電視劇等娛樂節(jié)目中,并且取得了理想的效果,現(xiàn)實(shí)的需要對植入式廣告的理論有了更高的需求,期待更好的理論指導(dǎo)植入式廣告的應(yīng)用,促進(jìn)植入式廣告良性的發(fā)展。在這樣的背景下,眾多專家學(xué)者對植入式廣告的研究也重視起來,對植入式廣告的研究也越來越熱,但是就得出的結(jié)論來看,一方面結(jié)果莫衷一是,未達(dá)成一致;另外一方面研究方法和手段各有局限性,不能方位探討出植入式廣告的效果。本研究借助學(xué)習(xí)再認(rèn)范式來探討植入式廣告與非植入式廣告記憶效果的差異;進(jìn)一步比較植入式廣告與非植入式廣告的偏好的差異。試圖發(fā)現(xiàn)不同類型的廣告材料和不同植入方式對觀眾品牌記憶和偏好的影響。實(shí)驗(yàn)一是虛擬廣告品牌的研究,選取105名大學(xué)生被試,通過圖片、音頻和視頻等三種不同的實(shí)驗(yàn)材料和植入與非植入兩種方式來測量廣告品牌記憶和偏好的效果,結(jié)果發(fā)現(xiàn):從植入方式上來看,非植入式廣告的記憶效果要好于植入式廣告的效果;從不同材料上看,視頻的記憶效果最好,非植入圖片廣告記憶效果好于非植入音頻廣告,植入式音頻廣告的記憶效果好于植入式圖片廣告。非植入廣告的品牌偏好程度要好于植入式廣告的偏好程度,也就是說,在虛擬品牌條件下,人們更喜歡的是非植入廣告的品牌,而不是植入式廣告的品牌。證實(shí)了品牌熟悉度是影響廣告效果的一個(gè)重要因素,相對于不熟悉的品牌,熟悉的品牌更能有效提升人們對品牌的喜愛程度。實(shí)驗(yàn)二是真實(shí)廣告品牌的研究,選取65名大學(xué)生,讓被試觀看制作好的視頻材料來測量觀眾對真實(shí)廣告品牌的記憶和偏好,間隔一周再測。結(jié)果發(fā)現(xiàn):不管是即時(shí)測驗(yàn)還是延時(shí)測驗(yàn),非植入廣告品牌的回憶效果都明顯好于植入式廣告品牌的回憶效果;同樣,非植入廣告品牌的再認(rèn)效果都明顯好于植入式廣告品牌的再認(rèn)效果,這與實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)果相一。實(shí)驗(yàn)中得出偏好的結(jié)果較為復(fù)雜,體現(xiàn)在:在非植入式廣告條件下,被試對品牌偏好的即時(shí)偏好程度顯著高于延時(shí)偏好程度,這與實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果相一致,說明廣告品牌的熟悉度是影響廣告效果的一個(gè)重要因素,即熟悉導(dǎo)致喜歡,這在實(shí)驗(yàn)二中也同樣適用。通過研究我們發(fā)現(xiàn):實(shí)驗(yàn)一是對虛擬廣告品牌的研究,被試之前對廣告品牌既無任何記憶,更無喜惡之分,從而得出上述結(jié)論。這些研究成果可以為剛上市的新產(chǎn)品廣告營銷提供借鑒;實(shí)驗(yàn)二是對真實(shí)廣告品牌的研究,由于被試對這些品牌已有過往的經(jīng)驗(yàn),研究中得出的結(jié)論較為復(fù)雜,不太容易解釋,這也是當(dāng)今植入式廣告效果研究的困境和難題所在。實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二都證明了對廣告品牌的熟悉度是影響廣告品牌評價(jià)的一個(gè)重要因素;品牌偏好的結(jié)果也反映出簡單曝光效應(yīng)的作用。在進(jìn)行廣告品牌宣傳的過程中我們要學(xué)會利用實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論,恰當(dāng)?shù)剡x擇植入方式和廣告材料,同時(shí)在品牌廣告播出的過程中合理控制播出次數(shù),從而達(dá)到有效傳播廣告品牌的同時(shí),提升觀眾對品牌的喜愛程度。
[Abstract]:In recent years , as the embedded advertisement is widely used in movies , TV series and other entertainment programs , and has achieved the ideal effect , the reality needs to have higher demand for the theory of implantable advertisements . The results show that the memory effect of non - implanted advertisements is better than that of implantable advertisements . The results of experiment 1 and experiment 2 prove that the familiarity of advertising brands is one of the important factors that affect the evaluation of advertising brands . The results of experiment 1 and experiment 2 show that the familiarity of advertising brands is an important factor which affects the evaluation of advertising brands .
【學(xué)位授予單位】：上海師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前3條

1 田衛(wèi)東;;植入性廣告運(yùn)用策略探析[J];今傳媒;2012年06期

2 葉欣;王文軒;;植入式廣告運(yùn)作策略的思考[J];大市場.廣告導(dǎo)報(bào);2006年08期

3 尹瀟霖;;電影作品中植入式廣告效果的實(shí)證研究[J];中國集體經(jīng)濟(jì);2009年03期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 馬倩穎;植入式廣告的運(yùn)作模式與策略探析[D];湖南大學(xué);2008年

，

本文編號：2003139