本文選題：易逝品 + 策略行為　； 參考：《南京理工大學(xué)》2015年碩士論文

【摘要】：當(dāng)前市場競爭的加劇和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的快速發(fā)展,使得產(chǎn)品生命周期越來越短,越來越多的產(chǎn)品具有易逝品的特征。易逝品,又稱為短生命周期產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品,具有銷售周期短、市場需求不確定性大、期末殘值低等特點(diǎn)。臨近銷售期末時,消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知風(fēng)險驟升,導(dǎo)致產(chǎn)品可能出現(xiàn)滯銷。易逝品的這些特點(diǎn)使得廠商在易逝品銷售、定價決策上面臨困難。同時,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息越來越便捷、全面。消費(fèi)者變得越來越“聰明”,通過對廠商定價及折扣策略的觀察,形成理性預(yù)期,比較不同時機(jī)購買的期望效用,以最大化消費(fèi)者剩余,決策最佳購買時機(jī)。消費(fèi)者的策略購買行為也給廠商的定價決策帶來了重大的挑戰(zhàn)。因此,研究考慮消費(fèi)者行為的易逝品動態(tài)定價具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文從消費(fèi)者效用函數(shù)出發(fā),綜合考慮消費(fèi)者策略行為、風(fēng)險偏好和市場競爭等影響產(chǎn)品市場價格的因素,探討企業(yè)對于易逝性產(chǎn)品的定價策略。研究內(nèi)容主要包括以下兩個部分：第一,研究探討消費(fèi)者行為對廠商定價、收益的影響。一是考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品估值隨時間變動和消費(fèi)者風(fēng)險偏好,二是考慮消費(fèi)者參考價格依賴行為。從消費(fèi)者效用函數(shù)出發(fā),針對消費(fèi)者進(jìn)行行為建模,推導(dǎo)需求函數(shù),得出廠商最優(yōu)定價策略。第二,研究探討市場競爭對廠商定價、收益的影響。假設(shè)兩廠商提供質(zhì)量差異的產(chǎn)品,消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值是異質(zhì)的,在消費(fèi)者策略行為下構(gòu)建動態(tài)定價模型,得到不同情形下消費(fèi)者購買決策順序和兩廠商的最優(yōu)定價策略。通過研究發(fā)現(xiàn)：第一,消費(fèi)者的策略行為對于廠商的收益具有不利影響。當(dāng)策略型消費(fèi)者比例增加時,廠商收益減少。同時,消費(fèi)者風(fēng)險偏好程度越高,估值變動折扣因子越大,消費(fèi)者策略行為對廠商定價影響越嚴(yán)重。第二,考慮消費(fèi)者參考價格依賴時,參考依賴程度越高,消費(fèi)者第二階段對產(chǎn)品的需求越高,第二階段產(chǎn)品定價越高。產(chǎn)品第二階段的價格是關(guān)于第一階段價格和歷史參考價格的函數(shù),且低于第一階段的定價。廠商如果忽略消費(fèi)者策略行為,整個銷售期的利潤損失是顯著的。第三,在兩廠商競爭環(huán)境下,產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)與估值變動折扣因子的大小決定消費(fèi)者在銷售期的購買決策順序。同時,消費(fèi)者的策略行為對兩廠商收益均有影響,兩廠商利潤均有損失。且提供較低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)比提供高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)遭受更多的利潤損失。
[Abstract]:With the intensification of market competition and the rapid development of product R & D technology, the product life cycle is becoming shorter and shorter, and more products have the characteristics of perishable products. Perishable products, also called short life cycle products or seasonal products, are characterized by short sales cycle, high uncertainty of market demand and low final residual value. Towards the end of sales, consumer perception of the product risks surge, leading to unsalable products. These characteristics of perishable products make it difficult for manufacturers to sell and price perishable products. At the same time, the development of the Internet makes it more and more convenient and comprehensive for consumers to obtain product information. Consumers become more and more "smart". By observing the manufacturer's pricing and discount strategies, we can form rational expectations, compare the expected utility of purchasing at different times, in order to maximize consumer surplus and make the best purchase opportunity. The consumer's strategic purchase behavior also brings great challenge to the manufacturer's pricing decision. Therefore, it is of theoretical and practical significance to study the dynamic pricing of perishable products considering consumer behavior. Based on the consumer utility function, this paper discusses the pricing strategies of perishable products by considering the factors influencing the market price of the products, such as consumer strategy behavior, risk preference and market competition. The research mainly includes the following two parts: first, the influence of consumer behavior on firm pricing and profit is discussed. One is to consider consumer valuation over time and consumer risk preference, the other is to consider consumer reference price dependence behavior. Based on the consumer utility function, the behavior of consumers is modeled, the demand function is derived, and the optimal pricing strategy is obtained. Second, study the influence of market competition on firm's pricing and profit. Assuming that the two manufacturers provide products with different quality, the consumers' valuation of the products is heterogeneous. The dynamic pricing model is constructed under the behavior of consumer strategy, and the order of consumer purchase decision and the optimal pricing strategy of the two firms are obtained under different circumstances. The results show that: first, the strategic behavior of the consumer has a negative impact on the profit of the firm. When the proportion of strategic consumers increases, the profit of the firm decreases. At the same time, the higher the degree of consumer risk preference, the greater the discount factor of valuation change, and the more serious the impact of consumer policy behavior on the firm pricing. Second, the higher the degree of reference dependence is, the higher the demand for products is in the second stage and the higher the pricing is in the second stage when considering consumer reference price dependence. The price of the second stage of the product is a function of the price of the first stage and the historical reference price, and is lower than the price of the first stage. If the manufacturer neglects the consumer strategy behavior, the profit loss of the whole sales period is significant. Thirdly, in the competitive environment of the two firms, the difference coefficient of product quality and the discount factor of valuation change determine the order of the consumer's purchase decision in the sales period. At the same time, the strategic behavior of consumers has an impact on the profit of both firms. Companies that provide lower-quality products suffer more profit losses than those that provide high-quality products.
【學(xué)位授予單位】：南京理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F713.55

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本文編號：1910762