本文選題：在線評論 + 圖片評論　； 參考：《山西財經(jīng)大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為口碑營銷的延伸,在網(wǎng)絡(luò)購物中發(fā)揮著越來越重要的作用。通過文獻(xiàn)綜述,可以發(fā)現(xiàn),在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的主要形式,已經(jīng)有不少學(xué)者對其作用機(jī)制進(jìn)行研究,然而,對于在線評論的研究仍然存在一些空白領(lǐng)域。在線評論包括文本評論和圖片評論,回顧以往文獻(xiàn),絕大部分學(xué)者都是基于文本評論來進(jìn)行研究的,而對圖片評論缺乏關(guān)注。本文即是選取圖片評論作為研究對象,來探討已購物消費者做出的圖片評論與商家通過圖片對產(chǎn)品進(jìn)行展示所展現(xiàn)信息的一致性程度,對消費者購買決策將產(chǎn)生怎樣的影響,以及通過什么樣的機(jī)制來產(chǎn)生影響。本研究主要采用文獻(xiàn)研究、深度訪談、問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析等方法來進(jìn)行研究。首先,通過閱讀文獻(xiàn),結(jié)合生活中實際網(wǎng)絡(luò)購物情景,將本文的研究對象確定為圖片評論;其次,通過深度訪談,確定研究問題,結(jié)合相關(guān)理論提出研究假設(shè),并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建本文概念模型;再次,針對本文研究問題及模型,設(shè)計調(diào)查問卷,并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集;然后,運用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,并對研究假設(shè)逐一驗證;最后,得出本文結(jié)論,并提出相應(yīng)的管理建議。通過以上研究得出,圖片評論與商家展示一致性程度對消費者購買決策有正向影響,并且這種作用通過感知價值來實現(xiàn),重要的是,這種作用的大小因產(chǎn)品類別而有所不同。如前所述,本文試圖嘗試對圖片評論的空白進(jìn)行部分填補(bǔ),這也正是本研究的理論意義所在。此外,本文結(jié)論也可以指導(dǎo)網(wǎng)店商家在營銷時要根據(jù)自身情況而有所側(cè)重,比如,對于經(jīng)營產(chǎn)品屬于表達(dá)性產(chǎn)品的商家,要更加注重已購消費者的反饋,尤其是圖片評論,適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)將會對經(jīng)營有大大的改善;對于經(jīng)營產(chǎn)品屬于功能性產(chǎn)品的商家,則不需要對圖片評論做過多的投入,而要以改進(jìn)產(chǎn)品的性能為重點。這些結(jié)論及建議對營銷管理人員運用口碑營銷提供了一定理論參考,對營銷管理工作起到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)作用。
[Abstract]:With the rapid development of the Internet, online shopping has become more and more common. As an extension of word-of-mouth marketing, online word-of-mouth marketing plays a more and more important role in online shopping. Through literature review, it can be found that as the main form of online word-of-mouth marketing, many scholars have studied the mechanism of online reviews. However, there are still some blank areas in the research of online reviews. Online reviews include text reviews and image reviews. Reviewing previous literature, most scholars do research based on text reviews, but lack of attention to image reviews. In this paper, the author chooses the picture comment as the research object to explore the consistency between the picture comment made by the shopper and the information displayed by the merchant through the picture, and how will it affect the consumer's purchase decision. And through what mechanism to make an impact. This research mainly uses literature research, depth interview, questionnaire survey and statistical analysis to carry on the research. First of all, through reading the literature, combined with the actual online shopping situation in life, the research object of this paper is determined as photo review; secondly, through in-depth interviews, determine the research issues, combined with the relevant theory to put forward the research hypothesis, On this basis, the conceptual model of this paper is constructed; thirdly, the questionnaire is designed for the research questions and models in this paper, and the data collection is carried out. Then, the data are processed by SPSS19.0 statistical analysis software, and the research hypotheses are verified one by one. Finally, this paper draws a conclusion and puts forward corresponding management suggestions. Through the above research, it is concluded that the degree of consistency between image review and business display has a positive impact on consumer purchase decision, and this effect is realized through perceived value. Importantly, the size of this role varies with product category. As mentioned earlier, this paper attempts to fill in the blank of the picture comment, which is the theoretical significance of this study. In addition, the conclusion of this paper can also guide online stores to focus on their own situations when marketing. For example, for businesses operating products that are expressive products, more attention should be paid to feedback from consumers who have purchased, especially picture reviews. Proper guidance will greatly improve the business; for businesses operating functional products, there is no need to invest too much in picture reviews, but to focus on improving the performance of the product. These conclusions and suggestions provide a certain theoretical reference for marketing managers to use word of mouth marketing, and play an appropriate guiding role in marketing management.
【學(xué)位授予單位】：山西財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F713.55;F724.6

【參考文獻(xiàn)】

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3 潘明f，

本文編號：1853451