發(fā)布時間：2018-05-06 09:50

  本文選題：微信信息流廣告 + 廣告態(tài)度��； 參考：《哈爾濱工業(yè)大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：隨著移動社交媒體的迅猛發(fā)展,微信作為移動用戶使用量排名第一的平臺,其發(fā)布信息流廣告的重要性不容小覷,開始逐漸成為研究的熱點(diǎn)和各家公司競爭的核心。但是想要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶骄坑脩羰侨绾慰创谖⑿排笥讶Πl(fā)布的信息流廣告,則需要通過數(shù)據(jù)來進(jìn)一步測量用戶的廣告態(tài)度。為了解決這個問題,本文對微信信息流廣告特性和廣告態(tài)度的關(guān)系進(jìn)行研究�；诶碚摶A(chǔ)與現(xiàn)有文獻(xiàn),本文首先構(gòu)建了微信信息流廣告特性、廣告態(tài)度與產(chǎn)品類型和廣告類型的關(guān)系模型;然后,根據(jù)理論模型設(shè)計調(diào)查問卷,并收集了255份有效問卷;最后,本文借助統(tǒng)計軟件SPSS18.0,運(yùn)用分組回歸分析法,對微信信息流廣告特性對廣告態(tài)度的影響關(guān)系以及產(chǎn)品類型和廣告類型對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了實證分析。實證分析結(jié)果顯示:(1)微信信息流廣告特性可以顯著影響用戶對廣告態(tài)度的評價,其中娛樂性、信息性和可信性會顯著正向影響用戶的廣告態(tài)度,而干擾性則顯著負(fù)向影響用戶的廣告態(tài)度。(2)產(chǎn)品類型對娛樂性、信息性和可信性和廣告態(tài)度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,對干擾性和廣告態(tài)度的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用。(3)廣告類型對信息流廣告特性和廣告態(tài)度的關(guān)系均具有調(diào)節(jié)作用。根據(jù)實證研究結(jié)果,本文對企業(yè)提高用戶的微信信息流廣告態(tài)度提出以下建議:(1)利用微信互動性,提高用戶注意力;(2)針對不同的產(chǎn)品類型,采用對應(yīng)的差異化廣告策略;(3)針對不同的廣告目的,采用合理的廣告類型;(4)將廣告態(tài)度轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的品牌關(guān)注度。
[Abstract]:With the rapid development of mobile social media, WeChat, as the top platform for mobile users' usage, has become the focus of research and the core of competition among companies. But to rigorously explore how users view the message stream ads posted in WeChat's network of friends, they need to measure their advertising attitude further through data. In order to solve this problem, this paper studies the relationship between advertising characteristics and advertising attitude of WeChat message flow. Based on the theoretical basis and existing literature, this paper first constructs a model of the relationship between advertising characteristics, advertising attitude, product type and advertising type of WeChat information flow, and then designs a questionnaire according to the theoretical model, and collects 255 valid questionnaires. Finally, with the help of SPSS 18.0 and grouping regression analysis, this paper makes an empirical analysis on the influence of advertising characteristics of WeChat message flow on advertising attitude and the adjustment effect of product type and advertising type on the above relationship. The results of empirical analysis show that the advertising characteristics of WeChat message flow can significantly affect the evaluation of users' attitude towards advertising, in which entertainment, information and credibility will significantly positively affect the advertising attitude of users. However, interference is significantly negative to the advertising attitude of the user.) the type of product has a moderating effect on the relationship between entertainment, information and credibility, and advertising attitude. The relationship between interference and advertising attitude has no regulative effect. (3) Advertising type has a moderating effect on the relationship between information flow advertising characteristics and advertising attitude. According to the results of empirical research, this paper puts forward the following suggestions for enterprises to improve their advertising attitude of WeChat information flow: (1) using WeChat to improve the attention of users by using WeChat interactivity) aiming at different product types. Adopting the corresponding differentiated advertising strategy / 3) aiming at different advertising purposes, adopting a reasonable advertising type / type / / 4) transforming advertising attitude into continuous brand concern.
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F713.8;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1851844