本文選題：時(shí)間間隔 + 享樂(lè)型產(chǎn)品��； 參考：《武漢大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：隨著電子商務(wù)的發(fā)展與流行,在線消費(fèi)者評(píng)論日益成為影響其他消費(fèi)者形成產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。目前在線口碑領(lǐng)域的文章主要從評(píng)論接收者角度,探究評(píng)論效價(jià)、評(píng)論量和評(píng)論不一致性等對(duì)感知有用性以及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,并且證明了態(tài)度極端的評(píng)論比溫和的評(píng)論更具有診斷性,但并未告訴商家在什么情況下消費(fèi)者更容易做出極端的評(píng)論。由于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與撰寫(xiě)評(píng)論之間通常存在時(shí)間間隔,而時(shí)間又能改變?nèi)说那楦泻驼J(rèn)知,因此我們認(rèn)為時(shí)間間隔是影響消費(fèi)者做出不同程度的評(píng)論的重要因素。考慮到產(chǎn)品類型可能會(huì)帶來(lái)情感和認(rèn)知方面不同變化,我們還將產(chǎn)品區(qū)分為享樂(lè)品和實(shí)用品,探索時(shí)間間隔與產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論極端性的共同作用。我們通過(guò)收集一組網(wǎng)上數(shù)據(jù)和操控三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)前面提出的假設(shè)。網(wǎng)上數(shù)據(jù)來(lái)自于京東商城上兩種商品的在線評(píng)論,各抓取150條。該數(shù)據(jù)初步表明了時(shí)間間隔和產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論效價(jià)極端性有影響。研究二采用2(產(chǎn)品類型:享樂(lè)品/實(shí)用品)×2(時(shí)間間隔:長(zhǎng)/短)的組間設(shè)計(jì),進(jìn)一步證明了在不同時(shí)間間隔下,消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)品和實(shí)用品的評(píng)論效價(jià)極端性存在差異,并發(fā)現(xiàn)了態(tài)度確定性的中介作用。研究三確保了兩次時(shí)間間隔下調(diào)查的實(shí)驗(yàn)對(duì)象是同一群人,以排除被試不一致性的干擾。80名高中生參與了2(產(chǎn)品類型:享樂(lè)品/實(shí)用品)×2(時(shí)間間隔:長(zhǎng)/短)的混合實(shí)驗(yàn)。研究四探索了極端評(píng)論對(duì)享樂(lè)品更有用還是實(shí)用品更有用。160名大學(xué)生參與了 2(產(chǎn)品類型:享樂(lè)品/實(shí)用品)×2(極端評(píng)論:正/負(fù))的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:第一,對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品,消費(fèi)與評(píng)論之間的時(shí)間間隔短(VS.長(zhǎng))會(huì)使評(píng)論者做出更加極端的評(píng)論。第二,對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品,時(shí)間間隔長(zhǎng)(VS.短)會(huì)使評(píng)論者做出更加極端的評(píng)價(jià)。第三,時(shí)間間隔與產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論極端性的影響以評(píng)論者的態(tài)度確定性為中介,具體來(lái)說(shuō),對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品,時(shí)間間隔短可以提高評(píng)論者的態(tài)度確定性,進(jìn)而提高評(píng)論效價(jià)的極端性;而對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品則相反,時(shí)間間隔長(zhǎng)可以提高評(píng)論者的態(tài)度確定性,進(jìn)而提高評(píng)論效價(jià)的極端性。第四,極端評(píng)論對(duì)實(shí)用品更加有用。研究不僅豐富了口碑領(lǐng)域的理論體系,也給具有一定的實(shí)踐意義。第一,與之前對(duì)在線評(píng)論的研究主要從評(píng)論接收者角度考慮評(píng)論的有用性和評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不同,本研究重點(diǎn)探究了影響評(píng)論者做出極端評(píng)論的因素。第二,本文是第一篇研究購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔與評(píng)論行為之間關(guān)系的文章,并且證實(shí)了態(tài)度確定性的中介作用。第三,本文重點(diǎn)研究了評(píng)論的極端性而不是評(píng)論的正負(fù)性。
[Abstract]:With the development and popularity of electronic commerce, online consumer reviews are increasingly becoming an important factor influencing other consumers to form product attitudes and purchase intentions.At present, articles in the field of online word-of-mouth mainly explore the effects of comment titer, comment quantity and comment inconsistency on perceived usefulness and willingness to buy from the perspective of comment recipients.It also proves that extreme comments are more diagnostic than mild ones, but does not tell businesses where consumers are more likely to make extreme comments.Because there is usually a time interval between product purchase and comment writing, and time can change people's emotion and cognition, we think that time interval is an important factor that affects consumers to make different levels of comments.Considering that product types may lead to different emotional and cognitive changes, we also classify products as hedonic and practical, and explore the interaction of time intervals and product types on the extreme nature of reviews.We tested the hypothesis by collecting a set of online data and manipulating three experiments.Online data from JingDong Mall two online reviews of goods, each grab 150 items.The data preliminarily show that the time interval and product type have an effect on the extreme value of reviews.In study 2, the inter-group design of 2 (product type: hedonic / utility) 脳 2 (time interval: long / short) further proved that consumers' comments on hedonic and utility products had extreme titers at different time intervals.And found the attitude deterministic intermediary role.Study 3 made sure that the subjects investigated at two intervals were the same group of people, and 80 high school students participated in 2 (product type: hedonic / utility) 脳 2 (time interval: long / short) mixed experiment.The fourth study explored whether extreme reviews are more useful for hedonic goods or utility items. 160 college students participated in 2 (product types: hedonic / utility) 脳 2 (extreme comments: positive / negative) experiments.The experimental results show that: first, for hedonic products, the time interval between consumption and comment is short.Long) will cause the reviewer to make more extreme comments.Second, for practical products, long time interval VS.Short) will lead to a more extreme assessment by the reviewer.Thirdly, the influence of time interval and product type on the extreme nature of reviews is mediated by the deterministic attitude of the reviewers. Specifically, for hedonic products, short intervals can improve the deterministic attitude of the reviewers.On the contrary, for practical products, the longer time interval can improve the deterministic attitude of the reviewers, and then improve the extreme value of the reviews.Fourth, extreme comments are more useful for utility.The research not only enriches the theoretical system in the field of word-of-mouth, but also has certain practical significance.First, different from the previous research on online reviews, which mainly consider the usefulness of comments and the influence of comments on purchasing intention from the perspective of comment recipients, this study focuses on the factors that affect the critical comments made by reviewers.Second, this paper is the first study on the relationship between purchase time interval and comment behavior, and confirms the intermediary role of attitude determinism.Thirdly, this paper focuses on the extreme nature of comments rather than the positive and negative ones.
【學(xué)位授予單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F713.36;F713.55

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本文編號(hào)：1737614