本文選題：第三方標(biāo)志　切入點(diǎn)：成交概率　出處：《山東大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣,C2C網(wǎng)上交易是我國重要的網(wǎng)購市場。然而隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展,網(wǎng)上交易中信息不對稱弊端日益嚴(yán)重,產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后服務(wù)問題成了主要的制約因素。為了減少信息不對稱,維持網(wǎng)購市場的交易秩序,以淘寶網(wǎng)為主的C2C網(wǎng)上交易平臺相繼推出在線信譽(yù)評價系統(tǒng)和第三方標(biāo)志。通過整理第三方標(biāo)志的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),部分研究得出第三方標(biāo)志能有效地傳遞信息,另一部分學(xué)者則得出第三方標(biāo)志是無效的。鑒于此,本文在全面梳理前人的有關(guān)研究和充分理解第三方標(biāo)志實(shí)際運(yùn)行現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,將淘寶平臺推出的第三方標(biāo)志分為保障型標(biāo)志、支付型標(biāo)志、促銷型標(biāo)志、公益型標(biāo)志,探討它們在C2C網(wǎng)上交易中傳遞信息的有效性。本文首先采用信號傳遞理論分析第三方標(biāo)志的作用,區(qū)分其有效的情形和存在的漏洞。然后,基于隨機(jī)系數(shù)線性效用函數(shù)構(gòu)建第三方標(biāo)志對買家決策影響的模型,從而選定probit回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析。然后本文借助八爪魚采集器6.1版,抓取淘寶上小米5手機(jī)的真實(shí)交易數(shù)據(jù),并用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析預(yù)測軟件eviews6.0對327個有效樣本做第三方標(biāo)志對產(chǎn)品成交概率影響的probit回歸分析、以及第三方標(biāo)志與聲譽(yù)的交互作用分析。得出的主要結(jié)論為,貨到付款對產(chǎn)品成交概率有直接地顯著正向影響,在賣家信譽(yù)發(fā)揮作用下,金牌賣家和螞蟻花唄對產(chǎn)品成交概率有間接地顯著正向影響;消費(fèi)者保障服務(wù)、公益寶貝、折扣促銷、集分寶對產(chǎn)品成交概率有顯著負(fù)向影響;發(fā)貨時間承諾、快捷支付、7天退換、信用卡支付、余額寶支付對產(chǎn)品成交概率沒有顯著影響。因此,本文認(rèn)為貨到付款能有效地傳遞信息;在賣家信譽(yù)積分發(fā)揮作用的情形下,金牌賣家和螞蟻花唄也能有效地傳遞信息。基于回歸結(jié)論,本文也提出一定的建議,C2C平臺應(yīng)該提高貨到付款、金牌賣家、螞蟻花唄的賣家服務(wù)質(zhì)量,加大對它們的宣傳力度,修改消費(fèi)者保障服務(wù)和集分寶的服務(wù)規(guī)則,提高賣家開通余額寶和快捷支付的門檻,可以取消促銷型標(biāo)志和公益型標(biāo)志;參與C2C網(wǎng)上交易的賣家應(yīng)該優(yōu)先采用貨到付款。信譽(yù)積分比較高的賣家盡量加入螞蟻花唄和金牌賣家,信譽(yù)積分比較低的賣家應(yīng)該采取措施積累信譽(yù)。本文不建議賣家加入消費(fèi)者保障服務(wù)、發(fā)貨時間承諾、快捷支付、信用卡支付、余額寶支付、集分寶支付、公益寶貝、折扣促銷。
[Abstract]:With the rapid development of Internet technology, the shopping habits of consumers have been changed. C2C online transaction is an important online shopping market in China. However, with the development of online shopping, the disadvantages of information asymmetry in online transactions are becoming more and more serious. Product quality issues and after-sales service issues have become major constraints. In order to reduce information asymmetry and maintain the order of transactions in the online shopping market, The C2C online trading platform based on Taobao launched online reputation evaluation system and third party logo one after another. Through sorting out the related documents of third party logo, part of the research shows that third party logo can transmit information effectively. In view of this, this paper, on the basis of a comprehensive review of previous studies and a full understanding of the actual operation of third-party signs, The third party logo launched by Taobao platform is divided into security sign, payment sign, promotion sign, public welfare sign, This paper discusses the effectiveness of information transmission in C2C online transactions. Firstly, this paper analyzes the role of third-party signs by signal transfer theory, and distinguishes their effective situations and loopholes. Based on the linear utility function of random coefficient, the model of the influence of third-party logo on buyer's decision is constructed, and then the probit regression model is selected for empirical analysis. Grab the real transaction data of Xiaomi 5 mobile phone on Taobao, and use econometric analysis and prediction software eviews6.0 to do probit regression analysis of the influence of third-party marks on the probability of transaction of 327 valid samples. And the interaction analysis of third-party logo and reputation. The main conclusion is that the arrival payment has a direct and significant positive impact on the transaction probability of the product, and under the influence of the seller's reputation, Gold medal sellers and ant flowers have an indirect and significant positive impact on the transaction probability of the products; consumer security services, public welfare treasures, discount promotions, and collection treasure have a significant negative impact on the transaction probability of the products; delivery time commitments, Quick payment, credit card payment and Yu'e Bao payment have no significant effect on the transaction probability of the product. Therefore, this paper holds that the delivery of goods can effectively transmit the information; if the seller's credit score plays a role, Gold medal sellers and ant flowers can also effectively transmit information. Based on the regression conclusion, this paper also puts forward some suggestions that the C2C platform should improve the quality of seller service for goods on arrival payment, gold medal seller and ant flower, and increase the publicity for them. Modify the service rules of consumer security service and set treasure, raise the threshold that sellers open Yu'e Bao and pay quickly, can cancel the promotion type sign and public welfare type sign; Sellers involved in C2C online transactions should give priority to payment on delivery. Sellers with higher credit scores should try to add ant flowers and gold medal sellers. Sellers with low credit score should take measures to accumulate reputation. This article does not recommend sellers to join consumer security service, delivery time commitment, quick payment, credit card payment, Yu'e Bao payment, Ji sub-treasure payment, public welfare baby, Discount promotion.
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F274

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本文編號：1589382