發(fā)布時間：2018-02-16 05:09

  本文關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅 微博營銷 廣告微博 傳播效果 微博文本分類　出處：《浙江大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：近年來,隨著社交平臺、視頻直播平臺的興起,一大批“網(wǎng)紅”開始涌現(xiàn),并且開始出現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟這一新的商業(yè)模式。擁有龐大粉絲群體的網(wǎng)紅通過在新浪微博平臺上發(fā)布廣告微博,將自已的高人氣和粉絲效應(yīng)形成的流量引導(dǎo)至其他平臺,從而將自已的人氣進行變現(xiàn),轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值以獲取利益。本文旨在探討網(wǎng)紅的微博營銷策略對其廣告微博的傳播效果的影響。在參考國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上,本文將網(wǎng)紅的微博營銷策略分為微博行為策略和廣告微博的內(nèi)容盈利策略,將網(wǎng)紅的微博行為分為塑造形象、互動推廣、廣告盈利三類,而廣告微博的內(nèi)容盈利策略則包括信息形式的豐富程度、是否同時包括轉(zhuǎn)發(fā)獎勵等鼓勵傳播的行為這兩種。同時,本文選取廣告微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和轉(zhuǎn)發(fā)深度作為廣告微博傳播效果的測量變量。本文收集了新浪微博上52個網(wǎng)紅在2016年9月至10月期間發(fā)布的微博及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù),在對其進行文本預(yù)處理及運用支持向量機算法分類后,構(gòu)建了多元回歸模型,分析了網(wǎng)紅的微博行為策略和廣告微博的內(nèi)容盈利策略對廣告微博的傳播效果的影響大小,得出以下結(jié)論:1)網(wǎng)紅在兩次廣告微博之間發(fā)布的互動推廣微博的比例對下次廣告微博的傳播效果(尤其是轉(zhuǎn)發(fā)量)有促進作用;2)廣告微博中的圖片及轉(zhuǎn)發(fā)獎勵等行為對廣告微博的傳播效果也有積極影響,而廣告微博中的鏈接則會引起粉絲的抵觸從而減弱廣告微博的傳播效果;3)不同屬性的網(wǎng)紅在采取微博營銷策略時對廣告微博最終傳播效果的影響不同。最后,本文就網(wǎng)紅該如何采取微博營銷策略來提高廣告微博的傳播效果給出了建議。
[Abstract]:In recent years, with the rise of social platforms and live video platforms, a large number of "Internet celebrities" have begun to emerge. And a new business model, the Internet Red economy, has begun to emerge. With a huge fan base, Internet Red directs traffic from its popularity and fan effect to other platforms by publishing an ad on the Sina Weibo platform, Weibo. The purpose of this paper is to explore the influence of Weibo's marketing strategy on the communication effect of its advertisement Weibo. In this paper, Weibo's marketing strategy is divided into Weibo's behavior strategy and the content profit strategy of advertising Weibo, and the online celebrity's Weibo's behavior is divided into three categories: creating image, interactive promotion and advertising profit. On the other hand, the advertising Weibo's content profit strategy includes the richness of the information form and whether it also includes two kinds of behaviors that encourage communication, such as forwarding incentives. At the same time, This paper selects the quantity and depth of advertising Weibo's forwarding as the measure variable of the effect of advertising Weibo's propagation. This paper collects the data of Weibo and its retweets released by 52 Internet celebrities from September 2016 to October. After preprocessing the text and classifying it with support vector machine (SVM) algorithm, the multivariate regression model is constructed, and the influence of Weibo's behavior strategy and the content profit strategy of the advertisement Weibo on the propagating effect of the advertisement Weibo is analyzed. Draw the following conclusion: 1) the proportion of the interaction between Weibo and Advertising Weibo to promote Weibo in the next advertisement (especially the quantity of retweeting) has a positive effect on the dissemination of the next advertisement Weibo) the picture and the retweeting reward in the advertisement Weibo and so on. Behavior also has a positive effect on the spread of the advertisement Weibo. On the other hand, the link in the advertisement Weibo will cause the fans to resist and thus weaken the communication effect of the advertisement Weibo. (3) the different attributes of Internet Red have different effects on the final communication effect of the advertisement Weibo when adopting the marketing strategy of Weibo. Finally, This paper gives some suggestions on how to use Weibo's marketing strategy to improve the communication effect of online celebrities.
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274;G206;F713.8

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 范逸婕;;“網(wǎng)紅”微博廣告研究[J];新聞世界;2016年11期

2 趙茹;張楠;;解讀網(wǎng)紅:粉絲聚集與流量變現(xiàn)[J];新聞研究導(dǎo)刊;2016年21期

3 陶磊;;內(nèi)容營銷的內(nèi)容思考[J];聲屏世界·廣告人;2016年10期

4 肖贊軍;康麗潔;;網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式[J];傳媒觀察;2016年09期

5 王衛(wèi)兵;;網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導(dǎo)[J];求實;2016年08期

6 敖鵬;;網(wǎng)紅為什么這樣紅?——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J];當(dāng)代傳播;2016年04期

7 常遠;;關(guān)于“網(wǎng)紅”營銷模式的新思考[J];經(jīng)營管理者;2016年17期

8 曹曉芳;;粉絲經(jīng)濟下網(wǎng)紅的商業(yè)模式發(fā)展[J];商;2016年23期

9 翟曉芳;劉全明;程耀東;胡慶寶;李海波;;基于轉(zhuǎn)發(fā)層次分析的新浪微博熱度預(yù)測研究[J];計算機工程;2015年07期

10 齊超;陳鴻昶;于巖;;基于行為分析的微博信息傳播效果[J];計算機應(yīng)用;2014年08期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前8條

1 高潔;名人微博的廣告價值研究[D];吉林大學(xué);2016年

2 周佳淇;在線旅游服務(wù)企業(yè)微博營銷效果影響因素研究[D];哈爾濱工業(yè)大學(xué);2015年

3 王琬瑜;微博意見領(lǐng)袖對都市女性消費的影響力研究[D];吉林大學(xué);2015年

4 許勝德;旅游企業(yè)微博營銷對消費者態(tài)度影響研究[D];新疆大學(xué);2012年

5 黃海濤;互動營銷在微博廣告中的應(yīng)用[D];西南交通大學(xué);2012年

6 程雪芬;企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[D];大連理工大學(xué);2012年

7 高媛;微博營銷的傳播效果研究[D];成都理工大學(xué);2012年

8 紀成成;基于微博的企業(yè)品牌營銷研究[D];湖南大學(xué);2011年

，

本文編號：1514732