本文關(guān)鍵詞：虛擬代言人的可愛度和懷舊性對消費(fèi)者品牌忠誠的影響研究　出處：《南京理工大學(xué)》2015年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重、產(chǎn)品廣告信息泛濫、消費(fèi)者日趨成熟,當(dāng)前消費(fèi)逐漸進(jìn)入品牌消費(fèi)、體驗消費(fèi)時代。為了促使品牌更好的被消費(fèi)者熟知,大多數(shù)企業(yè)選擇明星代言人來為品牌進(jìn)行宣傳,以期借助明星的“光環(huán)效應(yīng)”,來迅速擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度,從而激發(fā)一定的社會轟動效應(yīng),并因此拉近與消費(fèi)者的距離,贏得消費(fèi)者信任。但是,明星在為企業(yè)代言的過程中,出現(xiàn)了諸如一個明星代言多個品牌、明星形象與品牌形象不相匹配、明星本身遭遇負(fù)面新聞等問題,而這些危機(jī)有時會對企業(yè)產(chǎn)生很大的不利影響。鑒于此種危機(jī),企業(yè)們開始嘗試一種“較新”的代言人形式——虛擬代言人。本文采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方式,首先在總結(jié)分析前人研究的基礎(chǔ)上,歸納出虛擬代言人、品牌體驗和品牌忠誠的綜合理論模型,來研究虛擬代言人的可愛度和懷舊性對品牌忠誠的影響,以及驗證品牌體驗的中介作用,此外,本研究還探討了性別和職業(yè)狀態(tài)在虛擬代言人與品牌忠誠之間的調(diào)節(jié)作用。通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計分析軟件的分析表明：虛擬代言人的可愛度和懷舊性對品牌忠誠具有顯著的正向影響；可愛度和懷舊性對態(tài)度忠誠和行為忠誠均具有顯著的正向作用,而且態(tài)度忠誠在可愛度和懷舊性對行為忠誠的影響中扮演了部分中介的作用；可愛度和懷舊性對品牌體驗的四個維度均具有顯著的正向影響；品牌體驗的四個維度對態(tài)度忠誠均具有顯著的正向作用,在可愛度對忠誠的研究中,感官體驗和情感體驗均顯著的正向影響行為忠誠,而認(rèn)知體驗和關(guān)系體驗對行為忠誠的直接效果不明顯,均通過態(tài)度忠誠間接影響行為忠誠；在懷舊性對忠誠的研究中,只有感官體驗直接顯著影響行為忠誠,其他三個體驗維度對行為忠誠的直接效果不明顯,均通過態(tài)度忠誠間接影響行為忠誠；感官體驗、情感體驗和認(rèn)知體驗在可愛度和懷舊性對態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響中均扮演了中介作用,而關(guān)系體驗則在可愛度對行為忠誠的影響中沒有中介作用,在懷舊性對態(tài)度忠誠的影響中具有中介作用；研究還發(fā)現(xiàn),性別在可愛度和懷舊性對品牌忠誠的影響中并沒有調(diào)節(jié)作用,而就業(yè)狀態(tài)在懷舊性對品牌忠誠的影響中起到了調(diào)節(jié)作用,在可愛度對品牌忠誠的影響中沒有調(diào)節(jié)作用。本研究的結(jié)果既在一定程度上豐富了現(xiàn)有的品牌研究理論,又為企業(yè)營銷選擇提供了一定的啟發(fā)作用。但是由于研究精力等的限制,本研究在特征選擇、研究細(xì)分、對象選擇等方面還存在一定的局限性,今后可以從這些方面繼續(xù)開展相關(guān)研究。
[Abstract]:As the product homogeneity becomes more and more serious , the product advertising information is spread , the consumer is gradually mature , the current consumption gradually enters into the brand consumption , and the consumer era is experienced . In order to promote the brand to be better understood by consumers , most enterprises choose the celebrities to promote the brand , with a view to the " halo effect " of the stars On the basis of analyzing the former ' s research , the author concludes that there is a positive effect on the brand loyalty , and the relationship experience has a positive effect on the brand loyalty through the analysis of the relationship experience . The relationship experience has no mediating effect on the loyalty of the attitude and the loyalty of the brand .

【學(xué)位授予單位】：南京理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1373844