本文關(guān)鍵詞：在線限制性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響　出處：《哈爾濱工業(yè)大學(xué)》2015年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,賣家實(shí)行線上銷售變得越來(lái)越便利,線上購(gòu)物也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。但是,面對(duì)大量同質(zhì)化的商品充斥于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)之上,如何脫穎而出并且分得一杯羹也成為企業(yè)賣家一直關(guān)注的話題。天貓“雙十一”限時(shí)搶購(gòu)和唯品會(huì)網(wǎng)站推出的品牌“限量搶購(gòu)”的雙雙成功使得很多網(wǎng)絡(luò)賣家競(jìng)相效仿,樂(lè)此不疲。在實(shí)施限制性營(yíng)銷時(shí),商品只在某一時(shí)間或數(shù)量范圍內(nèi)以某種特殊優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷售。他們成功的原因是折扣力度,時(shí)間(或數(shù)量)限制還是兩者相互作用的結(jié)果?本文將就這一問(wèn)題展開(kāi)討論。通過(guò)對(duì)已有研究的回顧,本文分別從稀缺效應(yīng)理論、心理抗拒理論和交易效用理論等角度研究在線限制性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響路徑。結(jié)果發(fā)現(xiàn),從稀缺效應(yīng)角度看,當(dāng)商家實(shí)行時(shí)間或數(shù)量限制時(shí),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品是緊缺的,并且該商品的產(chǎn)品質(zhì)量是更優(yōu)的,通過(guò)提高感知價(jià)值進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;心理抵抗理論則認(rèn)為由于限制性營(yíng)銷的目的在于限制消費(fèi)者對(duì)商品的獲取自由,會(huì)使得消費(fèi)者的購(gòu)物自由受到威脅,消費(fèi)者為了恢復(fù)購(gòu)物自由會(huì)做出與限制目的相反的舉動(dòng),即會(huì)增加對(duì)商品的購(gòu)買。交易效用理論認(rèn)為限制性營(yíng)銷會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值,感知商品的價(jià)格更優(yōu)惠,能夠和大部分人群競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取該商品會(huì)使得消費(fèi)者感到心情愉悅,感知價(jià)值的增大會(huì)使得消費(fèi)者的購(gòu)買意愿增加,進(jìn)而做出購(gòu)買的舉動(dòng)。本文以實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,以統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0作為分析工具,利用方差分析、主成分分析、回歸分析等多種方法,分別研究在不同的時(shí)間限制(或數(shù)量限制)力度下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿變化情況,折扣力度水平在這一過(guò)程中起到的調(diào)節(jié)作用,以及消費(fèi)者感知價(jià)值在這一過(guò)程中的中介作用。結(jié)論顯示:對(duì)時(shí)間(或數(shù)量)的限制力度越大,消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈;限制性營(yíng)銷是通過(guò)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)而對(duì)購(gòu)買決策造成影響的。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1355504