本文關(guān)鍵詞：基于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的線上線下產(chǎn)品定價(jià)策略研究

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【摘要】：當(dāng)傳統(tǒng)渠道和電子渠道并存時(shí),"線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買"的搭便車行為成為越來越多消費(fèi)者的購(gòu)買方式,所涉產(chǎn)品類型正由家電向家具、服裝等多個(gè)領(lǐng)域延伸。消費(fèi)者這種在線上線下購(gòu)物的渠道轉(zhuǎn)換行為給傳統(tǒng)的線下渠道零售商帶來較大的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)線下渠道零售商采取線上線下同價(jià)的定價(jià)策略以解決消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的"展示廳"效應(yīng)。多渠道的產(chǎn)品價(jià)格策略一直是理論界關(guān)注的熱點(diǎn),但是在研究多渠道定價(jià)行為時(shí)并未考慮消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換行為。從研究渠道中存在消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為出發(fā),探討擁有線上和線下渠道的零售商如何決策產(chǎn)品的配置以及相應(yīng)的價(jià)格策略�；贖otelling博弈模型,通過博弈理論和仿真的定量分析,考慮線上線下混合渠道產(chǎn)品線不同定價(jià)策略,如線上線下同價(jià)、全網(wǎng)比價(jià)和產(chǎn)品的差異化配置等策略對(duì)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換、零售商利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的影響。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的確給線下渠道的價(jià)格、服務(wù)和利潤(rùn)帶來負(fù)面影響,線上線下混合渠道零售商應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇胧⿷?yīng)對(duì)這種渠道轉(zhuǎn)換行為的沖擊;線上線下同價(jià)雖然在一定程度上減少消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換,但卻是以犧牲線下渠道的利潤(rùn)為代價(jià),因此線上線下混合渠道零售商在采取該策略時(shí)需要權(quán)衡短期利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系;相對(duì)而言,全網(wǎng)比價(jià)策略則在一定程度上減少消費(fèi)者進(jìn)一步搜尋低價(jià)產(chǎn)品的意愿而降低渠道轉(zhuǎn)換行為,同時(shí)全網(wǎng)比價(jià)在一定程度上達(dá)到價(jià)格串謀的作用,線上線下混合渠道零售商可以獲取較高利潤(rùn);線上線下產(chǎn)品的差異化配置可以增加消費(fèi)者比價(jià)的難度,減少消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換,線上線下混合渠道零售商的利潤(rùn)并未受到損害,因此合理的產(chǎn)品差異化是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的有效形式。
【作者單位】： 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院;
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金(71202175)~~
【分類號(hào)】：F724.6
【正文快照】： 1引言型正由家電向家具、服裝等多個(gè)領(lǐng)域延伸。因此,在在網(wǎng)絡(luò)渠道環(huán)境下消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)從一種渠道轉(zhuǎn)體驗(yàn)逐漸公共化的情形下,蘇寧和國(guó)美等實(shí)體店鋪移到另一種渠道[1],如消費(fèi)者體驗(yàn)線下渠道零售商淪為京東和淘寶等大型電商的“展示廳”,這種效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品功能和獨(dú)特性的展示,解決個(gè)

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本文編號(hào)：1241116