本文關(guān)鍵詞：矛盾在線評論對消費者購買搜索型產(chǎn)品影響的眼動研究

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【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,人類已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪械膽?yīng)用越來越廣泛,網(wǎng)絡(luò)購物就是其中最鮮明的代表。而網(wǎng)絡(luò)在線評論往往會對消費者的購買決策產(chǎn)生重大影響,成為人們關(guān)注的熱點。本文以搜索型產(chǎn)品為背景,從在線評論的矛盾角度出發(fā),通過眼動追蹤技術(shù)來研究消費者瀏覽在線評論時的特點和影響因素,探索在線評論對消費者最終購買決策的影響。首先,對在線評論、在線評論情感傾向?qū)οM者購買決策過程的影響等已有的研究進行了整理和回顧,提出了本文的研究意義、研究內(nèi)容和研究方法。其次,在綜述在線評論、矛盾性在線評論、消費者在線信任、眼動追蹤技術(shù)等理論的基礎(chǔ)上,提出了本研究的理論模型和研究假設(shè),并對認知實驗進行了設(shè)計。實驗采用2(正面評論,負面評論)×2(男,女)×2(有品牌,無品牌)的設(shè)計方案。再次,對實驗收集到的興趣區(qū)眼動指標數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)分別使用統(tǒng)計學工具進行了檢驗分析,并從熱點圖等定性角度對實驗中被試的認知努力過程進行了分析。最后,對實驗結(jié)果進行了理論討論,得出如下結(jié)論:相對于正面評論,消費者對負面評論的關(guān)注更多,受到負面評論的影響更大;男女對在線評論的認知過程存在一定差異,男性受到負面評論的影響比女性要小;品牌不僅影響消費者對在線評論的認知程度,還會影響消費者對負面評論的認知過程,綜合分析結(jié)果表明品牌可以降低負面評論對消費者情感信任和購買行為之間關(guān)系的影響。同時根據(jù)以上結(jié)論,本文從在線評論和品牌建設(shè)兩個角度為管理者提出了具體的對策建議。
【學位授予單位】：燕山大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55

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