本文關(guān)鍵詞：影視劇還是廣告——對(duì)片段廣告的廣告效果分析

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【摘要】：本文對(duì)目前在韓國(guó)廣告界比較新穎的廣告類(lèi)型,片段(Footage)廣告進(jìn)行了廣告效果的研究。以片段廣告影視片段為出發(fā)點(diǎn),研究了消費(fèi)者對(duì)廣告中影視劇片段的熟悉度對(duì)其廣告態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向的影響。本研究共提出了三個(gè)研究假說(shuō):第一,消費(fèi)者對(duì)片段廣告中出現(xiàn)的影視劇片段的熟悉度對(duì)其廣告態(tài)度具有積極的影響;第二,消費(fèi)者對(duì)影視劇片段的熟悉度對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向具有積極的影響;第三,消費(fèi)者對(duì)片段廣告的態(tài)度在影視劇片段的熟悉度和購(gòu)買(mǎi)意向之間起中介作用。為了驗(yàn)證這三個(gè)假說(shuō),本文使用了結(jié)構(gòu)方程式(SEM)及AMOS18軟件程序。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者對(duì)廣告中影視劇片段的熟悉度對(duì)其廣告態(tài)度具有積極影響,而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有顯著性意義。中介作用驗(yàn)證結(jié)果表明,消費(fèi)者對(duì)片段廣告的態(tài)度在熟悉度和購(gòu)買(mǎi)意向之間起中介作用。由此可以得出消費(fèi)者對(duì)廣告中影視劇片段的熟悉度通過(guò)廣告態(tài)度的中介作用最終對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生了積極的影響。
【作者單位】： 韓國(guó)成均館大學(xué);
【關(guān)鍵詞】： 片段廣告 熟悉度 廣告效果 購(gòu)買(mǎi)意向
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8
【正文快照】： 引言 “是電視劇還是廣告呢?”最近,韓國(guó)觀眾經(jīng)常會(huì)觀看到充滿(mǎn)了電視劇片段的廣告。這種廣告形式被稱(chēng)之為片段廣告(footage)。片段廣告是指把電視劇片段作為原始素材,利用字幕及配音等編輯手段制作而成的廣告。一直以來(lái),利用影視劇內(nèi)容制作廣告的方式非常普遍,例如植入廣告(p

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