本文關(guān)鍵詞：在線客戶評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響

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【摘要】：在線客戶評(píng)論是網(wǎng)上購(gòu)物的重要的信息資源,消費(fèi)者可以從中獲取商品信息,有利于高效地選擇商品和正確決策。本文定義效價(jià)(正面/中立/負(fù)面)、詳盡程度(詳細(xì)/簡(jiǎn)單)和情緒性特點(diǎn)(理性/感性)作為在線客戶評(píng)論的本質(zhì)特征,選取上海師范大學(xué)在校研究生同學(xué)作為被試,用實(shí)驗(yàn)法分析討論在線客戶評(píng)論的這三個(gè)特征對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)商品印象和購(gòu)買意愿、購(gòu)買決定的影響。實(shí)驗(yàn)1,向被試呈現(xiàn)商品圖片與不同特征的在線客戶評(píng)論,通過(guò)被試對(duì)商品品牌的記憶再認(rèn)測(cè)試,結(jié)果表明在線客戶評(píng)論的效價(jià)對(duì)消費(fèi)者商品印象的影響作用最大,其中負(fù)面評(píng)論的商品印象最深,其次是正面評(píng)論,最后是中立評(píng)論。發(fā)現(xiàn)對(duì)于負(fù)面的在線客戶評(píng)論,詳細(xì)、感性的評(píng)論比簡(jiǎn)單、感性的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者商品印象的影響作用更大;理性、簡(jiǎn)單的評(píng)論比感性、簡(jiǎn)單的評(píng)論對(duì)對(duì)消費(fèi)者商品印象的影響作用更大。實(shí)驗(yàn)2,使用了與實(shí)驗(yàn)1相同的材料與實(shí)驗(yàn)程序,讓被試先閱讀在線客戶評(píng)論、然后對(duì)各商品給出購(gòu)買意愿評(píng)分和做出購(gòu)買決定,測(cè)試結(jié)果表明在線客戶評(píng)論的效價(jià)和詳盡程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買決定的影響均有顯著作用,并且兩者有交互作用。在正面評(píng)論時(shí),詳細(xì)水平的購(gòu)買意愿和購(gòu)買率明顯高于簡(jiǎn)單水平的,而在負(fù)面評(píng)論時(shí),詳細(xì)水平的購(gòu)買意愿和購(gòu)買率明顯低于簡(jiǎn)單水平的。同時(shí),詳盡程度和情緒性特點(diǎn)對(duì)被試的商品購(gòu)買決定有交互作用,即在理性評(píng)論時(shí),詳細(xì)水平的商品購(gòu)買率明顯高于簡(jiǎn)單水平的,但在感性評(píng)論時(shí),詳細(xì)水平和簡(jiǎn)單水平的商品購(gòu)買率沒(méi)有顯著差異。以上結(jié)果表明,在線客戶評(píng)論的效價(jià)、詳盡程度和情緒性特點(diǎn)對(duì)商品印象、購(gòu)買意愿和購(gòu)買決定均產(chǎn)生一定的影響,上述結(jié)果為進(jìn)一步確定網(wǎng)購(gòu)決策的影響因素提供了啟發(fā)。
【關(guān)鍵詞】：在線客戶評(píng)論 效價(jià) 選擇性記憶 購(gòu)買意愿 購(gòu)買決定
【學(xué)位授予單位】：上海師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第一章 緒論9-22
• 1 研究背景9-10
• 2 研究綜述10-18
• 2.1 概述10-12
• 2.2 在線客戶評(píng)論的研究現(xiàn)狀12-15
• 2.3 理論背景15-18
• 3 問(wèn)題提出18-19
• 4 研究假設(shè)19-22
• 4.1 在線客戶評(píng)論的特征因素19-20
• 4.2 提出假設(shè)20-22
• 第二章 實(shí)證研究22-33
• 1 實(shí)驗(yàn)1在線客戶評(píng)論對(duì)商品印象的影響22-26
• 1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>22
• 1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)22-23
• 1.3 實(shí)驗(yàn)材料23
• 1.4 被試23
• 1.5 實(shí)驗(yàn)程序23-25
• 1.6 實(shí)驗(yàn)結(jié)果25-26
• 2 實(shí)驗(yàn)2在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買決定的影響26-33
• 2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>26
• 2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)26-27
• 2.3 實(shí)驗(yàn)材料27
• 2.4 被試27
• 2.5 實(shí)驗(yàn)程序27-29
• 2.6 研究結(jié)果29-33
• 第三章 結(jié)果討論33-37
• 1 在線客戶評(píng)論的特征對(duì)商品印象的影響33-34
• 2 在線客戶評(píng)論的特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響34-35
• 3 在線客戶評(píng)論的特征對(duì)購(gòu)買決定的影響35-37
• 第四章 結(jié)論37-39
• 1 研究結(jié)論37
• 2 研究的現(xiàn)實(shí)意義37-38
• 3 研究不足和展望38-39
• 參考文獻(xiàn)39-42
• 附錄42-50
• 致謝50-51

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