本文關鍵詞：在線客戶評論對網購決策的影響

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【摘要】：在線客戶評論是網上購物的重要的信息資源,消費者可以從中獲取商品信息,有利于高效地選擇商品和正確決策。本文定義效價(正面/中立/負面)、詳盡程度(詳細/簡單)和情緒性特點(理性/感性)作為在線客戶評論的本質特征,選取上海師范大學在校研究生同學作為被試,用實驗法分析討論在線客戶評論的這三個特征對網上消費者對商品印象和購買意愿、購買決定的影響。實驗1,向被試呈現商品圖片與不同特征的在線客戶評論,通過被試對商品品牌的記憶再認測試,結果表明在線客戶評論的效價對消費者商品印象的影響作用最大,其中負面評論的商品印象最深,其次是正面評論,最后是中立評論。發(fā)現對于負面的在線客戶評論,詳細、感性的評論比簡單、感性的評論對消費者商品印象的影響作用更大;理性、簡單的評論比感性、簡單的評論對對消費者商品印象的影響作用更大。實驗2,使用了與實驗1相同的材料與實驗程序,讓被試先閱讀在線客戶評論、然后對各商品給出購買意愿評分和做出購買決定,測試結果表明在線客戶評論的效價和詳盡程度對消費者的購買意愿和購買決定的影響均有顯著作用,并且兩者有交互作用。在正面評論時,詳細水平的購買意愿和購買率明顯高于簡單水平的,而在負面評論時,詳細水平的購買意愿和購買率明顯低于簡單水平的。同時,詳盡程度和情緒性特點對被試的商品購買決定有交互作用,即在理性評論時,詳細水平的商品購買率明顯高于簡單水平的,但在感性評論時,詳細水平和簡單水平的商品購買率沒有顯著差異。以上結果表明,在線客戶評論的效價、詳盡程度和情緒性特點對商品印象、購買意愿和購買決定均產生一定的影響,上述結果為進一步確定網購決策的影響因素提供了啟發(fā)。
【關鍵詞】：在線客戶評論 效價 選擇性記憶 購買意愿 購買決定
【學位授予單位】：上海師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F713.55
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第一章 緒論9-22
• 1 研究背景9-10
• 2 研究綜述10-18
• 2.1 概述10-12
• 2.2 在線客戶評論的研究現狀12-15
• 2.3 理論背景15-18
• 3 問題提出18-19
• 4 研究假設19-22
• 4.1 在線客戶評論的特征因素19-20
• 4.2 提出假設20-22
• 第二章 實證研究22-33
• 1 實驗1在線客戶評論對商品印象的影響22-26
• 1.1 實驗目的22
• 1.2 實驗設計22-23
• 1.3 實驗材料23
• 1.4 被試23
• 1.5 實驗程序23-25
• 1.6 實驗結果25-26
• 2 實驗2在線客戶評論對消費者購買意愿和購買決定的影響26-33
• 2.1 實驗目的26
• 2.2 實驗設計26-27
• 2.3 實驗材料27
• 2.4 被試27
• 2.5 實驗程序27-29
• 2.6 研究結果29-33
• 第三章 結果討論33-37
• 1 在線客戶評論的特征對商品印象的影響33-34
• 2 在線客戶評論的特征對購買意愿的影響34-35
• 3 在線客戶評論的特征對購買決定的影響35-37
• 第四章 結論37-39
• 1 研究結論37
• 2 研究的現實意義37-38
• 3 研究不足和展望38-39
• 參考文獻39-42
• 附錄42-50
• 致謝50-51

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