本文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的雙中介模型

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【摘要】：通過廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品稀缺訴求從而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策已經(jīng)非常普遍,甚至已經(jīng)發(fā)展成為許多廠家或商家提高價(jià)格、促進(jìn)銷售的重要營(yíng)銷策略。但目前相關(guān)研究卻比較少,已有研究主要從感知稀缺性和心理抗拒感解構(gòu)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求的反應(yīng)機(jī)制,缺乏從感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性視角整合性地探索消費(fèi)者應(yīng)對(duì)稀缺訴求的心理反應(yīng)研究,無(wú)疑限制了對(duì)消費(fèi)者稀缺效應(yīng)本質(zhì)性和全面性的有效洞察。產(chǎn)品稀缺訴求會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品稀缺訴求時(shí),一方面會(huì)喚起消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性,從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生促進(jìn)性的購(gòu)買意愿;另一方面也會(huì)喚起消費(fèi)者的感知欺騙性,從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生防御性的購(gòu)買意愿。采用以手機(jī)為實(shí)驗(yàn)商品的情景模擬研究方法,運(yùn)用方差分析和Bootstrap方法檢驗(yàn)感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性的中介機(jī)制以及消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性的調(diào)節(jié)機(jī)制,得出重要研究結(jié)論。4個(gè)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明,產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,而且限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求更能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿;消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性分別獨(dú)立部分中介產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,并且均受到消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié);消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性共同完全中介產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,而且該共同完全中介過程受到消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)。檢驗(yàn)結(jié)果也發(fā)現(xiàn)限量稀缺訴求和限時(shí)稀缺訴求在誘發(fā)消費(fèi)者感知欺騙性上并無(wú)顯著差異。研究結(jié)果不僅對(duì)深化和完善產(chǎn)品稀缺理論、感知競(jìng)爭(zhēng)性理論和感知欺騙性理論等具有重要的理論意義,而且對(duì)指導(dǎo)企業(yè)正確操作稀缺營(yíng)銷、增強(qiáng)營(yíng)銷效果和幫助消費(fèi)者正確辨識(shí)稀缺訴求動(dòng)機(jī)、理性消費(fèi)稀缺訴求產(chǎn)品有重要的實(shí)踐意義。
【作者單位】： 南開大學(xué)商學(xué)院;西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 產(chǎn)品稀缺訴求 感知競(jìng)爭(zhēng)性 感知欺騙性 消費(fèi)者獨(dú)特性需求 購(gòu)買意愿
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金(71372099) 西南大學(xué)中央高校青年基金(SWU1009030)~~
【分類號(hào)】：F713.55
【正文快照】： 產(chǎn)品稀缺訴求會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品稀缺訴求時(shí),一方面會(huì)喚起消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性,從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生促進(jìn)性的購(gòu)買意愿;另一方面也會(huì)喚起消費(fèi)者的感知欺騙性,從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生防御性的購(gòu)買意愿。采用以手機(jī)為實(shí)驗(yàn)商品的情景模擬研究方法,

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2 穆琳;王s，

本文編號(hào)：1004930