本文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的雙中介模型

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【摘要】：通過廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品稀缺訴求從而影響消費者購買決策已經(jīng)非常普遍,甚至已經(jīng)發(fā)展成為許多廠家或商家提高價格、促進(jìn)銷售的重要營銷策略。但目前相關(guān)研究卻比較少,已有研究主要從感知稀缺性和心理抗拒感解構(gòu)消費者對產(chǎn)品稀缺訴求的反應(yīng)機制,缺乏從感知競爭性和感知欺騙性視角整合性地探索消費者應(yīng)對稀缺訴求的心理反應(yīng)研究,無疑限制了對消費者稀缺效應(yīng)本質(zhì)性和全面性的有效洞察。產(chǎn)品稀缺訴求會對消費者的消費動機和消費行為產(chǎn)生重要影響。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品稀缺訴求時,一方面會喚起消費者的感知競爭性,從而促使消費者產(chǎn)生促進(jìn)性的購買意愿;另一方面也會喚起消費者的感知欺騙性,從而促使消費者產(chǎn)生防御性的購買意愿。采用以手機為實驗商品的情景模擬研究方法,運用方差分析和Bootstrap方法檢驗感知競爭性和感知欺騙性的中介機制以及消費者獨特性需求對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者感知競爭性和感知欺騙性的調(diào)節(jié)機制,得出重要研究結(jié)論。4個實驗研究結(jié)果表明,產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者的購買意愿,而且限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更能促使消費者產(chǎn)生購買意愿;消費者感知競爭性和感知欺騙性分別獨立部分中介產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響,并且均受到消費者獨特性需求的調(diào)節(jié);消費者感知競爭性和感知欺騙性共同完全中介產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響,而且該共同完全中介過程受到消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)。檢驗結(jié)果也發(fā)現(xiàn)限量稀缺訴求和限時稀缺訴求在誘發(fā)消費者感知欺騙性上并無顯著差異。研究結(jié)果不僅對深化和完善產(chǎn)品稀缺理論、感知競爭性理論和感知欺騙性理論等具有重要的理論意義,而且對指導(dǎo)企業(yè)正確操作稀缺營銷、增強營銷效果和幫助消費者正確辨識稀缺訴求動機、理性消費稀缺訴求產(chǎn)品有重要的實踐意義。
【作者單位】： 南開大學(xué)商學(xué)院;西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 產(chǎn)品稀缺訴求 感知競爭性 感知欺騙性 消費者獨特性需求 購買意愿
【基金】：國家自然科學(xué)基金(71372099) 西南大學(xué)中央高校青年基金(SWU1009030)~~
【分類號】：F713.55
【正文快照】： 產(chǎn)品稀缺訴求會對消費者的消費動機和消費行為產(chǎn)生重要影響。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品稀缺訴求時,一方面會喚起消費者的感知競爭性,從而促使消費者產(chǎn)生促進(jìn)性的購買意愿;另一方面也會喚起消費者的感知欺騙性,從而促使消費者產(chǎn)生防御性的購買意愿。采用以手機為實驗商品的情景模擬研究方法,

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本文編號：1004930