隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,直播營銷正以前所未有之勢推進(jìn)著營銷界爆炸式發(fā)展。2019年直播電商爆發(fā),網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入真正的電商直播元年。2020年由于疫情的影響,線下零售受困,疊加用戶的好奇心,帶來了媒體端的紅利,成為直播電商的井噴之年。網(wǎng)絡(luò)直播更被視作當(dāng)年關(guān)鍵詞。在此形勢下,許多企業(yè)躍躍欲試,力求在“直播+營銷”時(shí)代使其品牌營銷也能有所突破,與傳統(tǒng)營銷模式齊頭并進(jìn),甚至在后期擔(dān)任主力作用。本文選擇了堪稱品牌管理成功之典范——雅詩蘭黛集團(tuán)作為網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷的研究對象。首先,通過查閱大量文獻(xiàn)研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌營銷相關(guān)理論了解網(wǎng)絡(luò)直播營銷相較于普通營銷具備的優(yōu)勢;其次結(jié)合品牌營銷理論以及相關(guān)案例,從品牌個(gè)性、品牌管理、品牌傳播和品牌銷售四個(gè)方面探討雅詩蘭黛品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀;再次,依據(jù)SICAS模型制作調(diào)查問卷對用戶在雅詩蘭黛直播時(shí)的品牌體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研,挖掘了雅詩蘭黛在網(wǎng)絡(luò)直播視角下下的品牌營銷存在的問題;最后根據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)直播下的品牌營銷存在的問題制定出具有針對性的策略。網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷作為品牌營銷新形式,各企業(yè)對其研究與操作尚處于初級階段。因此,雅詩蘭黛集團(tuán)鑒于網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷模式發(fā)展還不夠成...

【文章頁數(shù)】：53 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景與研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究內(nèi)容與研究方法
        1.2.1 研究內(nèi)容
        1.2.2 研究方法
    1.3 創(chuàng)新點(diǎn)與不足
        1.3.1 創(chuàng)新點(diǎn)
        1.3.2 存在的不足
2 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述
    2.1 相關(guān)概念界定
    2.2 相關(guān)理論
        2.2.1 消費(fèi)者購買決策理論
        2.2.2 SICAS模型
        2.2.3 小結(jié)
    2.3 文獻(xiàn)綜述
        2.3.1 網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)研究
        2.3.2 品牌營銷相關(guān)研究
        2.3.3 網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷相關(guān)研究
        2.3.4 文獻(xiàn)述評
3 雅詩蘭黛集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷現(xiàn)狀
    3.1 品牌簡介及發(fā)展歷程
        3.1.1 品牌簡介
        3.1.2 品牌發(fā)展歷程
    3.2 網(wǎng)絡(luò)直播視角下的品牌營銷現(xiàn)狀
        3.2.1 品牌個(gè)性
        3.2.2 品牌管理
        3.2.3 品牌傳播
        3.2.4 品牌銷售
4 雅詩蘭黛品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷問題解析
    4.1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放
        4.1.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
        4.1.2 調(diào)查問卷的發(fā)放與回收
    4.2 調(diào)查結(jié)果與問題解析
        4.2.1 主播受認(rèn)可度不夠
        4.2.2 精準(zhǔn)定位效果不佳
        4.2.3 深層互動(dòng)水平不足
        4.2.4 直播變現(xiàn)效率不高
        4.2.5 品牌融合程度不深
    4.3 本章小結(jié)
5 雅詩蘭黛品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷優(yōu)化策略
    5.1 主播選擇
        5.1.1 重視主播專業(yè)程度
        5.1.2 加強(qiáng)主播敬業(yè)意識(shí)
        5.1.3 優(yōu)化主播選擇標(biāo)準(zhǔn)
    5.2 品牌定位
        5.2.1 精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群
        5.2.2 理清品牌檔次定位
        5.2.3 精選品牌意見領(lǐng)袖
    5.3 互動(dòng)程度
        5.3.1 加強(qiáng)消費(fèi)者參與感
        5.3.2 提升消費(fèi)者親密度
    5.4 營銷內(nèi)容
        5.4.1 提高創(chuàng)意策劃能力
        5.4.2 增加營銷內(nèi)容趣味
    5.5 品牌意識(shí)
        5.5.1 重視融入品牌意識(shí)
        5.5.2 發(fā)揮品牌形象優(yōu)勢
6 研究結(jié)論與展望
    6.1 研究結(jié)果分析
    6.2 啟示與建議
    6.3 局限性及展望
參考文獻(xiàn)
附錄 用戶對雅詩蘭黛在網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下的品牌體驗(yàn)調(diào)查問卷
致謝



本文編號(hào)：4019758