科學合理的競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在激烈的市場競爭中突圍的重要保障之一。WLF公司是一家具有歷史底蘊的老品牌白酒企業(yè),該公司已經(jīng)涅槃重生,重新走到白酒行業(yè)的一線。然而,日益發(fā)展壯大的WLF酒業(yè)公司卻面臨著微利經(jīng)營和成長瓶頸的窘境,在競爭對手的進擊下,始終難以啟及歷史高度,公司迫切需要制定行之有效的競爭戰(zhàn)略,以便在處于成熟期競爭格局既定的白酒行業(yè)中突圍。本研究在回顧了競爭戰(zhàn)略的基本理論和相關工具后,對WLF公司所面臨的內(nèi)外部營銷環(huán)境進行了分析。分析表明,WLF公司具有深厚的品牌歷史底蘊,技術研發(fā)能力和質(zhì)量管理能力較強,為其抓住外部宏觀環(huán)境機會、次高端白酒的市場空白,利用白酒行業(yè)的技術和品牌雙重壁壘快速發(fā)展提供了可能。與此同時,WLF公司也需要正視自身營銷能力較弱、品牌知名度較低、財務資源較差的現(xiàn)實,正視行業(yè)進入成熟期、競爭格局趨于穩(wěn)定,替代品威脅較為明顯的現(xiàn)狀�；趦�(nèi)外部環(huán)境分析和構(gòu)造SWOT分析矩陣,本研究提出了WLF公司的競爭戰(zhàn)略。WLF公司需要以“真、誠、厚、道”為使命,以“釀精品白酒,創(chuàng)精致企業(yè),做百年品牌”為愿景,以“中國醬香型白酒的百年品牌”為戰(zhàn)略定位,實施差異化聚焦戰(zhàn)略,聚焦醬香型白酒品類,聚焦于中年群體所構(gòu)成的次高端市場,還原百年前的口味,突出百年歷史品牌,實施差異化聚焦戰(zhàn)略,實現(xiàn)“好、穩(wěn)、久”的發(fā)展目標。為了保證上述競爭戰(zhàn)略的落地和實施,WLF公司需要重新梳理其業(yè)務策略。在品牌策略上,以“不變的血脈傳承,不變的工藝口味,不變的價值取向”為品牌定位訴求;在產(chǎn)品策略上,WLF公司需要縮減中低端產(chǎn)品線,堅持高端化、精品化,并開發(fā)新產(chǎn)品,聚焦主導產(chǎn)品,打造核心大單品,形成富有張力的產(chǎn)品線;在營銷渠道上,WLF公司需要充分開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道,形成線上和線下一體化的多元立體渠道;在推廣方式上,WLF公司需要采用數(shù)字化多元推廣方式,借助數(shù)媒社媒品鑒會等形式,成立自身會員系統(tǒng)覆蓋高端圈層,加大核心區(qū)域品牌滲透力度;在價格策略上,WLF公司需要在縮減中低端產(chǎn)品線的同時,全面向次高端市場的價格區(qū)間回歸,使WLF公司的百年品牌歷史底蘊真正地體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。同時,WLF公司需要在組織結(jié)構(gòu)、薪酬激勵、資本運作等諸多方面,為競爭戰(zhàn)略的落地提供必要的職能保障。本文不僅對WLF公司的發(fā)展具有指導意義,也能夠為其他老品牌企業(yè)的品牌再生提供一定的案例啟示。
【學位單位】：大連理工大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F426.82;F271
【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的與意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究內(nèi)容與方法
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究思路
2 相關理論基礎
    2.1 理論基礎
        2.1.1 競爭戰(zhàn)略的概念
        2.1.2 競爭戰(zhàn)略的特點
        2.1.3 競爭戰(zhàn)略的制定
    2.2 主要分析工具
        2.2.1 PEST分析
        2.2.2 五力模型分析
        2.2.3 SWOT分析
        2.2.4 營銷組合
3 外部環(huán)境分析
    3.1 宏觀環(huán)境分析
        3.1.1 政治法律環(huán)境分析
        3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析
        3.1.3 社會環(huán)境分析
        3.1.4 技術環(huán)境分析
    3.2 行業(yè)環(huán)境分析
        3.2.1 行業(yè)產(chǎn)銷概況
        3.2.2 行業(yè)盈利狀況
        3.2.3 行業(yè)變遷情況
    3.3 競爭環(huán)境分析
        3.3.1 購買者分析
        3.3.2 供應者分析
        3.3.3 潛在進入者分析
        3.3.4 替代品分析
        3.3.5 現(xiàn)有競爭者分析
    3.4 外部環(huán)境分析總結(jié)
        3.4.1 外部機會
        3.4.2 外部威脅
4 內(nèi)部環(huán)境分析
    4.1 公司簡介
        4.1.1 基本情況
        4.1.2 組織架構(gòu)
    4.2 內(nèi)部資源分析
        4.2.1 硬件資源
        4.2.2 財務資源
        4.2.3 人力資源
        4.2.4 產(chǎn)品資源
        4.2.5 品牌資源
    4.3 內(nèi)部能力分析
        4.3.1 技術研發(fā)能力
        4.3.2 質(zhì)量管理能力
        4.3.3 營銷能力
    4.4 內(nèi)部環(huán)境分析總結(jié)
        4.4.1 內(nèi)部優(yōu)勢
        4.4.2 內(nèi)部劣勢
5 競爭戰(zhàn)略的制定
    5.1 SWOT分析
    5.2 競爭戰(zhàn)略的制定
        5.2.1 使命
        5.2.2 愿景
        5.2.3 戰(zhàn)略定位
        5.2.4 基本競爭戰(zhàn)略
    5.3 戰(zhàn)略目標
        5.3.1 定量目標
        5.3.2 定性目標
    5.4 競爭戰(zhàn)略相關實施策略
        5.4.1 重塑品牌定位
        5.4.2 聚焦主導產(chǎn)品與核心大單品
        5.4.3 建設多元立體化渠道
        5.4.4 數(shù)字化多元推廣方式
        5.4.5 回歸中高端價格區(qū)間
6 競爭戰(zhàn)略的保障措施
    6.1 品牌維護策略
    6.2 組織結(jié)構(gòu)策略
    6.3 薪酬激勵策略
    6.4 資本運作策略
結(jié)論
參考文獻
致謝

【參考文獻】

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1 卓偉;朱露露;鐘劉杰;;基于提升企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略模型淺析[J];企業(yè)家天地;2010年07期

2 成海清;;顧客價值驅(qū)動要素剖析[J];軟科學;2007年02期

本文編號：2864162