近年來隨著電動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展,電動(dòng)汽車零部件供應(yīng)市場(chǎng)也迎來了大爆發(fā),電機(jī)軸是電動(dòng)汽車驅(qū)動(dòng)電機(jī)的必要零件,市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)預(yù)測(cè),到2020年電機(jī)軸的年需求量將超2.5百萬件。FR公司是一家在傳統(tǒng)汽車零部件行業(yè)有著悠久歷史的德資公司,在中國(guó)傳統(tǒng)汽車零部件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如何抓住電動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇,以電機(jī)軸為突破口,推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,制定適合的營(yíng)銷組合策略,是FR公司當(dāng)下面臨的重要工作。論文以FR公司為研究背景,首先介紹了FR公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的組成及其營(yíng)銷模式。接著展開電動(dòng)汽車核心零部件—電機(jī)軸的市場(chǎng)需求和供給分析,將整個(gè)電機(jī)軸市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,明確目標(biāo)客戶群體特征,深入調(diào)研和分析目標(biāo)客戶的組織購(gòu)買行為,各類采購(gòu)參與者和決策者的角色及其決定權(quán)重,為制定針對(duì)電機(jī)軸市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。在此基礎(chǔ)上,提出了4P(產(chǎn)品/價(jià)格/分銷以及推廣)營(yíng)銷組合策略。在產(chǎn)品策略方面,清晰的定義了新產(chǎn)品的層次,其所擁有的屬性和功能,管理新產(chǎn)品的開發(fā)流程,優(yōu)化產(chǎn)品線組合。在價(jià)格策略方面,根據(jù)產(chǎn)品所具有的價(jià)值屬性,市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)比,運(yùn)用疊加法制定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,再根據(jù)市場(chǎng)變化提出相應(yīng)的調(diào)整策略。在渠道策略方面,電機(jī)軸既可以通過現(xiàn)有的渠道來銷售,又需要補(bǔ)充新的渠道,提出了整合現(xiàn)有營(yíng)銷渠道,設(shè)計(jì)和管理新渠道的思路。在推廣策略方面,一方面結(jié)合當(dāng)下有影響力的行業(yè)活動(dòng),積極推廣電機(jī)軸;另一方面公司自身組織電機(jī)軸的新品發(fā)布活動(dòng),讓更多的目標(biāo)客戶能第一時(shí)間接觸到它。為了保證上述營(yíng)銷組合策略的有效執(zhí)行,制定了銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充和現(xiàn)代化的服務(wù)體系雙重保障措施,再結(jié)合配套的考核機(jī)制,以確保電機(jī)軸的營(yíng)銷組合策略能正確實(shí)施和有效監(jiān)控。
【學(xué)位單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F274;F426.4
【部分圖文】：

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文FR 公司是一家從事傳統(tǒng)汽車零部件設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的公司�？偛吭诘聡�(guó)，全球各地有 7 家分公司和多個(gè)代理機(jī)構(gòu)，近 450 名員工，年銷售額近 2 億歐元。為更好的開發(fā)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)及服務(wù)當(dāng)?shù)氐目蛻簦?009 年在蘇州建立了中國(guó)分公司�，F(xiàn)業(yè)務(wù)全部集中在傳統(tǒng)燃油汽車零部件領(lǐng)域，產(chǎn)品主要運(yùn)用在汽車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（占公司總業(yè)務(wù)比例 44%），動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)（占公司總業(yè)務(wù)比例 46%）和其它（占公司總業(yè)務(wù)比例 10%），產(chǎn)品主要銷往整車廠（OEM、如大眾、戴姆勒等）或一級(jí)(Tier1、如博士、麥格納等)零部件供應(yīng)商。如圖 1.1 所示。

是來自傳統(tǒng)的燃油汽車零部件客戶，還有很多來自汽車以外行業(yè)，甚至還有來自互聯(lián)網(wǎng)、金融、風(fēng)投背景的資本力量的參與，它方式和現(xiàn)有業(yè)務(wù)有一定的差異，需要?jiǎng)?chuàng)建新的營(yíng)銷渠道和推廣方需求。而且電機(jī)軸是用于打開新興市場(chǎng)的產(chǎn)品，它的價(jià)格策略也樣�，F(xiàn)有產(chǎn)品是以銷量和保證利潤(rùn)為首要因素，電機(jī)軸是以短時(shí)量和市場(chǎng)份額為首要因素，所以將采用不同的價(jià)格策略。究思路框架和方法究思路框架主要采用“提出營(yíng)銷的問題—研究現(xiàn)狀及分析相關(guān)問題 — 解決略）— 保障實(shí)施”的技術(shù)線路，如圖 1.2 所示。

2.1 FR 公司介紹FR 公司是一家具有百年歷史的家族企業(yè)，總部位于德國(guó)黑森林地區(qū)普福爾茨海姆市。公司創(chuàng)始人發(fā)明了獨(dú)特的旋鍛工藝，于1905年創(chuàng)建了第一個(gè)小型工作坊，從此慢慢的傳承給繼承人，公司并逐步發(fā)展壯大。目前在全球的多個(gè)地區(qū)有自己的全資子公司和代理機(jī)構(gòu)，中國(guó)工廠成立于 2009 年，現(xiàn)有員工 110 人，年銷售額達(dá) 1.5億人民幣。公司主要業(yè)務(wù)是汽車零部件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。公司的使命是用FR 獨(dú)特的技術(shù)及產(chǎn)品帶動(dòng)和促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步，友善的使用環(huán)境。把 FR 公司建設(shè)成汽車轉(zhuǎn)向、傳動(dòng)鏈、變速箱領(lǐng)域中強(qiáng)大且富有影響力的企業(yè)。公司的愿景是為我們所生活的世界創(chuàng)造資源有效使用的解決方案。集團(tuán)公司組織架構(gòu)如圖 2.1 所示，中國(guó)公司組織架構(gòu)如圖 2.2 所示。

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 韓敬軍;;供應(yīng)商選擇的主要指標(biāo)與績(jī)效考核指標(biāo)[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì);2009年05期

本文編號(hào)：2820622