當前時代下,市場競爭的加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重以及消費者品牌意識的覺醒,使企業(yè)開始越來越關(guān)注品牌的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)文獻,很多研究者提出品牌忠誠在企業(yè)建立自已的營銷優(yōu)勢中發(fā)揮著非常重要的作用。同時,在對品牌忠誠前置因素的研究中,學者們提出了品牌體驗會對消費者的品牌忠誠產(chǎn)生影響,但后續(xù)關(guān)于兩者之間的影響關(guān)系缺少充分研究,尤其實證分析相對缺乏。另外,基于認知-情感-行為理論,可知在品牌體驗和品牌忠誠的研究中應(yīng)需要加入一個有關(guān)情感方面的變量。近年來,品牌依戀作為一個重要的心理情感變量,開始成為品牌研究的一個新的方向。已有文獻表明了品牌體驗會顯著正向影響品牌依戀,并且相關(guān)文獻也提出了品牌忠誠是品牌依戀重要的結(jié)果變量,但鮮有研究將這三個變量進行整合起來考慮。因此,本文以智能手機品牌為例,從整體和維度兩個層面,去探討品牌體驗對品牌忠誠的影響機制,并將品牌依戀作為二者之間的中介變量,深入考察三者之間的相互關(guān)系。并在理論分析的基礎(chǔ)上建立模型和提出假設(shè),通過問卷調(diào)查法,綜合采用SPSS 22.0和AMOS17.0統(tǒng)計軟件分析和驗證樣本數(shù)據(jù),得出如下結(jié)論:(1)品牌體驗會顯著正向影響品牌依戀。其中,情感體驗、行為體驗、思考體驗分別會顯著正向影響情感聯(lián)結(jié)和品牌自我關(guān)聯(lián);(2)品牌依戀會顯著正向影響品牌忠誠。其中,情感聯(lián)結(jié)和品牌自我關(guān)聯(lián)分別會顯著正向影響行為忠誠和態(tài)度忠誠;(3)品牌體驗會顯著正向影響品牌忠誠。其中,情感體驗、行為體驗、思考體驗分別會顯著正向影響態(tài)度忠誠和行為忠誠,而感官體驗不顯著影響態(tài)度忠誠,但對行為忠誠影響顯著;(4)品牌依戀在品牌體驗對品牌忠誠的影響過程中起著部分中介作用。本研究的主要意義在于,從整體與維度上深入探討了品牌體驗、品牌依戀和品牌忠誠三者之間的關(guān)系,拓展了品牌忠誠的影響機制研究。同時也驗證了品牌依戀的部分中介作用,這也為探討品牌體驗和品牌忠誠之間的路徑機制打開了一個新的突破口,豐富了品牌領(lǐng)域的研究。最后的研究結(jié)論和營銷建議也將對企業(yè)的品牌實踐者進行品牌建設(shè)產(chǎn)生一定的借鑒意義。
【學位單位】：杭州電子科技大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：F416.63;F273.2;F274
【部分圖文】：

邐杭州電子科技大學碩上學位論文邐逡逑討品牌依戀宄竟是否會在品牌體驗和品牌忠誠之間存在中介作用，所以本文將品牌依逡逑戀作為中介變量來構(gòu)建理論模型。而品牌忠誠作為企業(yè)長久以來追求的重要目標，將逡逑作為因變量來構(gòu)建理論模型。逡逑綜合上文的敘述，本文嘗試提出并彌補現(xiàn)有文獻的不足。具體而言，本文將從整逡逑體和維度層面去構(gòu)建一個涵蓋品牌體驗、品牌依戀與品牌忠誠于一體的理論模型框架。逡逑在此理論模型中，進一步探討在體驗和依戀視角下影響品牌忠誠的路徑研究，并探討逡逑品牌依戀在其中的中介作用。本文的理論模型如下：逡逑品牌體驗逡逑

測量項目邐１邐２ＡＬ１邐．８２８逡逑邐ＡＬ２邐．８５６逡逑ＡＬ３邐．８７８逡逑ＢＬ１邐．８８４逡逑邐ＢＬ２邐．９１８逡逑ＢＬ３邐．ＳＳ２分析逡逑證性因子分析對建構(gòu)效度進行檢驗，主要是驗證各維度系是否一致。驗證性因子分析主要是看驗證理論模型與何，它是在探索性因子分析的基礎(chǔ)上發(fā)展而來。本文利用析，通過觀察理論模型的擬合情況，來檢驗建構(gòu)效度是否采用Ｘ２／ｄｆ、ＲＭＲ、ＧＦＩ、ＡＧＦＩ、ＮＦＩ、ＩＦＩ、ＣＦ丨、ＲＭＳＥＡ價。逡逑邐＇逡逑

（ｅｌ）—ｆ逡逑圖５．２研宄變量的關(guān)系模型逡逑從上圖５．２可以看出，擬合指標自由度為１７，卡方與自由度的比值為８．５５６邋（不合逡逑格），ＲＭＲ＝０．０３１，ＧＦＩ＝０．８９８，邋ＡＧＦＩ＝０．７８５（不合格），ＮＦＩ＝０．９４１，邋ＩＦＩ－０．９４８、ＣＦＩ＝０．９４７、逡逑ＲＭＳＥＡ＝０．１４８邋（不合格），綜合表明模型存在不合理因素，因此考慮進行修正。逡逑４８逡逑

【參考文獻】

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本文編號：2809987