【摘要】：隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷投入、物流行業(yè)的迅猛發(fā)展、城市環(huán)衛(wèi)工作的機械化運作、便捷出行生活的需要,汽車作為主要的運輸工具,廣泛應用于居家生活、工程施工、物流運輸和特種作業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域。汽車工業(yè)作為國家的支柱產(chǎn)業(yè),越發(fā)顯現(xiàn)出其重要的作用和強大的發(fā)展勢頭。2017年度,我國汽車銷量為2888萬輛,同比2016年增長高于3%,其中商用車銷量416萬輛。2017年度,我國汽車出口 89.1萬輛,同比增長25.8%,其中,商用車出口 25.2萬輛,同比下降8.9%。面對國內(nèi)激烈的行業(yè)競爭環(huán)境,汽車制造企業(yè)增長乏力、產(chǎn)能過剩,眾多企業(yè)將發(fā)展的目標轉(zhuǎn)向海外市場。但是隨之而來的海外市場多樣化政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境,使得營銷活動變得十分復雜,無法“一招鮮吃遍天”。這時,如何選擇海外營銷策略就變得十分重要,海外營銷策略能夠提供選擇目標市場的技術(shù)支持,指導海外營銷活動的開展,保障營銷活動的有序進行,積極防御和抵抗各類風險。本文從闡述市場營銷的基礎(chǔ)理論入手,探尋市場營銷理論的本質(zhì)、市場營銷理論的演進過程、海外營銷產(chǎn)生的原因、發(fā)展現(xiàn)狀和積極的意義等相關(guān)內(nèi)容,以ZX汽車集團在國際市場上的營銷現(xiàn)狀為案例,采用研究文獻和分析具體案例的方法,通過分析ZX汽車集團在內(nèi)外部環(huán)境中所處的形勢,利用SWOT分析工具,尋找企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部的機遇和威脅,總結(jié)ZX汽車集團在海外的營銷戰(zhàn)略組合。采用市場策略、營銷模式和資金策略的選擇組合來實施ZX汽車集團在海外營銷的戰(zhàn)略目標,文中提出風險預測和保障措施,為實現(xiàn)海外營銷目標保駕護航,最后對論文的結(jié)論進行系統(tǒng)梳理,找出不足之處并提出未來的方向。本文的創(chuàng)新點在于,總結(jié)市場營銷基礎(chǔ)理論所涉及的相關(guān)因素,根據(jù)營銷業(yè)務(wù)流程和客戶需求因素,設(shè)計海外營銷策略選擇路徑,結(jié)合具體國家的市場條件尋找關(guān)鍵的營銷因素,依據(jù)策略選擇路徑,批判性的選擇可執(zhí)行方案,提供完整的產(chǎn)品服務(wù)解決方案。同時,營銷的監(jiān)督評價機制,貫穿于始終,確保營銷選擇實施時的效度。本文的研究對于海外營銷工作具有指導意義,能夠擴展海外人員的營銷思路,從不同的角度尋找細分市場和潛在客戶,尋找企業(yè)優(yōu)勢和客戶價值的結(jié)合點,制定有效的業(yè)務(wù)跟進策略,實現(xiàn)客戶價值的最大化,促進營銷工作的順利進行。不斷擴大的市場占有率和企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢能夠刺激市場“羊群效應”的形成和造成行業(yè)“馬太效應”的趨勢,提高自主品牌海外市場的知名度,樹立自主品牌的一流產(chǎn)品的形象,打造商用汽車的世界品牌,推動中國裝備走向世界一流。
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F426.471;F274
【圖文】：

研究框架示意圖

４．１．１宏觀ＰＥＳＴ分析逡逑企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等環(huán)境。本節(jié)使用ＰＥＳＴ工逡逑具對ＺＸ汽車集團的宏觀環(huán)境進行分析，分析模型請參照圖４－１：逡逑政治環(huán)境逡逑邐邋邐Ｊ邐邋邐逡逑經(jīng)濟環(huán)境邋邐？邋ＺＸ汽車集團邐邋技術(shù)環(huán)境逡逑＿邐Ｔ邐一￣逡逑社會環(huán)境逡逑圖４－１邋ＰＥＳＴ分析模型逡逑（１）政治環(huán)境逡逑政治環(huán)境是企業(yè)境外營銷過程中面臨的政治形勢、法律法規(guī)和政策等多種因逡逑素的組合。政治環(huán)境是企業(yè)境外營銷活動方向的指南針，是企業(yè)進入該國的決定逡逑２４逡逑

４１６萬輛。數(shù)據(jù)表明，汽車工業(yè)的發(fā)展對國民經(jīng)濟的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。逡逑本節(jié)通過邁克爾？波特五力模型分析工具，對重型汽車行業(yè)環(huán)境進行分析。逡逑邁克爾？波特五力模型分析模型見圖４－２。逡逑潛在競爭者進入的能力逡逑邐邋邐＾邐邋邐逡逑供應商議價的能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者威脅購買方議價的能力逡逑替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅逡逑圖４－２波特五力分析模型逡逑（１）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者威脅逡逑重型商用車行業(yè)內(nèi)主要以美系商用車、歐系商用車和中國商用車品牌為主。逡逑美系商用車以萬國品牌和福萊納品牌為主要代表，產(chǎn)品主要以長頭重卡為主，逡逑寬大的駕駛室內(nèi)部空間和豪華不銹鋼外飾件給人留下深刻的印象；美系商用車強逡逑調(diào)舒適性、動力性和安全性，這與美國人寬大的身材、粗獷的性格和將生命置于逡逑最高地位是相一致的。美國人強調(diào)駕駛員的舒適性，隔音效果和減震系統(tǒng)的設(shè)計逡逑非常出色，大馬力發(fā)動機，寬大的駕駛室給人強烈的舒適感，長鼻駕駛室外側(cè)大逡逑燈的外延和不銹鋼金屬產(chǎn)生的反光，將重卡霸氣的氣息展現(xiàn)無遺。但美國車也有逡逑２８逡逑

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本文編號：2784741