【摘要】：隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展,阿里巴巴旗下天貓、淘寶以及唯品會、京東、蘇寧易購等網(wǎng)上購物平臺日益崛起,網(wǎng)上購物掀起熱潮。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示,2014年,中國網(wǎng)絡零售市場最受歡迎的品類中,服裝業(yè)居于首位,線上消費者占整體網(wǎng)民的75.3%。由于線上消費的毛利潤和重復購買率較高,服裝品類一直是網(wǎng)絡零售主要利潤來源,眾多電商紛紛加入線上服裝市場。中國服裝網(wǎng)絡零售市場正在由量化向品質化轉型,與國內一線品牌服飾廠商的合作日益緊密。根據(jù)線上消費群體的消費特點,許多電商平臺正在將注意力轉移到快時尚服裝零售。由于線上購物的興起,以實體店面經(jīng)營模式為主的一批傳統(tǒng)服裝企業(yè)受到?jīng)_擊。2017年以來,受成本上漲、東南亞等國競爭日益激烈、人民幣兌美元匯率波動的影響,服裝出口提價困難。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2017年中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量287.81億件,同比下降2.62%。據(jù)海關數(shù)據(jù),2017年1-12月,雖然我國服裝出口數(shù)量同比增長4.06%,但出口平均單價同比下降5.13%。根據(jù)當前現(xiàn)狀來看,中國服裝企業(yè)亟需順應時代新趨勢,發(fā)掘銷售新模式,從而實現(xiàn)企業(yè)的突破和創(chuàng)新,使其在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中得以向好發(fā)展。在國內企業(yè)尋找出路之際,日本優(yōu)衣庫品牌借此機遇迅速占領中國市場。優(yōu)衣庫商業(yè)品牌建立自身全球發(fā)展脈絡,并在中國收獲良好的口碑和品牌認知度,特別是線上店鋪得到前所未有的發(fā)展。不僅通過網(wǎng)絡宣傳打開了線上銷售渠道,同時也帶動了線下實體店面的進一步擴張。優(yōu)衣庫“服適人生”的獨特市場定位和高品質、時尚、低價、舒適的服裝產(chǎn)品,受到眾多崇尚簡潔、舒適生活的消費者的青睞。優(yōu)衣庫的成功很大程度上得益于其創(chuàng)新型市場營銷模式——整合營銷模式,結合02020模式的基礎上,將產(chǎn)品策略,價格策略,渠道策略,促銷策略和本土化策略整合,從而使品牌的營銷更上一層樓。02020(Online to Offline to Online)模式是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展與實體經(jīng)濟發(fā)展相結合的產(chǎn)物,是對020(Online to Offline)模式的進一步發(fā)展和創(chuàng)新。由于服裝行業(yè)與不同時代、文化、潮流的密切關系,因此,與其他行業(yè)相比,服裝行業(yè)對02020模式的應用較早且最為靈活。02020模式的主要方式是通過線上宣傳,線下體驗,回歸線上消費,做到了線下與線上的兼顧發(fā)展。優(yōu)衣庫即以其獨特的02020模式在短短幾年內成功打入中國市場,建立了良好的品牌認知度。目前服裝品牌02020模式主要通過以下四個環(huán)節(jié)完成:顧客通過賣家網(wǎng)絡推廣獲得店面基本信息;顧客到實體店體驗,從而了解商品的原料、質地、效果等,獲得一般在線購物無法實現(xiàn)的“人性化”體驗;顧客在實體店掃描二維碼成為商家的注冊會員之后,既可以在店面直接消費,也可以返回后通過PC、手機、移動互聯(lián)終端等設備,不限區(qū)域、不限時間在線選擇消費,獲得積分;基于產(chǎn)品的獨有性,顧客再次選擇本類商品時能會選擇該品牌進行多次消費�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展對人們溝通方式和媒介產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。交流媒介的多樣化,尤其是網(wǎng)絡信息的發(fā)達和手機應用的普及,促使電子商務繁榮發(fā)展,線上營銷的重要性與日俱增。為適應新環(huán)境,國內服裝也必須把握契機,迎接挑戰(zhàn),積極創(chuàng)新營銷方式,學習和借鑒成功經(jīng)驗,才能在全球服裝業(yè)大環(huán)境的競爭中拔得頭籌。基于此前提,本文通過對02020模式下優(yōu)衣庫整合營銷策略的分析,從銷售環(huán)境和整合營銷具體內容方面入手,總結其在實施和發(fā)展過程中的優(yōu)勢和不足,為國內服裝品牌積累經(jīng)驗教訓,從而得出對中國服裝企業(yè)未來發(fā)展方向的啟示。本文共分為六個章節(jié):第一章節(jié):本章搭建全文框架,總結并敘述文章撰寫背景,意義及研究方法,為下文的具體研究內容和觀點做鋪墊。第二章節(jié):本章以理論基礎為支撐,旨在借鑒前人相關研究經(jīng)驗,吸取國內外研究成果,加以總結并在此基礎上尋求本文的創(chuàng)新點和突破口,確定文章立意,明確研究方向,使文章更易為讀者所接受和理解。第三章節(jié):本章以優(yōu)衣庫為例,研究02020模式下整合營銷策略的形成及實施背景、內外部環(huán)境以及營銷策略包含的具體措施。在此章節(jié)中具體分析了服裝業(yè)現(xiàn)狀及優(yōu)衣庫潛在競爭者,包括經(jīng)濟、政策、文化、地緣等在內的外部營銷環(huán)境和包括行業(yè)現(xiàn)狀、潛在競爭者和自身技術優(yōu)勢等在內的內部營銷環(huán)境。此章節(jié)還將從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、本土化等方面闡述優(yōu)衣庫整合營銷策略的具體實施內容。第四章節(jié):本章對O2O2O模式下優(yōu)衣庫整合營銷策略進行總結,從而對該策略的優(yōu)點和缺點兩方面進行綜合評價,找出優(yōu)衣庫自身存在的問題及策略制定和實施過程中的短板,歸納優(yōu)衣庫整合營銷策略的優(yōu)勢及可借鑒方面。第五章節(jié):本章統(tǒng)籌全文,基于對O2O2O模式下優(yōu)衣庫整合營銷策略的全面分析,吸取優(yōu)衣庫整合營銷模式制定和實施過程中的經(jīng)驗教訓,結合我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及我國服裝企業(yè)特點,從而得出O2O2O模式下優(yōu)衣庫整合營銷策略對國內服裝企業(yè)的啟示,為國內服裝企業(yè)未來發(fā)展提供可行性建議。第六章節(jié):本章從兩個方面著手總結全文。一方面,本章闡明本文主旨,概括文章要義,歸納文中重要結論、發(fā)現(xiàn)和研究成果。另一方面,本章指出文中存在的不足和局限性,為后來研究者提供參考性建議,以待研究更加全面、完善。
【學位授予單位】：東北財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F416.86;F274

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本文編號：2781459