【摘要】：隨著以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用,人類社會進入網(wǎng)絡(luò)新媒體時代,交互、實時、多樣成為新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)特征�；瘖y品行業(yè)作為典型的快速消費品行業(yè),是一個以質(zhì)量和客戶服務(wù)為生命的產(chǎn)業(yè),其產(chǎn)品銷售、營銷推廣在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代受到極大的挑戰(zhàn),急需新的營銷理念和模式的支持。企業(yè)微營銷是伴隨以微信、微博為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用而產(chǎn)生的新營銷方式,擁有著針對性強、交互及時、成本低廉、實施簡便等優(yōu)勢,是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體時代化妝品企業(yè)品牌營銷的利器。然而,目前化妝品企業(yè)在開展微營銷中存在粉絲流失、平臺功能單一、個性化程度低、營銷策略使用不當(dāng)?shù)葐栴},制約了微營銷效果,制約了化妝品企業(yè)競爭力提升,開展化妝品企業(yè)微營銷策略研究具有重要的理論和實際價值。本文以化妝品企業(yè)這一適合開展微營銷的企業(yè)類型進行營銷策略研究,以便為國內(nèi)化妝品企業(yè)開展微營銷提供理論指引和經(jīng)驗借鑒。首先,利用文獻調(diào)研、理論分析等方法對微營銷涉及的相關(guān)概念進行了界定,并對關(guān)系營銷、精準(zhǔn)營銷等經(jīng)典營銷理論進行了介紹。在此基礎(chǔ)上探討了以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體特點,并闡述了網(wǎng)絡(luò)新媒體時代對化妝品企業(yè)帶來的變革和挑戰(zhàn),調(diào)研分析了網(wǎng)絡(luò)新媒體時代化妝品企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的產(chǎn)品定位模糊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、品牌塑造能力弱、營銷模式創(chuàng)新不足等問題,進而引出化妝品企業(yè)微營銷的優(yōu)勢和應(yīng)用,尤其是活動營銷、廣告投放、在線客服等常用微營銷應(yīng)用。之后,筆者對御泥坊這一典型化妝品企業(yè)進行了實證分析,借助PEST分析法和SWOT分析法對御泥坊微營銷環(huán)境進行了剖析,并從微營銷模式選擇、營銷推廣、營銷平臺搭建三個方面提出了御泥坊企業(yè)微營銷實施的具體策略。在微營銷模式選擇方面,闡述了基于微博的企業(yè)微營銷、基于微信的企業(yè)微營銷策略的選擇策略;在營銷平臺搭建方面,從技術(shù)架構(gòu)、營銷管理等方面探討了微博、微信、微商城三類微營銷平臺的選擇和搭建策略;在營銷推廣方面,從微營銷內(nèi)容推廣、粉絲吸引等角度分析了御泥坊如何有效地開展微營銷。最后,論文針對當(dāng)前御泥坊微營銷存在的問題提出了改進微營銷策略的建議,如打造個性化微營銷平臺、利用網(wǎng)絡(luò)新媒體提供內(nèi)容服務(wù)增進用戶感知、加強互動和情感溝通提高企業(yè)與消費者的關(guān)系黏性、做好活動策劃吸引粉絲參與等,從中得出對于中小企業(yè)微營銷的一些啟示和借鑒點。論文主要結(jié)論在于:(1)微營銷是在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下利用網(wǎng)絡(luò)新媒體和粉絲互動的形式偏重于做服務(wù)而非銷售的營銷;(2)化妝品企業(yè)具備微營銷的條件,并能夠?qū)⑽I銷功能進行充分發(fā)揮;(3)御泥坊盡管擁有長期的微營銷經(jīng)驗,但是在很多方面仍然做得不足,可以從微營銷平臺打造、內(nèi)容服務(wù)、情感溝通、活動吸粉等方面進行改進。
【圖文】：

圖 4.1 中國手機網(wǎng)民規(guī)模及所占比例數(shù)據(jù)來源：上圖數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查（3）社會環(huán)境分析相比相對動蕩的國際社會局勢，我國無論是政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境還是法

御泥坊新浪微博主頁資料來源：上圖來源于御泥坊新浪微博主頁
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F426.72;F274;F724.6

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5 北京商報記者 錢瑜 白楊 李o，

本文編號：2706839