【摘要】：醫(yī)藥行業(yè)由于關系民眾切身利益,始終受到各界廣泛關注。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,促使電子商務模式日益普及化,并逐步地改變了傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售方式。在這一背景下,各大藥品生產商也適應時代發(fā)展的趨勢,主動引入電子商務營銷渠道,從而改變了原有零售、連鎖等相對單一的傳統(tǒng)銷售模式。然而,由于引入了基于電子商務平臺的線上新渠道,難免造成它與傳統(tǒng)線下渠道之間發(fā)生各類矛盾和沖突。所以能不能管理好營銷渠道體系,協(xié)調處理好沖突矛盾,講直接影響醫(yī)藥企業(yè)的整體效益。本論文正是在此為背景,探討ZSM藥業(yè)渠道沖突的解決途徑。本文在闡述了渠道沖突的概念、渠道沖突的過程模型基礎上,分析渠道沖突的類型及成因,闡釋渠道沖突一般解決策略。在此基礎上,論文就ZSM醫(yī)藥企業(yè)渠道沖突現(xiàn)狀,分析ZSM醫(yī)藥企業(yè)渠道沖突的具體表現(xiàn),挖掘出ZSM醫(yī)藥企業(yè)渠道沖突的結構問題,分析營銷渠道沖突的內在機理,包括目標的差異性、領域重疊以及理解上的差異性。當然,電商環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)渠道沖突的影響,包括渠道沖突的正面與負面的兩方面影響。最后,本文提出了ZSM醫(yī)藥企業(yè)渠道沖突解決策略,構建起ZSM醫(yī)藥企業(yè)渠道沖突解決的總體性方案,即重新規(guī)劃線上與線下渠道產品,實施科學的線上線下定價策略,提升線上線下分銷管理水平以及實現(xiàn)線上線下渠道促銷差異化。通過本論文的研究,希望能夠幫助ZSM藥業(yè)進一步挖掘線上渠道潛力,在消除渠道沖突問題方面起到一定的參考作用。
【圖文】：

圖 3-2 企業(yè)采用獨立的線上渠道第三種：醫(yī)藥企業(yè)不建立網(wǎng)絡平臺，也不與專業(yè)電商合作，而是由傳統(tǒng)分銷渠道擔當線上銷售的主角，這些傳統(tǒng)渠道成員會通過網(wǎng)絡完成網(wǎng)絡銷售。企業(yè)傳統(tǒng)分銷體系中間商消費者傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡渠道

圖 3-4 ZSM 醫(yī)藥企業(yè)渠道結構圖1）傳統(tǒng)營銷渠道分析路徑① ② ③ ④代表著包含分銷商的傳統(tǒng)營銷渠道，也就是說，產品要被消費者購買，需要經(jīng)過批發(fā)商、分銷商和各大零售商等一些列環(huán)節(jié)。對于傳統(tǒng)的營銷渠道而言，商品要經(jīng)制造商流通到消費者手中，需要經(jīng)過上面所說的各種中間商節(jié)點。這一模式的缺點十分明顯，不僅不利于商品流通效率提升，也難以培養(yǎng)產品的價格優(yōu)勢。其原因主要有兩方面：一方面，，基于傳統(tǒng)渠道模式，商品流通呈現(xiàn)多層級、單方向的特點，這會導致信息傳遞不暢通、不透明，上層政策難以落實到位；另一方面，數(shù)量眾多的中間商，會增加中間成本，導致最終銷售價格升高，從而喪失商品價格優(yōu)勢。2）網(wǎng)絡營銷渠道分析互聯(lián)網(wǎng)技術的持續(xù)發(fā)展和電子商務的日益成熟，促使 ZSM 醫(yī)藥企業(yè)探索引入網(wǎng)絡營銷渠道。如果進一步細分，ZSM 企業(yè)所采取的網(wǎng)絡營銷渠道，主要有以下三類：第一種類型是路徑⑤，ZSM 醫(yī)藥企業(yè)產品直接通過自主的 B2C 電子
【學位授予單位】：浙江工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F426.72

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本文編號：2681675