【摘要】：促銷是企業(yè)營銷組合策略的重要組成元素,在企業(yè)的資源配置上占據(jù)著重要地位。其中,廣告是最常用的促銷手段之一,其效用在于打開市場空白、提升產(chǎn)品知名度、激發(fā)消費者對產(chǎn)品的偏好的聯(lián)想,從而促進消費者的購買行為。盡管廣告已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的營銷手段,廣告投入對于企業(yè)的品牌價值建立也具有十分重要的作用,然而,現(xiàn)有研究卻較少關(guān)注二者之間的關(guān)系,在為數(shù)不多的相關(guān)研究中,研究中對廣告投入對企業(yè)的貢獻也褒貶不一。因此,如何采用適當(dāng)?shù)膹V告投入策略,使得廣告的優(yōu)勢作用得到充分發(fā)揮的同時能夠有效規(guī)避廣告投入帶來的負面影響成為了本文希望厘清的重點。此外,對于不同類型的企業(yè)而言,廣告投入在其營銷活動中所占的理想比重不盡相同,脫離企業(yè)實際來泛泛談?wù)搹V告投入對品牌價值的影響是不具有實際意義的。綜上所述,本文選擇燕京啤酒作為分析對象,進行深入的案例分析。首先分析了燕京啤酒所處行業(yè)與時代的相關(guān)背景,利用PEST分析法和關(guān)鍵成功因素分析法客觀評價了燕京啤酒所處的行業(yè)背景以及政治法律背景、經(jīng)濟背景、社會文化背景和技術(shù)背景,運用SWOT分析法進一步闡述了燕京啤酒的廣告策略的優(yōu)勢與劣勢、機會與挑戰(zhàn)。隨后,本文利用世界品牌實驗室發(fā)布的燕京啤酒及其他主要競爭對手的品牌價值數(shù)據(jù)和財務(wù)報表數(shù)據(jù),對燕京啤酒的廣告投入與品牌價值做了分析與競爭對比分析,從數(shù)據(jù)結(jié)果中發(fā)現(xiàn):(1)燕京啤酒的品牌價值評定數(shù)據(jù)逐年上升,但增速有所放緩;(2)燕京啤酒的年廣告投入絕對值和與營業(yè)收入的相對值均較為穩(wěn)定:廣告投入在2014年達到頂峰,2014年以后有所減少;廣告投入占營業(yè)收入的比重大約在2%左右;(3)青島啤酒的年廣告投入量幾乎是燕京啤酒廣告投入資金的兩倍,珠江啤酒比燕京啤酒投入了更多的比重和精力在廣告宣傳上;(4)燕京啤酒的廣告投入與當(dāng)期品牌價值之間關(guān)系不大,與后一期的品牌價值相關(guān),回歸分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),當(dāng)期的廣告投入對后一期的品牌價值具有顯著的正向影響。本文因此從廣告投入和內(nèi)容兩方面提出以下幾點策略,以幫助燕京啤酒更有效地提升品牌價值。在廣告投入財務(wù)策略上:(1)適當(dāng)增加廣告投入的絕對值;(2)減少在冗余項目上的支出,提高廣告投入效率。在廣告投入內(nèi)容策略上:(1)選擇符合品牌定位的代言人;(2)改進廣告內(nèi)容的豐富度;(3)加大與娛樂熱點的廣告合作;(4)利用新型廣告營銷手段。
【圖文】：

7圖 1-1 研究技術(shù)路線1.5 研究內(nèi)容與主要創(chuàng)新本文通過對燕京啤酒近年來的數(shù)據(jù)進行分析，研究廣告投入對品牌價值具有怎影響，借助廣告投入與品牌價值的相關(guān)理論剖析燕京啤酒在營銷過程中存在的問題體成因，最終給出具體的廣告策略建議。全文包括六個部分，系統(tǒng)分析了燕京啤酒告投入策略，探索了在燕京啤酒的案例中，廣告投入對品牌價值的影響關(guān)系，并針地提出了對燕京啤酒廣告策略的改進建議。本文第一章對研究背景和研究意義進行了系統(tǒng)論述，指出廣告投入與品牌價值

第2章 理論基礎(chǔ)與研究設(shè)計2.1 理論基礎(chǔ)2.1.1 廣告投入理論（1）廣告投入“臨限”和“最高銷售點”美國廣告學(xué)家羅曼(Kenneth Roman，1997)3曾經(jīng)重點研究了廣告開支與銷售之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，所有品牌在產(chǎn)品銷售中都會遇到一個銷售“臨限”和“最高銷售點”�！芭R限”是指在不做廣告的情況下，某一品牌擁有的最低銷售額；“最高銷售點”是指在市場規(guī)模、產(chǎn)品含量、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期等各種因素的影響下，產(chǎn)品的銷售額在達到一定程度時，就不可能再增長了。如圖 2-1 所示：
【學(xué)位授予單位】：蘭州理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F426.82;F713.8

【參考文獻】

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本文編號：2680189