【摘要】：隨著中國對(duì)外開放程度逐步加深,眾多國際化妝品品牌涌入國內(nèi)市場,帶動(dòng)了中國化妝品市場的高速發(fā)展。有利的機(jī)遇往往伴隨著激烈的競爭,近年本土品牌逐漸興起,但是相比勢(shì)頭強(qiáng)大的國際品牌依然缺乏競爭力。當(dāng)今的市場已不是單單靠產(chǎn)品制勝,與消費(fèi)者建立長久性的緊密聯(lián)系是當(dāng)下企業(yè)想要獲得穩(wěn)固市場地位最需要爭取的,因此企業(yè)要認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí),更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)成功品牌發(fā)展的長期計(jì)劃,以實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)。良好的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件,因此研究著名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有重要意義。歐萊雅是占據(jù)中國化妝品市場份額最大的國際化妝品企業(yè),目前在世界化妝品行業(yè)中排名第一。作為全球化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,歐萊雅在全球擁有500多個(gè)品牌,業(yè)務(wù)遍及150余個(gè)國家。歐萊雅于1997年正式進(jìn)入中國市場,到目前為止在中國擁有20余個(gè)著名的海外和本土品牌,如蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、羽西等。歐萊雅的成功不僅在于熟練應(yīng)用多品牌戰(zhàn)略,還有其極具特色的“金字塔”多品牌格局,將多樣的品牌歸納到各個(gè)層次,全面占領(lǐng)市場。本論文主要對(duì)歐萊雅在中國的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究,歸納其成功之處和不足之處,給本土企業(yè)以啟示和借鑒。本文一共有六個(gè)章節(jié)。第一章為引言,主要介紹本文的研究背景,研究方法,以及研究意義,從而讓讀者更加清晰的了解文章的脈絡(luò)結(jié)構(gòu)。我國化妝品市場蘊(yùn)含著巨大發(fā)展?jié)摿Σ⑶腋偁幖ち?要想脫穎而出,企業(yè)要認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。本文選取國際化妝品巨頭歐萊雅作為研究對(duì)象,通過對(duì)其在華品牌戰(zhàn)略的全面分析總結(jié)出發(fā)展經(jīng)驗(yàn),并結(jié)合品牌相關(guān)理論為我國本土化妝品企業(yè)提供合理發(fā)展建議。第二章是文獻(xiàn)綜述。國外對(duì)品牌及相關(guān)理論的研究主要經(jīng)歷了三個(gè)階段,分別是古典品牌理論階段,現(xiàn)代品牌理論階段,和當(dāng)代品牌理論階段,許多著名的品牌理論都是在這三個(gè)階段提出的,而國內(nèi)對(duì)于品牌的研究則比較晚。第三章是對(duì)本文所用理論的介紹。首先對(duì)品牌以及品牌戰(zhàn)略的概念做以梳理,接著對(duì)后文分析歐萊雅品牌戰(zhàn)略所用到的品牌定位理論,品牌形象理論,品牌延伸理論以及整合品牌推廣理論進(jìn)行了闡述。只有對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行界定,才能為后面的論述奠定基礎(chǔ)。第四章是選取了歐萊雅作為研究對(duì)象的案例分析。第一部分介紹了歐萊雅的整體概況和全球價(jià)值觀:第二部分介紹了歐萊雅在中國的發(fā)展?fàn)顩r以及所實(shí)行的可持續(xù)發(fā)展觀;第三部分介紹了該章節(jié)最重要的部分,即歐萊雅在中國的品牌戰(zhàn)略。本節(jié)結(jié)合品牌經(jīng)典理論以及STP分析法從品牌定位,品牌形象,品牌延伸以及品牌推廣四個(gè)方面對(duì)歐萊雅品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了全面分析。第五章是分析和建議。第一部分首先基于PEST分析法對(duì)中國化妝品行業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析。其次基于波特五力模型對(duì)中國化妝品行業(yè)的微觀競爭情況以及未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。第二部分結(jié)合上文分析總結(jié)了歐萊雅品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)并指出其存在的問題。最后基于整個(gè)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、歐萊雅品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與不足,以及相關(guān)理論給中國本土化妝品企業(yè)未來的發(fā)展甚至是跨國經(jīng)營提供合理建議。本土化妝品企業(yè)要從國際品牌的品牌戰(zhàn)略中取其精華,去其糟粕,注重研發(fā)及產(chǎn)品質(zhì)量、深度挖掘自身特色而非靠低價(jià)取勝、明確品牌定位及品牌格局、全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略并重視可持續(xù)發(fā)展、以及試水海外市場走向國際化。第六章為總結(jié)部分。本章對(duì)全文進(jìn)行總結(jié),指出研究成果和不足之處。中國化妝品市場前景廣闊,潛力巨大,本土化妝品品牌雖然飽受外資巨頭的壓制但也在逐漸復(fù)興崛起,而發(fā)展的關(guān)鍵就是做好品牌戰(zhàn)略。最后,作者提出現(xiàn)階段研究的不足之處,為今后相關(guān)領(lǐng)域研究提出建議。通過理論研究和個(gè)案分析,本文從品牌戰(zhàn)略的角度入手,通過分析國際化妝品巨頭歐萊雅在華品牌戰(zhàn)略總結(jié)出發(fā)展經(jīng)驗(yàn),并結(jié)合品牌相關(guān)理論為我國本土化妝品企業(yè)提供合理發(fā)展建議,希望能從理論上為未來相關(guān)領(lǐng)域的研究提供參考和借鑒,從實(shí)際上給本土化妝品企業(yè)啟示和建議。
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F416.72;F125;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前4條

1 馮曉青;;企業(yè)品牌建設(shè)及其戰(zhàn)略運(yùn)用研究[J];湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2015年04期

2 李思彥;;中國化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略分析[J];現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息;2015年04期

3 熊曉潔;;企業(yè)品牌營銷策略探析[J];企業(yè)經(jīng)濟(jì);2009年08期

4 盧泰宏;吳水龍;朱輝煌;何云;;品牌理論里程碑探析[J];外國經(jīng)濟(jì)與管理;2009年01期

，

本文編號(hào)：2645823