【摘要】：在全民健身浪潮下,中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將迎來新一輪高速增長,預(yù)計(jì)到2020年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場銷售規(guī)模將達(dá)到2758億元。1同時(shí),該行業(yè)新一輪洗牌悄然發(fā)生,行業(yè)集中化趨勢加劇。國際品牌阿迪、耐克占據(jù)國內(nèi)35%市場份額,國內(nèi)品牌霸主安踏占據(jù)10.3%市場份額,李寧經(jīng)過調(diào)整提陣后市場份額已達(dá)到5.6%,HM、ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌也紛紛進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)。與此同時(shí),消費(fèi)者需求不斷升級,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新零售的興起逐漸改變了消費(fèi)者的購買方式及購買習(xí)慣。因此,對于曾經(jīng)取得輝煌的A運(yùn)動(dòng)鞋服公司,如何面對激烈競爭的市場環(huán)境和日益變化的消費(fèi)環(huán)境,以提升公司不斷下滑的業(yè)績,需要公司管理層在營銷戰(zhàn)略上做出積極的調(diào)整和改進(jìn)。為此,本文運(yùn)用營銷學(xué)相關(guān)理論旨在研究A公司消費(fèi)群體是否發(fā)生變化,現(xiàn)有目標(biāo)客群能否支撐公司的業(yè)績增長,如何在新市場形勢下找準(zhǔn)品牌定位,如何建立更加有效的渠道,如何與潛在消費(fèi)者有效溝通,產(chǎn)品定價(jià)如何變化等。首先,本文回顧了消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)相關(guān)理論;其次描述了運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的發(fā)展歷程,并且運(yùn)用SWOT分析了 A公司現(xiàn)有問題,尤其是營銷戰(zhàn)略的不足;然后運(yùn)用4p營銷理論針對所研究設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,通過對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析和研究進(jìn)一步明晰A公司存在的問題和消費(fèi)者畫像;最后基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果和相關(guān)理論,從A公司的目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷等方面提出改進(jìn)建議。本文認(rèn)為A公司應(yīng)該梳理營銷戰(zhàn)略,以實(shí)現(xiàn)人、貨、場重構(gòu),改變經(jīng)營局面。本文提出了以消費(fèi)者行為研究為前提的營銷戰(zhàn)略調(diào)整模式,希望對A公司經(jīng)營改變提供有力支持并對行業(yè)戰(zhàn)略制定提供參考。
【圖文】：

終達(dá)到均衡的結(jié)果。逡逑消費(fèi)者行為學(xué)主要研究四大問題，即消費(fèi)者的行為辨析（ｗｈｏ）、消費(fèi)者的心理行逡逑為（ｗｈａｔ）、如何解釋消費(fèi)者行為（ｗｈｙ）、如何影響消費(fèi)者行為（ｈｏｗ）。如圖２－１所示：逡逑３邁克爾？所羅門Ｉ盧泰宏，楊曉燕等著；郝佳，胡曉紅等譯．消費(fèi)者行為學(xué)（第１０版）［Ｍ］．北京：中國逡逑人民大學(xué)出版社，２０１４．邋１邋Ｐ５逡逑５逡逑

１９６０年，杰羅姆？麥卡錫首次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合即產(chǎn)品逡逑（ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（ｐｒｉｃｅ）、促銷（ｐｒｏｍｏｔｅ）、渠道（ｐｌａｃｅ），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是逡逑ｐ，再加上策略（ｓｔｒａｔｅｇｙ），即稱為著名的４Ｐｓ理論。如圖２－２所示：逡逑質(zhì)量逡逑設(shè)計(jì)逡逑性能邐覆蓋Ｅ域逡逑品牌邐商品分類逡逑包堓邐折讓邐位冒逡逑付款邐公共關(guān)系邐７：；逡逑夫NB格邐b8用邐直接苔銷邐存貝逡逑服務(wù)邐N嫌緬沃苯印斷臥聳溴義媳Ｖゅ義賢嘶蹂義賢跡玻玻哄澹矗穡罄礪坼義賢夾衛(wèi)叢矗鶴災(zāi)棋義希捶評�？夸佖勒，，凯文？莱饿嵖凯勒著；王訑r�，诱婇彦导x耄芾恚ǖ冢保嘲媯郟停藎蝦＃荷蝦Ｈ嗣癯鰣義習(xí)嬪紓玻埃保埃擔(dān)澹校常叮叮常擔(dān)罰義希峰義

本文編號：2642814