【摘要】：H化學(xué)有限公司是以生產(chǎn)和經(jīng)營基本化工原料,高分子材料為主的大型企業(yè),該企業(yè)擁有完善的營銷渠道,形成了輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品擁有良好的市場形象和較高的市場地位。隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整,國外化工行業(yè)的進入及國內(nèi)市場競爭的進一步加劇,H化學(xué)有限公司面臨的市場競爭日趨激烈,企業(yè)要獲得更好的市場發(fā)展,必須不斷調(diào)整其營銷戰(zhàn)略并使之有效實施,這樣才能推動企業(yè)的發(fā)展和進步,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。本文首先對國內(nèi)外化工行業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行收集整理、分析,了解相關(guān)營銷戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀,并對營銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論進行闡述和分析。其次對H化學(xué)有限公司外部市場營銷環(huán)境進行分析,分析主要產(chǎn)品面臨的政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等環(huán)境,并對該企業(yè)的行業(yè)環(huán)境進行分析,通過五力圖形分析制定企業(yè)建立差異化競爭優(yōu)勢的路徑;第三對該企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進行分析,介紹該企業(yè)的情況,主要產(chǎn)品,對營銷現(xiàn)狀進行分析,找到存在的問題,優(yōu)勢與劣勢在闡述該企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點和產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上,利用SWOT方法分析企業(yè)產(chǎn)品面臨的困難與機遇、優(yōu)勢與劣勢。之后對H化學(xué)有限公司營銷戰(zhàn)略進行分析和制定,根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定的基本理論及企業(yè)的現(xiàn)狀,;第四制定H化學(xué)有限公司營銷戰(zhàn)略,企業(yè)的產(chǎn)品定位、價格策略、服務(wù)策略、渠道建設(shè)策略、產(chǎn)品促銷策略和客戶關(guān)系管理策略。最后根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,針對現(xiàn)實中可能存在的阻力,通過企業(yè)渠道優(yōu)化、客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷方式轉(zhuǎn)變、高素質(zhì)隊伍建設(shè)、考核機制完善、網(wǎng)絡(luò)營銷作用的強化、企業(yè)文化滲透及市場預(yù)警機制的建設(shè)等辦法來促使營銷戰(zhàn)略的有效實施。
【圖文】：

展的一系列的行動。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時會注重未來的發(fā)展，為了提高自身的綜合實出自己的競爭優(yōu)勢而做出全局的策略。因此，戰(zhàn)略對企業(yè)而言不僅是全局目標，也遠目標。戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)在發(fā)展的過程中針對不同階段來實施不同的策略。企業(yè)理人員為了把控企業(yè)發(fā)展的方向會對企業(yè)的內(nèi)部管理和外部發(fā)展進行統(tǒng)籌規(guī)劃，戰(zhàn)指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展趨勢的目標和行為準則。（2）層次企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中，通常會將戰(zhàn)略分為下列幾個層次進行制定。其中包括生存的基礎(chǔ)戰(zhàn)略、突出競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、執(zhí)行效能落實的職能戰(zhàn)略。下圖 2-1略的層次詳細信息，從下圖中可以看出戰(zhàn)略分為三個層次：其中包括公司戰(zhàn)略、業(yè)略和職能戰(zhàn)略。就層次的等級而言，公司戰(zhàn)略大于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略大于職能戰(zhàn)略司戰(zhàn)略對應(yīng)的負責人是公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，而負責業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的則是相對應(yīng)的業(yè)務(wù)部責職能戰(zhàn)略的是相關(guān)職能活動的管理人員。其中公司戰(zhàn)略也被稱為總體戰(zhàn)略是指導(dǎo)整體發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的因素主要包括下列幾點：供方、買方、替代者、企業(yè)競爭。上述的五大因素對企業(yè)市場競爭能力和市場吸引力都有非常重作用。隨著市場競爭的日益激烈，五力模型的相關(guān)理論能夠幫助企業(yè)認清自身際狀況。下圖 2-2 是五種競爭因素的詳細信息。從下圖可以看出，，有四類競爭銷售者相關(guān)的因素有非常重要的關(guān)系。五力模型在模型使用的過程中，具有明。五力模型可以把對企業(yè)發(fā)展有重要影響的因素進行有效的整合，且較為全面業(yè)在發(fā)展過程中的競爭優(yōu)勢和特點。五力模型還能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在危機。例如威脅。還能幫助企業(yè)在同一行業(yè)中充分了解競爭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而調(diào)整自適應(yīng)市場需求。從上圖可以看出，供應(yīng)商和購買者都會對企業(yè)的發(fā)展形成巨大在企業(yè)發(fā)展的過程中，購買者可能會提出壓價的需求。因此會影響企業(yè)的整體收對企業(yè)的綜合實力產(chǎn)生不利的影響。除此以外，如果購買者的資金實力較強，過市場調(diào)控的方式，使相同行業(yè)的企業(yè)形成惡性競爭。因此企業(yè)必須具有較強制力，才能提高自身的議價能力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F426.7

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