【摘要】：咖啡在進(jìn)入中國后的三十年間保持快速的增長,咖啡品類的增長主要是由即飲咖啡拉動,且即飲咖啡價格不斷升級,為潛力市場。但隨著各大廠商察覺到即飲咖啡市場巨大潛力,雅哈、三得利、貝納頌等紛紛進(jìn)入即飲咖啡市場,即飲咖啡品類面臨著空前激烈的競爭和挑戰(zhàn)。雀巢即飲咖啡經(jīng)歷了迅猛發(fā)展的階段,但伴隨著市場競爭日益緊張激烈、市場千變?nèi)f化等,洞察需求,行之有效的營銷策略,以適應(yīng)市場變化,此時對雀巢即飲咖啡進(jìn)行營銷策略研究非常有實際意義。本文以雀巢即飲咖啡為研究對象,以市場營銷理論和消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ),運(yùn)用PEST、STP等方法研究并設(shè)計雀巢即飲咖啡市場營銷策略。首先,對雀巢即飲咖啡瓶裝、罐裝、高端咖啡產(chǎn)品進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位,分別為‘愉悅’、‘提神’和‘享受’,布局高端咖啡市場為營銷策略方案設(shè)計奠定基礎(chǔ),然后緊圍繞產(chǎn)品豐富策略,廠商到零售商價格策略,現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道滲透策略,結(jié)合熱門IP創(chuàng)新促銷推廣進(jìn)行一一設(shè)計相應(yīng)方案,以新的營銷策略方案來提升市場競爭力,達(dá)到保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。最后,為保證營銷策略順利實施,從組織架構(gòu)完善、企業(yè)信息化、人員激勵措施、市場竄貨管理等方面構(gòu)建較完善的保障措施。本文廈門銀鷺雀巢即飲咖啡營銷策略研究,不僅具有現(xiàn)實、對未來發(fā)展更具有指導(dǎo)意義,也為快消品行業(yè)的市場營銷策略制定提供參考。
【圖文】：

著名社會心理學(xué)家馬斯洛根據(jù)人們的需求變化提出的需求層次論（見圖 2.1）。在圖2.1 中，，人的需求層次由低到高按順序被分為五個層次（含括：生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)），這五個層次中各層均有各自的特性，與實際生活中人的各層次需求有所不同，不能照搬照抄地認(rèn)為“只有第一層次得到滿足后才會

重新盤活市場經(jīng)銷架構(gòu)，重新組建銷售團(tuán)隊，全盤整合梳入良性、健康狀態(tài)下，不斷推出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品！根據(jù)主題的創(chuàng)新。，口味和包裝都在不斷升級（見圖 3.3）：年，雪咖慕思卡布奇諾和意式濃香口味上市。年-2016 年，不斷對瓶裝絲滑拿鐵包裝進(jìn)行優(yōu)化升級，20味香滑、香濃、特濃進(jìn)行包裝升級。 2009 2013 2014 2015 2016 2017特濃絲滑拿鐵香濃絲滑摩卡雪咖慕思-卡布奇諾雪咖慕思-意式濃香特濃180ml香濃180ml香滑新包裝180ml特濃新包裝180ml香濃新180m09年14年15年16年
【學(xué)位授予單位】：華僑大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F426.82

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2615768