【摘要】：較西方而言,盡管中國(guó)的保健品行業(yè)起步較晚,但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)加快,居民在保健品方面的消費(fèi)支出在近幾十年間有了顯著增長(zhǎng),保健品行業(yè)也隨之成為當(dāng)前最具活力和潛力的行業(yè)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2012年,中國(guó)保健品市場(chǎng)總產(chǎn)值已突破2800億元。預(yù)計(jì)2015年,整個(gè)保健品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)美國(guó),成為全球最大的保健品消費(fèi)國(guó)。成都市作為中國(guó)西南地區(qū)最重要的城市之一,保健品市場(chǎng)在近年來(lái)呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但由于獨(dú)特的地理環(huán)境,成都市消費(fèi)者對(duì)保健品的態(tài)度呈現(xiàn)出與其他城市消費(fèi)者不一樣的區(qū)域特征。 目前國(guó)內(nèi)關(guān)于保健品的研究主要集中于分析保健品的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)銷策略及行業(yè)存在的問(wèn)題等,而以態(tài)度為視角的保健品消費(fèi)者的研究還處于探索階段。已有關(guān)于保健品市場(chǎng)細(xì)分的研究,大多是產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分,主要從營(yíng)銷者決策的角度去進(jìn)行分析,而以消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分研究則相對(duì)不足。因此,本文選取成都市保健品市場(chǎng)消費(fèi)者為研究對(duì)象,基于消費(fèi)者態(tài)度的視角,試圖通過(guò)定性與定量相結(jié)合的方法,構(gòu)建態(tài)度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系,探索成都市保健品消費(fèi)者群體的市場(chǎng)細(xì)分,以期為消費(fèi)者在保健品消費(fèi)中形成全面理性的消費(fèi)觀,為成都市保健品企業(yè)實(shí)施行之有效的營(yíng)銷管理策略提供一定的參考。 本文研究?jī)?nèi)容分為五個(gè)部分：第一部分是緒論,主要介紹選題背景和研究意義,提出本文的研究思路和方法,回顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究并進(jìn)行評(píng)述,并闡明本文可能的創(chuàng)新；第二部分是保健品概念界定以及根據(jù)成都市統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)對(duì)成都市保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析；第三部分是實(shí)證研究部分,首先構(gòu)建態(tài)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷,然后采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,通過(guò)對(duì)各個(gè)群組行為特征的分析,完成成都市保健品消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分。第四部分是結(jié)合理論和數(shù)據(jù)分析得出本文的結(jié)論,并對(duì)成都市保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。第五部分是從政府、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)角度提出政策建議,總結(jié)本研究存在的不足及未來(lái)可能存在研究?jī)r(jià)值的方向。 通過(guò)研究,本文得出以下幾個(gè)主要結(jié)論： 1.鑒于成都市保健品消費(fèi)者的特性,在利用主成分分析法構(gòu)建態(tài)度測(cè)量指標(biāo)時(shí),本文改進(jìn)了以往態(tài)度認(rèn)知、情感和行為意向的三因素指標(biāo),構(gòu)建了認(rèn)知和情感因子、感知價(jià)值因子和行為意向因子三個(gè)新指標(biāo)。研究結(jié)果表明,成都市保健品消費(fèi)者十分在意保健品的價(jià)格及其實(shí)際價(jià)值。 2.以態(tài)度作為細(xì)分變量可以將成都市保健品消費(fèi)者群體劃分為四個(gè)不同的類型,即“保健品的鐘愛(ài)者”、“保健品的排斥者”、“保健品的潛在支持者”和“保健品的冷漠者”。其中,“保健品的鐘愛(ài)者”和“保健品的潛在支持者”對(duì)保健品持積極正面的態(tài)度,“保健品的排斥者”和“保健品的冷漠者”對(duì)保健品持消極負(fù)面的態(tài)度。 3.通過(guò)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為的單因子分析,本文發(fā)現(xiàn)不同態(tài)度消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在顯著差異,具體表現(xiàn)為“保健品的鐘愛(ài)者”和“保健品的潛在支持者”都出現(xiàn)了較多的購(gòu)買次數(shù),“保健品的排斥者”的購(gòu)買次數(shù)相對(duì)較少,“保健品的冷漠者”的購(gòu)買次數(shù)最少。這說(shuō)明保健品消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為存在正向影響關(guān)系。 4.為研究人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)保健品消費(fèi)者態(tài)度的影響,本文通過(guò)卡方分析發(fā)現(xiàn),年齡和學(xué)歷對(duì)保健品消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。從年齡角度看,可以將45歲作為劃分保健品消費(fèi)者正負(fù)面態(tài)度的分界點(diǎn),45歲以上的大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)保健品持有積極正面的態(tài)度,45以下的大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)保健品持有負(fù)面消極的態(tài)度。從學(xué)歷角度看,可以將高中或者中專學(xué)歷作為劃分保健品消費(fèi)者正負(fù)面態(tài)度劃分的分界點(diǎn),高中或者中專學(xué)歷以下(包括高中或者中專學(xué)歷)的消費(fèi)者對(duì)保健品普遍持有正面積極的態(tài)度,高中或者中專學(xué)歷以上的消費(fèi)者對(duì)保健品普遍持有負(fù)面消極的態(tài)度。本文并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)性別、戶籍、收入來(lái)源、收入水平和身體狀況對(duì)保健品態(tài)度產(chǎn)生顯著影響�？烧J(rèn)為成都市場(chǎng)上不同的性別、戶籍、收入來(lái)源、收入水平及身體狀況的消費(fèi)者對(duì)保健品未必具有不同態(tài)度。 5.針對(duì)成都市保健品市場(chǎng)消費(fèi)者態(tài)度和市場(chǎng)細(xì)分研究,本文認(rèn)為政府、企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)從以下方面著力促進(jìn)成都市保健品市場(chǎng)健康發(fā)展：政府方面應(yīng)加強(qiáng)保健品行業(yè)扶持力度,完善保健品的功能評(píng)價(jià)體系；企業(yè)方面應(yīng)加強(qiáng)保健品產(chǎn)品研發(fā)投入,建立新的市場(chǎng)細(xì)分方法,針對(duì)目標(biāo)群體實(shí)行有效的營(yíng)銷策略；消費(fèi)者方面應(yīng)理智成熟的看待保健品,加強(qiáng)自我保健意識(shí),預(yù)防慢性疾病。 本文存在的不足與研究展望： 1.本文的研究數(shù)據(jù)來(lái)自2012年消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究所對(duì)成都市城鄉(xiāng)居民健康消費(fèi)狀況調(diào)查數(shù)據(jù),但成都市保健品市場(chǎng)發(fā)展迅速,數(shù)據(jù)采集至今已有兩年,在此基礎(chǔ)上作出數(shù)據(jù)分析及產(chǎn)生的結(jié)論難免會(huì)有誤差。 2.在分析成都市保健品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀時(shí),由于無(wú)法獲得成都市居民保健品支出的數(shù)據(jù),只能用成都市居民醫(yī)療保健支出的數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢(shì)和比較分析,因此對(duì)成都市保健品市場(chǎng)發(fā)展的階段特征及比較分析必然會(huì)存在不足。 3.本文在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)了部分消費(fèi)者出現(xiàn)態(tài)度與購(gòu)買行為不一致的情形,雖然消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)這種現(xiàn)象做出了相關(guān)解釋,但是本文并未對(duì)消費(fèi)者外顯態(tài)度和內(nèi)顯態(tài)度不一致的情形做出深入研究,若在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究,一定能獲得具有價(jià)值的研究成果。 4.本文同樣未涉及態(tài)度理論的另一個(gè)很重要的方面,即態(tài)度改變理論。時(shí)隔兩年,由于保健品市場(chǎng)變化迅速,成都市消費(fèi)者的態(tài)度可能存在某些重要的改變,如果能夠?qū)ν皇苷{(diào)查的消費(fèi)者做跟蹤調(diào)查,把消費(fèi)者前后態(tài)度進(jìn)行比較研究,應(yīng)該非常具有研究?jī)r(jià)值,并可以完善本文保健品消費(fèi)者態(tài)度研究成果。 5.本文數(shù)據(jù)范圍僅涉及成都市,故研究結(jié)論能否在全國(guó)范圍內(nèi)具有普適性還有待進(jìn)一步探討。
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【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F426.82;F274

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前4條

1 劉增奎;消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2016年

2 查興;中藥保健茶企業(yè)拾草堂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D];江西師范大學(xué);2016年

3 梁旭榮;蘭太藥業(yè)鹽藻類保健食品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D];內(nèi)蒙古大學(xué);2016年

4 孫艷萍;老年人保健品的使用現(xiàn)狀及影響因素研究[D];河南大學(xué);2015年

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本文編號(hào)：2466825