【摘要】：作為世界第二大經(jīng)濟體,中國的經(jīng)濟規(guī)模和增長速度令世人矚目,已成為全球領先的新興市場。中國是世界人口第一大國,同時也是近視眼發(fā)生率最高的國家之一;接觸鏡作為成熟的屈光不正(包括近視、遠視和散光)的光學矯正方法之一,其國內(nèi)配戴率遠低于發(fā)達國家和地區(qū)的水平,因此中國是全球最具潛力的接觸鏡市場。海昌作為立足于本土發(fā)展的接觸鏡企業(yè),歷經(jīng)近20年的艱苦經(jīng)營,銷售額己超過國內(nèi)市場總額的30%,成為國內(nèi)接觸鏡市場的領導品牌。品牌對企業(yè)的重要性毋庸置疑。海昌公司深刻認識到企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢,謀求長遠發(fā)展,必須要打造強勢品牌;實施品牌戰(zhàn)略有助于提升企業(yè)的核心競爭力,從而達到不斷鞏固和提高市場占有率的目的。本文以海昌公司作為案例研究對象,以如何幫助企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上選擇正確的方向,進而通過品牌戰(zhàn)略的實施管理品牌資產(chǎn)和創(chuàng)建強勢品牌為研究目標。全文內(nèi)容結構如下:一、在緒論中對本文的研究背景、研究意義、研究內(nèi)容和研究方法進行了說明,扼要闡述了品牌戰(zhàn)略的相關理論;二、應用PEST模型分析企業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境因素,對國內(nèi)接觸鏡行業(yè)現(xiàn)狀、競爭狀況和市場需求特征進行分析;三、對海昌公司的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀進行分析,指出品牌戰(zhàn)略存在的問題;四、對海昌公司的品牌戰(zhàn)略進行規(guī)劃,制定多品牌戰(zhàn)略升級、本土品牌國際化戰(zhàn)略、海昌品牌營銷戰(zhàn)略和海儷恩品牌營銷戰(zhàn)略;五、提出海昌公司品牌戰(zhàn)略的實施保障,包括品牌研發(fā)戰(zhàn)略、品牌服務提升、信息化建設和團隊建設;六、結論及進一步研究。通過對海昌公司品牌戰(zhàn)略進行研究,筆者認為海昌的多品牌戰(zhàn)略是在單一品牌戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)展成熟,企業(yè)需要面對越來越多的細分市場,產(chǎn)品線日益龐大,容易導致企業(yè)失去重心的歷史階段提出的,戰(zhàn)略的轉型獲得了一定的成功。通過對海昌和海儷恩兩個品牌的市場定位、品牌風格、品牌傳播、產(chǎn)品規(guī)劃、定價策略、營銷策略和渠道策略施行差異化營銷戰(zhàn)略,結合品牌戰(zhàn)略實施保障,有助于解決目前海昌品牌戰(zhàn)略存在的問題,從而實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。同時,筆者對未來的品牌戰(zhàn)略提出了一些構想。一方面,通過進一步發(fā)展多品牌戰(zhàn)略,面向國內(nèi)高端細分市場推出高檔品牌和高端產(chǎn)品系列,從而邁向更高的品牌溢價,不斷提升產(chǎn)品的市場占有率;另一方面,鑒于海昌品牌擁有國際品牌本土化的成功歷史經(jīng)驗,在企業(yè)已開始著手向海外市場擴張之際,筆者對如何順利實現(xiàn)本土品牌國際化進行了一些前瞻性思考。
[Abstract]:As the world's second largest economy, China's economic size and growth rate have attracted the attention of the world, has become the world's leading emerging market. China is the world's largest population, but also the incidence of myopia is one of the highest; As one of the mature optical correction methods for ametropia (including myopia, hyperopia and astigmatism), the domestic wearing rate of contact lens is much lower than that of developed countries and regions, so China is the most potential contact lens market in the world. Haichang as a contact lens enterprise based on local development, after nearly 20 years of hard operation, sales has exceeded the domestic market total 30, become the leading brand of domestic contact lens market. The importance of brand to business is beyond doubt. Haichang Company deeply realizes that in order to maintain competitive advantage and seek long-term development, it must build a strong brand, and the implementation of brand strategy will help to enhance the core competitiveness of enterprises, thereby achieving the purpose of continuously consolidating and increasing market share. This paper takes Haichang Company as the case study object, aims at how to help enterprises choose the right direction in brand strategy, and then manage brand assets and create strong brand through the implementation of brand strategy. The content structure of this paper is as follows: 1. In the introduction, the research background, significance, research content and research methods are explained, and the related theories of brand strategy are briefly described; Second, apply PEST model to analyze the external macro environmental factors of enterprises, and analyze the current situation, competition situation and market demand characteristics of domestic contact lens industry. Third, analyze the current situation of brand strategy of Haichang Company, and point out the existing problems of brand strategy; Fourth, planning the brand strategy of Haichang Company, formulating multi-brand strategy upgrading, local brand internationalization strategy, Haichang brand marketing strategy and Hailian brand marketing strategy; Fifth, put forward the implementation of the brand strategy of Haichang company, including brand research and development strategy, brand service promotion, information construction and team building; sixth, conclusions and further research. Through the research on the brand strategy of Haichang Company, the author thinks that the multi-brand strategy of Haichang has developed and matured in the single brand strategy, the enterprise needs to face more and more subdivision markets, and the product line is becoming larger and larger. It is easy to cause the enterprise to lose the center of gravity in the historical stage, the strategic transformation has achieved certain success. Through the market positioning, brand style, brand communication, product planning, pricing strategy, marketing strategy and channel strategy of the two brands, Hailian and Haichang, we implement the differentiated marketing strategy, combined with the brand strategy to implement security. It is helpful to solve the problems existing in Haichang brand strategy and realize brand innovation. At the same time, the author of the future brand strategy put forward some ideas. On the one hand, through the further development of multi-brand strategy, high-grade brands and high-end product series are introduced for domestic high-end market segments, thus moving towards a higher brand premium and increasing the market share of products; On the other hand, in view of the successful historical experience of international brand localization, the author makes some forward-looking thinking on how to realize the internationalization of local brand at a time when the enterprise has begun to expand into overseas market.
【學位授予單位】：上海交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F272;F426.72

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本文編號：2423957