【摘要】：隨著上個世紀(jì)“寶潔”公司成功地運(yùn)用了多品牌戰(zhàn)略以來,越來越多的企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略,但成功和失敗的企業(yè)都不在少數(shù),特別是這兩年金融危機(jī)暴發(fā)后,許多的實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)出現(xiàn)問題,開始減少產(chǎn)品線,削減產(chǎn)品品牌；最引人關(guān)注的莫過于原來的世界汽車第一巨頭美國“通用汽車”幾乎破產(chǎn),在接受美國政府和其他的資金支援后,“通用汽車”為了生存賣掉了多個品牌。“通用汽車”的事件引發(fā)了學(xué)者們對多品牌戰(zhàn)略的重新思考。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)要想獲得企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)除了要求品牌定位準(zhǔn)確、品牌關(guān)系清晰等關(guān)鍵要素外,企業(yè)的品牌策略和營銷資源間的協(xié)同也是十分重要的。本文擬對“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略類型以管理協(xié)同的實(shí)現(xiàn)機(jī)制角度對多品牌戰(zhàn)略的營銷協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行研究。在總結(jié)和借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上,通過對已有理論文獻(xiàn)進(jìn)行歸納并結(jié)合實(shí)際案例對多品牌戰(zhàn)略的營銷協(xié)同進(jìn)行系統(tǒng)的研究。在對服飾企業(yè)的營銷資源的分析上,本文得出影響多品牌戰(zhàn)略的營銷協(xié)同的主要有：渠道資源的協(xié)同、銷售資源的協(xié)同、客戶資源的協(xié)同、服務(wù)協(xié)同和傳播協(xié)同。本文通過層次分析法對實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的服飾企業(yè)的營銷協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行權(quán)重確定,并以模糊綜合評價法結(jié)合實(shí)際企業(yè)對其進(jìn)行評價,期望對實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的服飾企業(yè)能起到一定的指導(dǎo)作用。
[Abstract]:With the successful use of multi-brand strategy by Procter & Gamble Company in the last century, more and more enterprises have implemented multi-brand strategy. However, there are not a few successful or unsuccessful enterprises, especially after the financial crisis broke out in the past two years. Many enterprises implementing multi-brand strategy have problems, begin to reduce the product line, reduce the product brand; Most notable is the near bankruptcy of General Motors, the world's largest auto giant, which sold several brands to survive after receiving financial support from the U.S. government and other sources. GM's incident triggered a rethink of the multi-brand strategy among scholars. In order to achieve the strategic goal of multi-brand strategy, it is also very important for enterprises to achieve the strategic goal of brand positioning and clear brand relationship, as well as the coordination between brand strategy and marketing resources. This paper intends to study the marketing synergy effect of multi-brand strategy from the perspective of the realization mechanism of management synergy. On the basis of summing up and drawing lessons from the previous research results, this paper makes a systematic study on the marketing coordination of multi-brand strategy by summarizing the existing theoretical literature and combining with practical cases. On the analysis of the marketing resources of apparel enterprises, this paper draws the conclusion that the main factors influencing the multi-brand strategy are: the coordination of channel resources, the coordination of sales resources, the coordination of customer resources, the coordination of service and communication. In this paper, the analytic hierarchy process (AHP) is used to determine the weight of the synergistic marketing effect of apparel enterprises with multi-brand strategy, and the fuzzy comprehensive evaluation method combined with the actual enterprises is used to evaluate it. Expect to implement multi-brand strategy of clothing enterprises can play a certain role in guidance.
【學(xué)位授予單位】：福州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F426.86

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本文編號：2394251