本文關(guān)鍵詞：雙渠道模式下傳統(tǒng)服裝企業(yè)的渠道沖突與對(duì)策研究　出處：《西南科技大學(xué)》2014年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

  更多相關(guān)文章： 服裝企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 雙渠道 渠道沖突 渠道管理

【摘要】：21世紀(jì)的今天,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正以指數(shù)級(jí)的發(fā)展速度改變著人們的生活習(xí)慣,從隨時(shí)可供使用的無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)到隨處可見的智能手機(jī),人們?cè)诮?jīng)歷前所未有的信息交換時(shí)代的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由此誕生。消費(fèi)者與企業(yè)之間所建立的溝通互動(dòng)平臺(tái)能夠突破時(shí)間、空間以及地域的限制,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的信息獲取與傳輸。企業(yè)可以通過(guò)建立官網(wǎng)發(fā)布廣告、展示以及出售產(chǎn)品,或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道完成產(chǎn)品銷售。正是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所擁有的便捷、迅速、覆蓋廣、門檻低以及數(shù)據(jù)資源等特點(diǎn),吸引著大量的傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā)。這種由傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道同時(shí)運(yùn)行的雙渠道營(yíng)銷模式在實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí),也不可避免地引發(fā)了渠道沖突。盡管渠道間的相互競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上幫助服裝企業(yè)獲得更大的渠道控制力,提高渠道經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,然而當(dāng)渠道間競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)激烈矛盾時(shí),服裝企業(yè)的利益將最終受到侵害。因此,如何管理好雙渠道間的渠道關(guān)系,揚(yáng)長(zhǎng)避短,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)共贏,將是一個(gè)值得仔細(xì)揣摩的問(wèn)題,這也正是本文將要研究的主題。本文對(duì)于此主題相關(guān)的國(guó)內(nèi)外研究成果進(jìn)行歸類與梳理,并對(duì)國(guó)內(nèi)外研究的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述,在此理論基礎(chǔ)上結(jié)合目前服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀,理論結(jié)合實(shí)際,進(jìn)而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的渠道沖突管理進(jìn)行以下幾方面的討論:首先,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的特征進(jìn)行研究。從渠道成員間權(quán)力模型著手,分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道各成員的變化趨勢(shì),即消費(fèi)者、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡(luò)中間商的渠道權(quán)力變化,進(jìn)一步說(shuō)明基于服裝網(wǎng)購(gòu)的興起而引出的營(yíng)銷渠道權(quán)力的發(fā)展變化,對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)重新定位渠道管理策略的必要性。其次,針對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的雙渠道沖突進(jìn)行分析。首先定位服裝企業(yè)所開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的雙渠道模式,列舉出內(nèi)外部渠道沖突的四大類型、引發(fā)沖突的原因以及由此帶來(lái)的影響,進(jìn)一步引申出合理平衡各渠道間的利益關(guān)系而達(dá)到雙贏的重要性。進(jìn)而,提出傳統(tǒng)服裝企業(yè)在雙渠道模式下的渠道沖突管理策略。提出外部渠道沖突的共贏管理策略,包括品牌差異化、產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、渠道沖突整合,以及針對(duì)內(nèi)部渠道沖突的內(nèi)部整合策略,包括建立組織高級(jí)目標(biāo)、加強(qiáng)渠道組織成員間的溝通、規(guī)范渠道組織成員行為,建立渠道管理機(jī)制。最后,以中國(guó)知名時(shí)尚服裝品牌太平鳥(PeaceBird)的雙渠道管理案例研究為參照,將本文所探討的雙渠道的沖突、沖突管理體現(xiàn)到實(shí)際案例中,進(jìn)一步為現(xiàn)代傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,以及如何解決由此帶來(lái)的與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突提供借鑒。本文旨在通過(guò)對(duì)雙渠道營(yíng)銷模式下的渠道沖突與管理的初步研究,為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何發(fā)展雙渠道并實(shí)現(xiàn)共贏提出建議與參考。
[Abstract]:In twenty-first Century, the Internet technology is to speed the development of exponentially changing people's habits, from wireless broadband network is readily available to the ubiquitous intelligent mobile phone, the experience of people in the age of hitherto unknown information exchange at the same time, the birth of network marketing. The platform of communication and interaction between consumers and enterprises can break through the restrictions of time, space and region, so as to achieve real-time information acquisition and transmission. Enterprises can publish advertisements, display and sell products by establishing official networks, or complete product sales through network indirect marketing channels. It is because of the convenience, speed, wide coverage, low threshold and data resources that network marketing has attracted a large number of traditional garment enterprises to turn to the development of network channels. This dual channel marketing mode, which runs simultaneously through traditional marketing channels and online marketing channels, inevitably brings about channel conflict while achieving complementary advantages. Although competition among channels helps garment enterprises to gain greater channel control and improve the quality of channel management, the interests of garment enterprises will be violated eventually when fierce competition arises between channels. Therefore, how to manage the channel relationship between two channels, enhance strengths and circumvent weaknesses, complement each other and achieve win-win results is a problem worthy of careful consideration, which is the theme of this paper. This paper classifies and combing the domestic related research results on this topic, the characteristics and the research at home and abroad are summarized and evaluated, on the basis of the theory combined with the current development of clothing enterprise marketing channel at present, combining theory and practice, discuss the channel conflict management of the Internet era are the following: firstly, to study on characteristics of the network marketing channel power structure. Proceed from the channel members the power model, the changing trend of the members under the network environment of the channel, channel power change: consumers, distributors, traditional network intermediaries, further explains the development and changes of clothing online shopping based on the lead rise of marketing channel power, the necessity of traditional clothing enterprises re positioning channel management strategy. Secondly, it analyzes the dual channel conflict in traditional garment enterprises. The first positioning garment enterprises carried out by the network marketing and traditional marketing in dual channel mode, lists four types, internal and external reasons of channel conflict conflict as well as the impact and importance of further extending a reasonable balance between the channels of interests and achieve a win-win. Then, it puts forward the channel conflict management strategy of the traditional garment enterprises under the dual channel mode. A win-win management strategy proposed external channel conflict, including brand differentiation, product differentiation, price differentiation, channel conflict and integration, aiming at the internal channel conflict of internal integration strategy, including the establishment of high-level goals, organization to strengthen the channels of communication between members and organization members of the organization to establish standardized channel behavior, channel management mechanism. Finally, to China well-known fashion brand peacebird (PeaceBird) case study of double channel management for reference, this paper discusses the dual channel conflict, conflict management to reflect the actual cases, how to further development of network marketing channels of modern traditional clothing enterprises, and how to solve the resulting conflict with the traditional marketing channels provide reference. The purpose of this paper is to provide suggestions and references for traditional garment enterprises in the Internet age to develop dual channels and achieve win-win results through a preliminary study of channel conflict and management under dual channel marketing mode.
【學(xué)位授予單位】：西南科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F274;F426.86

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本文編號(hào)：1341104