本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)下的信任網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造與優(yōu)化，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

當(dāng)前所在位置：中國論文網(wǎng) > 科技論文發(fā)表 > 關(guān)于電子商務(wù)下的信任網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造與優(yōu)化的思考

關(guān)于電子商務(wù)下的信任網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造與優(yōu)化的思考

發(fā)布日期： 2014-01-28 發(fā)布：  

  2013年22期目錄       本期共收錄文章20篇

　　[摘 要] 信任是社會關(guān)系的建立基礎(chǔ)，也是保障社會秩序的主要工具。在日常社會經(jīng)濟交易的過程中，信任作為潤滑劑，不僅有助于降低經(jīng)濟交易的成本、為社會節(jié)約資本，還將促進交易雙方的合作。在電子商務(wù)中也不例外，信任是交易發(fā)生的基礎(chǔ)和前提。但是，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了很多由于不信任導(dǎo)致的問題，對電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響，極大地限制了電子商務(wù)的發(fā)展廣度和深度。本文重點關(guān)注電子商務(wù)領(lǐng)域的信任網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造及優(yōu)化，主要探討了電子商務(wù)領(lǐng)域中存在的信任問題、信任網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造及優(yōu)化升級等內(nèi)容。
中國論文網(wǎng)
　　[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；信任網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)化升級
　　通常情況下，電子商務(wù)領(lǐng)域中的交易雙方之間的信任關(guān)系和傳統(tǒng)商務(wù)領(lǐng)域中的社會關(guān)系比較類似。一般用來度量交易主體的信任度的工具主要有交易時間、交易額、消費個體的實際收入以及對待信任風(fēng)險的態(tài)度等，但是這些因素都很難通過指標(biāo)進行準(zhǔn)確的量化和計算。為了對電子商務(wù)中的這種信任關(guān)系進行深入本質(zhì)地分析，本文結(jié)合了現(xiàn)實商務(wù)交易中的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)方法和理論，對電子商務(wù)中的交易主體及主體間的關(guān)系進行了全面的定義及分析，構(gòu)造了一種用來描述信任網(wǎng)絡(luò)的形式化模型。此外，本文還分析了信任網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建方式，可以通過一整套的關(guān)于信任網(wǎng)絡(luò)的有效優(yōu)化算法來極大地簡化了復(fù)雜的信任網(wǎng)絡(luò)。最后，本文還討論了一些有關(guān)信任網(wǎng)絡(luò)信任度優(yōu)化升級的內(nèi)容，為信任網(wǎng)絡(luò)模式及信任傳播機制的研究提供了堅實的理論基礎(chǔ)。
　　1、當(dāng)前電子商務(wù)中存在的信任問題分析
　　按照不同的交易實體可以把電子商務(wù)劃分為B2B、B2C、C2C和B2G四種類型。本文只關(guān)注一般性的電子商務(wù)形式，不討論有政府參與的B2G電子商務(wù)模式。但是在B2B、B2C和C2C這三種主流電子商務(wù)模式中，交易主體和交易性質(zhì)也存在很多差別，這也導(dǎo)致各自中存在的信任問題也不一致。
　　1.1 當(dāng)前B2B電子商務(wù)交易模式中存在的信任問題分析。和阿里巴巴等的類型類似的，即交易主體雙方都是企業(yè)的電子商務(wù)模式稱為B2B電子商務(wù)。在這一類型的電子商務(wù)中，信譽是一個企業(yè)生存發(fā)展的制勝法寶，沒有信譽的企業(yè)在市場經(jīng)濟中就沒有長久的競爭力，也就沒有長久的立足之地。通常來說，企業(yè)之間的經(jīng)濟交易屬于長期的行為，而企業(yè)為了自己的長久利益就會比較重視企業(yè)自身的信譽，所以一般不會在交易中造成失信行為。并且，通常企業(yè)之間的交易都需要簽訂正式的合約作保障，因此在經(jīng)濟交易過程中，交易雙方等于是在履行自己合約中約定的責(zé)任，在這種法律的約束之下能夠確保企業(yè)都能選擇進行理性的交易，而不失信，使得交易主體對對方的履約行為也有充分的信心。因此，在這種電子商務(wù)模式中沒有特別突出的信任問題。
　　1.2 當(dāng)前B2C電子商務(wù)交易模式中存在的信任問題分析。通常把企業(yè)和消費者之間進行的電子商務(wù)交易模式稱為B2C電子商務(wù)。一般情況，下企業(yè)在電子商務(wù)網(wǎng)站或者其他網(wǎng)絡(luò)平臺上展示賣家的相關(guān)信息，并且配置相關(guān)的商品信息的搜索、下單、支付以及配送等交易功能，和傳統(tǒng)的百貨商店、商場及零售店等的交易模式非常類似，只不過沒有通過實體平臺進行交易，而是通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺來進行交易的。因此，在B2C交易模式中的商家和顧客之間、商家和供應(yīng)商之間、商家和快遞公司之間及商家和支付銀行之間都存在信任關(guān)系，但是由于篇幅有限，本文只重點關(guān)注商家和顧客之間的信任關(guān)系。當(dāng)前的B2C交易中，通常假設(shè)商家不信任消費者，所以在進行交易時就首先要求消費者支付貨款，然后商家再發(fā)貨。在這種情況下，使得B2C交易模式的信任問題主要存在于企業(yè)一方。所以要想解決B2C模式下的信任問題就可以重點審查商家的信譽，而對那些投機的商家就可以采取限制進入的方式來減少信任問題。
　　1.3 當(dāng)前C2C電子商務(wù)交易模式中存在的信任問題分析。通常把消費者和消費者之間的電子商務(wù)交易模式稱為C2C電子商務(wù)。相對前面的兩種電子商務(wù)模式來說，C2C模式中的信任問題最為突出。因為，在這種經(jīng)濟交易模式中，交易方可以充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來突破時空限制，最終使得原本非常陌生的雙方通過網(wǎng)絡(luò)平臺來達成經(jīng)濟交易。但是，因為交易主體是個體，而且通常只是進行一次性的交易，所以不會去追求長久的交易關(guān)系，導(dǎo)致交易行為更加隨機，也更加注重一次性獲利。此外，C2C的電子商務(wù)交易模式中的交易主體不是實名制，使得交易方不太重視自己的賬號信譽。并且，個人相對企業(yè)來說在面對利益誘惑的時候更加傾向于選擇不守信，所有這些原因都使得C2C電子商務(wù)交易模式中的信任問題格外突出，因此，這也是本文一個重點研究內(nèi)容。
　　2、電子商務(wù)中的信任網(wǎng)絡(luò)形式化的構(gòu)造。電子商務(wù)中的信任網(wǎng)絡(luò)形式化，具體是指利用形式化語言來清晰表示信任網(wǎng)絡(luò)中實體間的關(guān)系，，為把信任量化提供理論支撐。
　　傳統(tǒng)的商務(wù)交易中，商家的信譽主要通過商家和商家之間的口碑評價和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來傳遞，因此，可以把電子商務(wù)中交易主體間的信任關(guān)系稱為信任網(wǎng)絡(luò)，而信任網(wǎng)絡(luò)中各個節(jié)點之間的信任值可以用口碑來衡量。因此，可以把信任網(wǎng)絡(luò)中的各個交易主體稱為節(jié)點，用N來表示，把信任網(wǎng)絡(luò)中的全部節(jié)點用一個集合N來表示。把信任評價請求的發(fā)起節(jié)點叫做源節(jié)點，用S來表示，用S來表示全部源節(jié)點所構(gòu)成的集合。把接受評價的節(jié)點叫做目標(biāo)節(jié)點，用t來表示，用T來表示全部目標(biāo)節(jié)點所構(gòu)成的集合。既不屬于集合S，也不屬于集合T的節(jié)點叫做中間節(jié)點，用i來表示，用I來表示全部中間節(jié)點所構(gòu)成的集合。把提供交易評價的節(jié)點稱為推薦節(jié)點，用r來表示，用R來表示全部推薦節(jié)點所構(gòu)成的集合。
　　在一個具體的信任評價中，只有一個目標(biāo)節(jié)點和源節(jié)點。所以，在一個具體的信任網(wǎng)絡(luò)中，目標(biāo)節(jié)點集合和源點集合均只有一個元素。在全部的節(jié)點集合中可以把傳統(tǒng)的社會關(guān)系統(tǒng)稱為朋友關(guān)系，從而可以抑制信任網(wǎng)絡(luò)中欺詐現(xiàn)象的發(fā)生。通常朋友關(guān)系具有對稱性，可以用F來表示朋友關(guān)系所構(gòu)成的集合。此外，朋友關(guān)系還可以分為直接朋友、間接朋友和陌生節(jié)點。而信任網(wǎng)絡(luò)就是電子商務(wù)中交易主體之間的信任關(guān)系的統(tǒng)稱。 　　通常情況下，現(xiàn)實中的信任網(wǎng)絡(luò)都是動態(tài)的，信任值也處于不斷變化的動態(tài)信任路徑之上。因此，一個信任網(wǎng)絡(luò)通常能夠完整地反映各個節(jié)點之間在信任網(wǎng)絡(luò)之中的關(guān)系。
　　3、電子商務(wù)中信任網(wǎng)絡(luò)信任度評估的優(yōu)化升級
　　電子商務(wù)中信任網(wǎng)絡(luò)的信任度評價一定要確保公平、客觀和合理，因為信任度評估的好壞直接關(guān)乎大眾的認(rèn)同度和評價的權(quán)威度。本文基于以往的信任評估工作提出了新的目標(biāo)：
　　3.1評價體系力爭公正客觀，不會偏袒任何一方。
　　3.2評價指標(biāo)力爭全面合理。在評估用戶信任度的時候選擇的指標(biāo)一定要考慮全面，并按照各項指標(biāo)的實際影響來賦值，確保評價指標(biāo)科學(xué)合理。
　　3.3消除客戶歧視。在電子商務(wù)交易中，一些用戶因為參與交易的頻率較低，導(dǎo)致其信任度也相對較低，所以在區(qū)分用戶的信任度時一定要首先考察用戶的具體情況，分清到底是老客戶還是新客戶。并且可以采取信任推薦機制，可以讓其他的用戶對新參加的用戶進行新人推薦，以盡快提高其信任度。但是，伴隨交易次數(shù)不斷增加，可以逐漸弱化信任推薦的程度，從而科學(xué)地反映用戶的真實信任度。
　　3.4采取有效措施來抑制惡意評估。在電子商務(wù)中，存在一部分用戶專門使用其他用戶提供的信任評價信息，但是卻不對其他用戶提供信任評價，甚至對其進行惡意評價，為了防止和杜絕這類現(xiàn)象，可以引入懲罰機制，或者獎罰機制，即對于正常的評價要給予適當(dāng)信任度的獎勵，而對那些長期不評價甚至惡意評價的用戶的信任度進行一定的懲罰，并且要確保懲罰力度大于獎勵力度。
　　3.5杜絕一些用戶利用注冊新賬號來故意隱藏其之前的不誠信交易記錄。具體可以采取用戶身份實名制并認(rèn)證的方式來確保電子商務(wù)用戶主體與交易賬號的資料信息、交易記錄等之間的一致性。
　　綜上所述，本文首先分析了當(dāng)前電子商務(wù)交易模式中存在的主要問題，并采取了現(xiàn)實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)方法和理論構(gòu)造了信任網(wǎng)絡(luò)形式化的模型，接著探討了電子商務(wù)中信任網(wǎng)絡(luò)信任度評估的優(yōu)化升級，確保評價體系公正客觀，采取有效措施來抑制惡意評估，從而有效提高信任網(wǎng)絡(luò)中的信任度。
　　參考文獻：
　　[1] 甘早斌， 曾燦， 李開. 電子商務(wù)下的信任網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造與優(yōu)化[J].計算機學(xué)報， 2012， 35（1）： 27-37.
　　[2] 曾燦. C2C 電子商務(wù)環(huán)境下的動態(tài)信任算法研究[D]. 華中科技大學(xué)， 2012.
　　[3] 李致遠(yuǎn)， 王汝傳. P2P 電子商務(wù)環(huán)境下的動態(tài)安全信任管理模型[J]. 通信學(xué)報， 2011， 32（3）： 50-59.
　　作者簡介：崔曉慧，鄧 榮，江西財經(jīng)職業(yè)學(xué)院。

  本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)下的信任網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造與優(yōu)化，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。