發(fā)布時(shí)間：2017-08-27 05:09

  本文關(guān)鍵詞：考慮主體行為特征的電子商務(wù)平臺(tái)定價(jià)策略研究

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【摘要】：傳統(tǒng)的電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段,以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)。隨著科技的高速發(fā)展以及市場競爭的日趨激烈,電子商務(wù)已不再局限于傳統(tǒng)的商品交易,通過電子手段進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)均可稱為電子商務(wù),即廣義的電子商務(wù)。廣義的電子商務(wù)通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)、商家、顧客和合作伙伴之間互動(dòng)的電子化,呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)電子商務(wù)不一樣的特點(diǎn)。此時(shí)市場中涌現(xiàn)出一批新興電子商務(wù)平臺(tái),例如在線旅游平臺(tái)、在線視頻網(wǎng)站、在線游戲平臺(tái)、招聘網(wǎng)站、交友網(wǎng)站等。電子商務(wù)平臺(tái)具有典型的雙邊市場特性,為買賣雙方的交易提供服務(wù)性平臺(tái),主要通過向雙邊用戶收取交易費(fèi)用而獲利。電子商務(wù)的發(fā)展使電商平臺(tái)的盈利模式更加多元化,不同于傳統(tǒng)單邊市場的進(jìn)銷差價(jià),平臺(tái)進(jìn)入費(fèi)、廣告費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)等都構(gòu)成了平臺(tái)的盈利方式。如何確定平臺(tái)用戶的交易費(fèi)用(定價(jià)模式)及其在買賣雙方之間的分配(價(jià)格結(jié)構(gòu)),已成為各電商平臺(tái)運(yùn)營的關(guān)鍵決策。更為重要的是,平臺(tái)中的經(jīng)濟(jì)主體(如顧客、平臺(tái)、商戶等)在交互過程中還會(huì)表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)厭惡、廣告厭惡等行為特征。本文基于經(jīng)濟(jì)主體行為相關(guān)理論刻畫電商平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)中主體的典型行為特征,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討考慮平臺(tái)主體典型行為特征的電商平臺(tái)定價(jià)策略。本文的主要工作與創(chuàng)新包括：(1)以在線旅游平臺(tái)為背景,研究單邊收費(fèi)模式下,電商平臺(tái)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對其定價(jià)決策的影響特征,在此基礎(chǔ)上從機(jī)制設(shè)計(jì)角度探討如何通過引導(dǎo)平臺(tái)定價(jià)決策以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)系統(tǒng)收益最大化。研究結(jié)果指出,成本分?jǐn)倷C(jī)制能夠引導(dǎo)平臺(tái)的定價(jià)決策以優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)的整體收益。(2)以在線視頻電商平臺(tái)為背景,研究了雙邊收費(fèi)模式下顧客選擇行為對平臺(tái)定價(jià)決策的影響方式,并分別探討了壟斷市場結(jié)構(gòu)與雙寡頭競爭市場結(jié)構(gòu)模式下平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)策略。研究發(fā)現(xiàn),壟斷市場結(jié)構(gòu)下,隨著廣告對顧客負(fù)效應(yīng)的增加,平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)將向顧客傾斜,即向顧客收取更高的費(fèi)用；廣告數(shù)量不會(huì)因?yàn)橛^眾跳過廣告而減小,在某些情況下反而會(huì)增多。雙寡頭競爭市場結(jié)構(gòu)下,商家數(shù)量則是廣告負(fù)效應(yīng)的凹函數(shù)。(3)以在線游戲電商平臺(tái)為背景,雙邊收費(fèi)模式下考慮顧客擁擠效應(yīng)對平臺(tái)定價(jià)決策的影響方式,在此基礎(chǔ)上分析了平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)策略及增值服務(wù)策略。研究發(fā)現(xiàn),對顧客提供增值服務(wù)平臺(tái)總能消除由顧客擁擠效應(yīng)造成的損失,只有當(dāng)商家從單位投資獲得的凈效用比較大時(shí),對商家提供增值服務(wù)才能消除平臺(tái)擁擠效應(yīng)造成的損失。
【關(guān)鍵詞】：電子商務(wù)平臺(tái) 雙邊市場 網(wǎng)絡(luò)外部性 風(fēng)險(xiǎn)厭惡 經(jīng)濟(jì)主體行為 擁擠效應(yīng)
【學(xué)位授予單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.6
【目錄】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-12
• 第1章 緒論12-18
• 1.1 本文的研究背景和研究意義12-14
• 1.1.1 研究背景12-13
• 1.1.2 研究意義13-14
• 1.2 本文的研究目的和研究內(nèi)容14-15
• 1.3 本文的結(jié)構(gòu)安排與主要研究方法15-18
• 1.3.1 本文的研究思路和結(jié)構(gòu)15-16
• 1.3.2 本文的主要研究方法16-18
• 第2章 文獻(xiàn)綜述18-26
• 2.1 雙邊市場及行為基礎(chǔ)理論18-22
• 2.1.1 雙邊市場的定義與特征18-19
• 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)外部性理論19-20
• 2.1.3 雙邊市場定價(jià)理論20-21
• 2.1.4 經(jīng)濟(jì)主體行為相關(guān)理論21-22
• 2.2 電子商務(wù)平臺(tái)定價(jià)問題研究22-24
• 2.2.1 單邊收費(fèi)模式下平臺(tái)定價(jià)策略研究22-23
• 2.2.2 雙邊收費(fèi)模式下平臺(tái)定價(jià)策略研究23-24
• 2.3 已有研究小結(jié)24-26
• 第3章 單邊收費(fèi)模式下考慮風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的平臺(tái)決策行為及引導(dǎo)機(jī)制26-40
• 3.1 引言26-28
• 3.2 模型描述28-29
• 3.3 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型電商平臺(tái)的決策行為分析29-31
• 3.4 機(jī)制設(shè)計(jì)31-35
• 3.4.1 收入共享機(jī)制31-33
• 3.4.2 產(chǎn)出懲罰機(jī)制33-34
• 3.4.3 成本分?jǐn)倷C(jī)制34
• 3.4.4 三種機(jī)制之間的比較34-35
• 3.5 數(shù)值分析35-39
• 3.6 本章小結(jié)39-40
• 第4章 雙邊收費(fèi)模式下考慮顧客選擇行為的平臺(tái)定價(jià)策略40-52
• 4.1 引言40-42
• 4.2 壟斷市場結(jié)構(gòu)下的平臺(tái)定價(jià)模型42-47
• 4.2.1 單邊收費(fèi)模式平臺(tái)的定價(jià)決策42-44
• 4.2.2 雙邊收費(fèi)模式下平臺(tái)的定價(jià)決策44-46
• 4.2.3 比較和討論46-47
• 4.3 雙寡頭壟斷平臺(tái)結(jié)構(gòu)下的平臺(tái)定價(jià)模型47-50
• 4.3.1 單邊收費(fèi)模式下雙寡頭平臺(tái)定價(jià)決策47-49
• 4.3.2 雙邊收費(fèi)模式下雙寡頭平臺(tái)定價(jià)決策49-50
• 4.4 數(shù)值分析50-51
• 4.5 本章小結(jié)51-52
• 第5章 考慮擁擠效應(yīng)下電商平臺(tái)定價(jià)決策及投資激勵(lì)52-64
• 5.1 引言52-53
• 5.2 模型分析53-58
• 5.2.1 擁擠效應(yīng)下壟斷平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)決策56-58
• 5.3 投資決策58-61
• 5.3.1 對商家投資58-59
• 5.3.2 對顧客投資59-61
• 5.4 數(shù)值分析61-63
• 5.5 結(jié)論63-64
• 第6章 結(jié)論與展望64-68
• 6.1 研究結(jié)論64-66
• 6.2 研究中存在的不足及未來展望66-68
• 附錄68-78
• 參考文獻(xiàn)78-84
• 致謝84-86
• 在讀期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與科研項(xiàng)目經(jīng)歷86

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