發(fā)布時間：2017-08-13 07:06

  本文關(guān)鍵詞：基于電子商務(wù)環(huán)境中的微博互動對消費者網(wǎng)購行為的影響的研究

  更多相關(guān)文章： 微博互動 信任 感知風(fēng)險

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在一點一滴地改變著人們的生活。電子商務(wù)開始慢慢被大眾接受。當(dāng)人們說起網(wǎng)絡(luò)購物時,我們很容易將便捷、時尚與之聯(lián)系起來。而微博,作為這幾年新興發(fā)展起來的一種虛擬社區(qū),提供給網(wǎng)民一個互相溝通交流的平臺,讓互不相識的人可以因為某種共同話題一起分享他們的觀點,也可以讓他們通過這個平臺去獲取所需要的信息。微博互動,則是在微博平臺上,粉絲和信息發(fā)布者之間的信息溝通交流,以及粉絲與粉絲之間的信息溝通交流。當(dāng)把微博互動放入企業(yè)微博營銷的情境中時,本文把微博互動分成了兩個維度：人際互動和內(nèi)容互動。人際互動就是指借助微博平臺,用戶之間的交流溝通。內(nèi)容互動就是指用戶參與到微博信息內(nèi)容的程度。一般媒體的互動包含了用戶的參與,用戶的對話機制,對話的開放性,以及內(nèi)容的豐富多樣性。在實踐中,微博互動逐漸被營銷者們所關(guān)注,并開始思考這些問題：企業(yè)如何利用微博互動來實現(xiàn)通過與消費者交流獲取利益；企業(yè)在微博互動過程中,應(yīng)運用哪些營銷方式來進(jìn)行微博營銷,在微博營銷中應(yīng)該注意些什么；微博互動最終能夠給企業(yè)帶來一個怎樣的商機,能夠創(chuàng)造多大的價值,能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的營銷效果。我們能夠看到,許多電子商務(wù)賣家已經(jīng)開始利用微博互動來進(jìn)行微博營銷,但是由于電子商務(wù)環(huán)境中消費者信任和感知風(fēng)險與現(xiàn)實面對面交易環(huán)境中有所不同,所以在思考電子商務(wù)環(huán)境中的企業(yè)應(yīng)該如何利用微博互動與消費者交流以獲取利益,以及怎樣通過微博互動來實現(xiàn)有效的微博營銷等問題時,還是存在一定的差異的,這也是我們在本文中將要探討的問題。從理論上來說,雖然微博營銷越來越被營銷者們關(guān)注,但是關(guān)于微博互動的理論研究相對還是比較缺乏。本論文的主要研究內(nèi)容就是基于電子商務(wù)和微博這兩個互聯(lián)網(wǎng)最熱門的應(yīng)用,來探討在電子商務(wù)環(huán)境中微博互動和消費者的購買行為之間的內(nèi)在聯(lián)系,探究在電子商務(wù)的背景下,微博互動、信任、感知風(fēng)險以及與消費者之間的表現(xiàn)和聯(lián)系,并研究其相互之間的作用路徑、因果鏈條呈現(xiàn)的方式等等。 本文對電子商務(wù)中微博互動對網(wǎng)購行為的影響研究的理論與實踐上都有著顯著的意義。理論意義：首先,本文從現(xiàn)存的一種現(xiàn)象來探究其背后的理論支撐。通過對微博互動的營銷價值研究和對消費者網(wǎng)購行為影響因素研究的進(jìn)一步拓展。其次,通過對微博互動的探討,針對前人提出的微博互動的構(gòu)成維度進(jìn)行了改進(jìn),進(jìn)一步為衡量微博互動提供了一條思路。最后,通過闡釋電子商務(wù)環(huán)境中微博互動通過信任和感知風(fēng)險作為中介變量對消費者網(wǎng)購行為的影響關(guān)系,初步構(gòu)建了兩者之間的傳遞機制。實踐價值：通過對微博互動中的兩個維度,內(nèi)容互動和人際互動分別對感知風(fēng)險和信任影響的研究,來探討電子商務(wù)環(huán)境中商家采用何種策略來實現(xiàn)商家和消費者之間長期的微博互動來幫助其商業(yè)利益的實現(xiàn)。同時,通過微博互動與消費者的網(wǎng)購行為之間的影響關(guān)系的探究,能夠為微博營銷提供一種科學(xué)的營銷思路,通過微博互動效用的提高來實現(xiàn)商家的銷售利潤。通過微博互動來對品牌形象進(jìn)行塑造,通過微博互動去化解品牌危機,同時通過微博互動去管理客戶關(guān)系,建立持續(xù)的有效的客戶溝通機制。 本文對249名網(wǎng)民進(jìn)行了問卷調(diào)查,最后獲得了238份有效問卷。數(shù)據(jù)符合分析要求,量表檢驗也顯示,所有的量表的信度、效度均通過了顯著性檢驗。 根據(jù)分析結(jié)果,我們總結(jié)如下：(1)微博中的內(nèi)容互動和人際互動對消費者感知風(fēng)險的影響。在本研究中,我們通過實證證實,微博互動中的內(nèi)容互動能夠降低消費者的感知風(fēng)險,而人際互動卻有可能會增加消費者的感知風(fēng)險(并不具有統(tǒng)計學(xué)意義)。(2)微博中的內(nèi)容互動和人際互動對消費者信任的影響。通過研究表明,人際互動可以提高網(wǎng)購的信任感,且具有統(tǒng)計學(xué)意義。內(nèi)容互動可以提高網(wǎng)購的信任感(即正相關(guān)),但不具有統(tǒng)計學(xué)意義。(3)電子商務(wù)環(huán)境下,消費者信任對網(wǎng)購行為的影響。在本研究中發(fā)現(xiàn),電子商務(wù)環(huán)境下消費者的信任對網(wǎng)購行為的影響是正相關(guān)的。(4)電子商務(wù)環(huán)境下,消費者感知風(fēng)險對網(wǎng)購行為的影響。感知風(fēng)險和網(wǎng)購行為是成負(fù)相關(guān)關(guān)系的,并具有統(tǒng)計意義。(5)從實踐上來說,微博互動的關(guān)鍵在于實現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)化。通過微博這個平臺,企業(yè)需要采用各種有效的手段去對受眾進(jìn)行篩選、分類,將目標(biāo)受眾和關(guān)注者分開,找到潛在受眾用戶,建立自己的數(shù)據(jù)庫,并針對不同的受眾來開展不同的促銷活動。
【關(guān)鍵詞】：微博互動 信任 感知風(fēng)險
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F713.55;F713.36
【目錄】：

• 摘要4-7
• Abstract7-9
• 目錄9-11
• 1. 緒論11-16
• 1.1 選題背景11-13
• 1.2 研究目的13-14
• 1.3 研究思路和方法14-15
• 1.4 研究框架15-16
• 2. 文獻(xiàn)綜述16-32
• 2.1 微博互動16-20
• 2.1.1 微博互動的定義和特點16-17
• 2.1.2 微博互動的研究現(xiàn)狀17-20
• 2.2 信任20-26
• 2.2.1 信任的定義20-21
• 2.2.2 信任的影響因素和建立機制21-23
• 2.2.3 電子商務(wù)中的消費者信任23-26
• 2.3 感知風(fēng)險26-32
• 2.3.1 傳統(tǒng)中的感知風(fēng)險26-29
• 2.3.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險29-32
• 3. 假設(shè)推演及理論模型32-41
• 3.1 假設(shè)推演的邏輯32-36
• 3.1.1 互動性與感知風(fēng)險32-33
• 3.1.2 信任與互動性33-35
• 3.1.3 信任和感知風(fēng)險35-36
• 3.2 研究假設(shè)36-39
• 3.2.1 互動性對信任態(tài)度的影響36-37
• 3.2.2 互動性對感知風(fēng)險的影響37-38
• 3.2.3 信任對購買行為的影響38
• 3.2.4 感知風(fēng)險對網(wǎng)購行為的影響38-39
• 3.3 理論模型39-41
• 4. 研究設(shè)計與方法41-45
• 5. 量表的信度效度分析45-65
• 5.1 結(jié)構(gòu)效度分析45-50
• 5.2 量表的信度分析——A信度系數(shù)50-51
• 5.3 模型的驗證性分析51-65
• 6. 結(jié)論65-72
• 6.1 研究的結(jié)論和意義65-70
• 6.2 理論貢獻(xiàn)和營銷啟示70-71
• 6.3 研究不足和展望71-72
• 參考文獻(xiàn)72-77
• 附錄77-79
• 致謝79

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前5條

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中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 王守中;影響我國B2C消費者初始信任因素的實證分析[D];西南交通大學(xué);2008年

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本文編號：665991