本文關(guān)鍵詞：中國B2C電子商務(wù)中消費者信任前因的實證研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

中國B2C電子商務(wù)中消費者信任前因的實證研究

第 27 卷 　 第 5期 2006 年 　　 9 月

科　 研　 管　 理
Science Research Management

Vol . 27, No. 5 Sep, 　2006

文章編號 : 1000 - 2995 ( 2006 ) 05 - 007 - 0143

中國 B

2C電子商務(wù)中消費者信任前因的實證研究
邵兵家 ,孟憲強 ,張宗益
(重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院 ,重慶市 400030 )

摘要 : 網(wǎng)上信任危機限制了消費者進行在線交易 ,提高消費者對在線公司的信任度是促進中國 B2C 電子商務(wù) 發(fā)展的重要途徑 。論文對影響中國消費者對在線公司信任的因素進行了實證研究 。研究發(fā)現(xiàn) , 網(wǎng)站隱私保 護與安全控制措施及政策 、 公司的規(guī)模與品牌是最重要的因素 ,消費者個體特征和公司網(wǎng)站的易用性等品質(zhì) 因素對信任沒有顯著影響 。公司應(yīng)該在安全技術(shù)及政策 、 規(guī)模以及知名度等方面采取措施來提高消費者對 在線公司的信任度 。 關(guān)鍵詞 : 電子商務(wù) ; 消費者信任 ; 前因 ; 實證研究 中圖分類號 : F724. 6 　　　　　 文獻標識碼 : A

子商務(wù)環(huán)境等四個方面進行分析 。

1 　B2C 電子商務(wù)中消費者信任的前

1. 1 　 與在線公司本身有關(guān)的前因 1. 1. 1 　 公司規(guī)模

因分析
　　 信任是發(fā)生在特定的社會環(huán)境下 , 主體 (主 要指人 )與客體 (人或物 ) 、 主體與社會環(huán)境以及 社會環(huán)境與客體之間相互作用的結(jié)果
[3]

我們把公司規(guī)模解釋為消費者感覺到某個公 司的大小 。消費者一般認為大規(guī)模的公司有足夠 的能力提供給他們想要的服務(wù)和支持
[2]

; 規(guī)模大

。互聯(lián)

的公司往往愿意為他們的聲譽和品牌投資 , 當(dāng)銷 售給消費者的商品出現(xiàn)了什么問題 , 公司愿意合 理的賠償給消費者
[ 4, 5 ]

網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)使得信任客體和社會 環(huán)境的屬性發(fā)生了變化 , 傳統(tǒng)商務(wù)中的信任客體 為公司 ,而電子商務(wù)下直接的信任客體為公司網(wǎng) 站 ,間接的客體為公司 ; 電子商務(wù)的出現(xiàn)帶來了商 品和資金交換的分離 、 交易者的匿名性以及嚴重 信息不對稱等新的問題 , 促使解決這些問題的技 術(shù)和法律也發(fā)生了相應(yīng)的變化 , 即社會環(huán)境中技 術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境的屬性發(fā)生了相應(yīng)的變化 �；� 于以上分析 ,電子商務(wù)中消費者信任前因可以從 在線公司本身 、 公司網(wǎng)站 、 消費者個體特征以及電
收稿日期 : 2004 - 12.

。因此 , 規(guī)模大的公司往

往能夠增加消費者對其的信任 。為了檢驗電子商 務(wù)中公司規(guī)模與消費者信任的關(guān)系 ,提出假設(shè) 1: 公司規(guī)模與消費者信任正相關(guān) 。
1. 1. 2 　 公司品牌和聲譽

公司品牌是指在線公司或者其運營網(wǎng)站的品 牌 。品牌往往是品質(zhì)和擔(dān)保的象征 , 優(yōu)秀的品牌 往往提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù) 。在現(xiàn)實 生活中 ,優(yōu)秀的品牌能為消費者提供更多的安全

(NO. 70301012) , 2004. 1 - 2006. 12;重慶 基金項目 : 國家自然科學(xué)基金資助項目 《 面向維護服務(wù)的企業(yè)智能協(xié)同商務(wù)模式與解決方案研究 》 (20030A02) , 2003. 1 - 2005. 12。 大學(xué)骨干教師資助基金 《 基于電子商務(wù)的智能型市場導(dǎo)向模式及其對企業(yè)績效的影響 》

作者簡介 : 邵兵家 ( 1968 - 11) ,男 (漢 ) ,山東高唐人 ,管理學(xué)博士 ,博士后 ,重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院副教授 ; 研究方向為電子商 務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 、 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 、 國際貿(mào)易與投資等 。 孟憲強 ( 1979 - 08) ,男 (漢 ) ,山西榆次人 ,碩士 ,重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院 ; 研究方向為電子商務(wù) 。 張宗益 ( 1964 - 05) ,男 (漢 ) ,貴州松桃人 ,經(jīng)濟學(xué)博士 ,重慶大學(xué)副校長 , 技術(shù)經(jīng)濟及管理專業(yè)教授 , 博士生導(dǎo)師 ; 研究方 向為轉(zhuǎn)型經(jīng)濟及增長 、 公司治理與信用風(fēng)險管理等 。

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感 ,因為優(yōu)秀的品牌發(fā)生欺詐的成本相對一些小 品牌的成本要高 。因此 ,本文推斷 ,品牌的價值越 高 ,消費者購買該公司或網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng) 險就會越小 , 消費者對其的信任就會越高 。本文 將聲譽定義為消費者感覺到的公司對消費者的誠 實、 關(guān)心和履行協(xié)議的程度 。此外 ,聲譽在消費者 之間是可以傳遞的 , 如果大家都認為某家公司能 夠誠實 、 可靠和公平的對待客戶 ,那么其他剛接觸 [6] 到該公司的消費者也會認可和信任該 公司 。 為了檢驗公司品牌和聲譽與消費者信任的關(guān)系 , 提出假設(shè) 2: 公 司品 牌 和 聲 譽 與 消 費 者 信 任 正 相關(guān) 。 1. 1. 3 　 為消費者定制的意愿 本文將為消費者定制的意愿解釋為消費者感 覺到的公司為消費者提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)的準 [4] 備程度 。Doney and Cannon 指出在非在線商務(wù) 中這是影響消費者信任的一個積極因素 。公司提 供定制化的信息和服務(wù) , 給了消費者公司關(guān)注他 們并且愿意付出額外努力來為他們盡可能提供最 好服務(wù)的信號 。在大規(guī)模生產(chǎn)方式下 , 公司提供 的是標準化的產(chǎn)品或服務(wù) , 消費者難免對產(chǎn)品有 這樣或那樣的一點不滿足 , 而提供大規(guī)模定制的 公司使得消費者能夠買到他們真正想要的產(chǎn)品 , 這樣就有可能增加消費者的信任 。因此提出假設(shè) 3: 為客戶定制的意愿與消費者信任正相關(guān) 。
1. 2 　 與網(wǎng)站有關(guān)的前因 1. 2. 1 　 網(wǎng)站品質(zhì)

網(wǎng)站的鏈接 。因此 ,提出假設(shè) 4: 網(wǎng)站品質(zhì)與消費 者信任正相關(guān) 。 1. 2. 2 　 感覺到的有用性和使用的輕松 感覺到的有用性和感覺到使用的輕松取自技 術(shù)接受模型 ( Technology Accep tance Model) , 此模 型可以很好地解釋用戶用怎樣的態(tài)度來對待一種 [8] 技術(shù)和什么時候接受這種技術(shù) 。技術(shù)接受模 型中兩個主要變量是感覺到的有用性和感覺到使 用的輕松 ,兩個變量均會促使使用者去使用這種 技術(shù) 。由于公司網(wǎng)站就是一類型技術(shù)的反映 , 因 此我們期望這兩個技術(shù)接受模型的變量對于消費 者信任會有同樣的促進作用 。提出假設(shè) 5: 感覺 到的有用性和感覺到使用的輕松與消費者信任正 相關(guān) 。
1. 2. 3 　 價格差異

價格差異就是指同一商品在網(wǎng)上的售價和網(wǎng) 下售價之間的差異 。如果網(wǎng)站上的售價實際的便 宜或者折扣較多 ,或者給予了更多的其它優(yōu)惠 ,一 些消費者為了低價格愿意承擔(dān)風(fēng)險去進行網(wǎng)上購 物 。如果首次購物經(jīng)歷令這個消費者滿意的話 , 消費者就會發(fā)生第二次或者多次的購物行為 , 在 這些過程中如果網(wǎng)站做出了值得信任的行為 , 并 實現(xiàn)了消費者的期望的情況下 , 消費者就會產(chǎn)生 或增加對其的信任 。基于以上提出假設(shè) 6: 價格 差異與消費者信任正相關(guān) 。 1. 2. 4 　 網(wǎng)站隱私保護與安全控制
Hoffm an 認為隱私與安全要素是影響消費
[1]

在電子商務(wù)中 , 與消費者直接接觸的往往不 是公司的銷售人員或者銷售網(wǎng)點 , 而是公司的網(wǎng) 站 。因此網(wǎng)站特征是影響消費者信任的一個重要 因素 。網(wǎng)站品質(zhì)可以反映出公司所采用的技術(shù) , 技術(shù)上不可靠會造成消費者信任的丟失 , 高級的 電子商務(wù)解決方案往往是比較昂貴而不容易被小 的站點所接受的 。另外 , 網(wǎng)站品質(zhì)也反映了公司 開展電子商務(wù)的管理思想 , 比如流程設(shè)計等 。網(wǎng) 站品質(zhì)高的網(wǎng)站往往采用合理高效的管理思想和 管理模式 ,可以極大的方便消費者進行交易 ,給予 消費者較高的滿意度 , 進而提高對該網(wǎng)站的信任 度 。因此 ,消費者可以用網(wǎng)站品質(zhì)來判斷是否信 [7] 任該網(wǎng)站 。根據(jù) Sultan 等研究文獻選取了 7 個 衡量網(wǎng)站品質(zhì)的指標 : 導(dǎo)航 、 建議 、 出錯 、 網(wǎng)站界 面、 網(wǎng)站歷史 、 信息發(fā)布和更新的及時性 、 與其他

者信任的重要因素 。消費者決定與網(wǎng)站進行交易 的時候他們首要關(guān)注的是與其進行網(wǎng)上交易是否 安全 ,他們希望公司網(wǎng)站能夠提供有效的保護隱 私和安全地交換資金信息的方法 。這與網(wǎng)站所采 取的行為有關(guān) ,如果公司運用先進的密碼和認證 技術(shù)來確保不允許其他未經(jīng)認證的人進入 , 從而 防止各類敏感信息的丟失 , 消費者將會認為與之 進行交易是安全的 , 進而增加消費者信任 。因此 提出假設(shè) 7: 網(wǎng)站隱私保護與安全控制與消費者 信任正相關(guān) 。 1. 3 　 與消費者個體有關(guān)的前因 1. 3. 1 　 使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗 使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗是通過使用互聯(lián)網(wǎng)時間長 短和頻率 、 網(wǎng)上購物的總量和頻率來衡量的 。消 費者的網(wǎng)上經(jīng)驗越豐富 , 對于網(wǎng)絡(luò)和某一特定網(wǎng)

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站的認識就可能更多 ,進而根據(jù)認識的不同 ,分別 [6] 通過認知的和情感的途徑來影響信任 。因此 提出假設(shè) 8: 消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗與消費者 信任正相關(guān) 。 1. 3. 2 　 消費者對待風(fēng)險的態(tài)度 經(jīng)濟學(xué)中把社會中的人大體上分為風(fēng)險偏 好、 風(fēng)險中性和風(fēng)險規(guī)避三種類型 ,在對個人投資 的研究中普遍考慮了個體對風(fēng)險態(tài)度的不同 。由 于信任的存在是以風(fēng)險存在為前提的 , 因此消費 者對于風(fēng)險態(tài)度的不同也有可能影響信任 。在風(fēng) 險相同的前提下 , 風(fēng)險偏好類型的消費者比風(fēng)險 規(guī)避類型的消費者更有可能去進行網(wǎng)上交易 。為 了檢驗二者的關(guān)系 ,提出假設(shè) 9: 消費者對待風(fēng)險 的態(tài)度與消費者信任正相關(guān) 。 1. 3. 3 　 信任傾向 信任傾向是消費者個體的特征 , 即經(jīng)過長期 [ 9 - 10 ] 社會化形成的依賴其他人的意愿 , 它是由文 化背景 、 個性和個人的發(fā)展經(jīng)歷等因素決定的 。 當(dāng)消費者決定是否或在多大程度上去信任網(wǎng)站 時 ,他們會去尋找線索 (比如網(wǎng)站特征等 ) , 而信 任傾向會放大或減小這些線索提供的信號 , 當(dāng) 消費者還沒有公司任何信息的情況下 , 信任傾向 [ 11 ] 的作用尤其明顯 。因此 , 提出假設(shè) 10: 信任傾 向與消費者信任正相關(guān) 。
1. 3. 4 　 家庭收入
[2]

消費者利益越有保障 , 進而增加消費者對在線公 司的信任 。因此 , 提出假設(shè) 12: 電子商務(wù)技術(shù)的 可靠性和法律法規(guī)的健全度與消費者信任正 相關(guān) 。

2　 研究方法
本文采用的是網(wǎng)上調(diào)查的方法 , 調(diào)查網(wǎng)址為 http: / /202. 202. 8. 19 / survey。問卷中的問題絕大 多數(shù)來自于國外電子商務(wù)中信任實證研究文獻 , 編制完成后首先進行了試調(diào)查 , 試調(diào)查的樣本數(shù) 為 55,根據(jù)試調(diào)查的結(jié)果對問卷進行了修改 , 最 終形成了正式問卷 。正式問卷共分 5 部分 : 1、 基 本信息 ; 2、 有關(guān)消費者的前因 ; 3、 有關(guān)公司和其網(wǎng) 站的前因 (這一部分由于題目過多 , 為了填寫問 卷的方便將其分成了三部分 ) ; 4、 有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)和法律法規(guī)的前因 ; 5、 信任情況 。問卷采用的 是李克特五分量表方式 : 1 分表示強烈贊成 ; 2 分 表示贊成 ; 3 分表示既不贊成也不反對 ; 4 分表示 反對 ; 5 分表示強烈反對 。 在線調(diào)查的第一部分首先為封面信 , 主要向 被調(diào)查者介紹和說明調(diào)查的目的 、 調(diào)查的內(nèi)容和 調(diào)查者的身份等 ; 其次為問卷填寫指南即任務(wù)清 單 (本研究采用的是試驗調(diào)查的方式 , 要求被調(diào) 查者完成要求的任務(wù)后再填寫問卷 ) ; 被調(diào)查者 閱讀完任務(wù)清單以后才能進入問卷頁面 。任務(wù)清 單中包含的任務(wù)主要有 : ① 進入網(wǎng)站去瀏覽頁面 , 著重考察網(wǎng)站的界面 ,導(dǎo)航條 ,相關(guān)網(wǎng)站的鏈接情 況、 信息更新情況 、 公司聲譽和規(guī)模等 ; ② 進行模 擬購物 ; ③ 自由瀏覽網(wǎng)頁 , 回顧交易過程 , 了解網(wǎng) 站相關(guān)信息 ,著重體會網(wǎng)站發(fā)生交易的互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)水平 ,對顧客的隱私保護 ,是否遵守相關(guān)法規(guī)以 及是否有第三方安全認證等 。 借鑒國外的成功做法 , 本次調(diào)查選取的樣本 為在校大學(xué)生的便利樣本 , 參加調(diào)查的大學(xué)生共 計 226 人 ,剔除無效問卷 32 份 , 最后得到 194 份 有效問卷 。選取的調(diào)查網(wǎng)站都為交易性的網(wǎng)站 , 它們是當(dāng)當(dāng)書店 、 海爾 、 聯(lián)眾 、 旌旗網(wǎng)上書市 、 華旗 資訊 、 超星數(shù)字圖書館 。選取網(wǎng)站的類型包括兩 個生產(chǎn)型網(wǎng)站 (海爾和華旗資訊 ) , 兩個流通型商 務(wù)網(wǎng)站 (當(dāng)當(dāng)書店和旌旗網(wǎng)上書市 ) , 一個信息服 務(wù)型網(wǎng)站 (超星數(shù)字圖書館 ) , 一個游戲服務(wù)型網(wǎng)

對于家庭收入高的消費者來說 , 即使被網(wǎng)站 欺騙 ,經(jīng)濟方面產(chǎn)生的損失對于他們來說可能無 所謂 。因此 ,他們往往抱著試一試的態(tài)度去進行 第一次網(wǎng)上購物 , 如果這次購物經(jīng)歷令這個消費 者滿意的話 ,消費者就會發(fā)生第二次或者多次的 購物行為 。在實現(xiàn)了消費者的期望的情況下 , 消 費者就會產(chǎn)生或增加對其的信任 。因此 , 提出假 設(shè) 11: 家庭收入與消費者信任正相關(guān) 。 1. 4 　 與電子商務(wù)環(huán)境有關(guān)的前因
M cKnight
[ 12 ]

認為環(huán)境因素也可能會對消費

者信任產(chǎn)生影響 。因此本文考慮了宏觀上電子商 務(wù)技術(shù)的可靠性和電子商務(wù)法律等影響因素 。電 子商務(wù)技術(shù)包括電子商務(wù)開發(fā)技術(shù)和安全技術(shù) , 網(wǎng)站提供的服務(wù)和交易都是建立在其基礎(chǔ)之上 的 。電子商務(wù)技術(shù)的可靠性越高 , 環(huán)境風(fēng)險就會 越小 ,消費者就會更加放心的與網(wǎng)站進行交易 ,進 而增加消費者信任 。電子商務(wù)法律法規(guī)越健全 ,

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站 (聯(lián)眾 ) ,因此具有很好的代表性 。統(tǒng)計分析運 用 SPSS11. 0 來完成 。

3　 數(shù)據(jù)分析
首先對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析 , 所得結(jié)果 見表 1。其中 K MO 值為 0. 681 > 0. 5,析出特征值 大于 1 的 14 個因子 , 方差解釋率為 71. 42% , 因 子結(jié)構(gòu)清晰 。提取的因子為 : 網(wǎng)站的隱私保護與 安全控制 ( F1 ) 、 公司品牌與規(guī)模 ( F2 ) 、 網(wǎng)站歷史
( F3 ) 、 使用的輕松 ( F4 ) 、 網(wǎng)上購物的經(jīng)驗 ( F5 ) 、 與

而假設(shè) 6、 假設(shè) 8、 假設(shè) 9、 假設(shè) 10 沒有獲得支持 。 ( 1 )對消費者有影響的前因按影響程度從大 到小排列為 : 網(wǎng)站隱私保護與安全控制 、 公司品牌 與規(guī)模 、 網(wǎng)站歷史 、 為消費者定制的意愿 、 網(wǎng)站建 議、 使用的輕松 、 電子商務(wù)技術(shù)和法律法規(guī)的可靠 性、 家庭收入 。其中網(wǎng)站隱私保護與安全控制和 公司品牌與規(guī)模對消費者信任的影響程度尤為突 出 ,是決定消費者信任程度高低的重要因素 。 ( 2 )與網(wǎng)站品質(zhì)有關(guān)的因素假設(shè)中 , 除安全 隱私因素的假設(shè)得到支持外 , 其它均沒有得到實 證支持 ,說明消費者對安全技術(shù)和隱私的關(guān)注程 度最高 ,對網(wǎng)站的易用性等還沒有提出較高要求 。 所以 ,網(wǎng)站所代表的公司本身的因素相對網(wǎng)站品 質(zhì)的有關(guān)因素對消費者信任影響更大 。 ( 3 )在與消費者有關(guān)的因素中 , 只有家庭收 入因素假設(shè)得到支持 , 其它的三個因素均沒有得 到支持 。所以 ,現(xiàn)階段國內(nèi)電子商務(wù)中消費者信 任的程度高低主要取決于 B2C 電子商務(wù)中公司 的一方 。 ( 4 )價格差異是本文新引入的一個因素 , 結(jié) 果沒有證明其對消費者信任有顯著的影響 。究其 原因 ,是由于消費者見不到實物 ,盡管網(wǎng)上商品有 的比實際中的要便宜 , 但消費者不能獲得實物的 質(zhì)量等重要信息 ,因此不會去交易 ,甚至他們會認 為這個低價網(wǎng)站是否會將過期或質(zhì)次商品低價出 售 ,擔(dān)心上當(dāng)受騙 ,因此更談不上信任了 。 ( 5 )網(wǎng)上購物經(jīng)驗與消費者信任的積極關(guān)系 不顯著 。究其原因 , 本文認為是由樣本中被調(diào)查 者的網(wǎng)上經(jīng)驗普遍缺乏所導(dǎo)致的 。本文的樣本中 [2] 有購物經(jīng)驗的僅占到 31. 5% , CNN IC 的報告 顯 示 : 網(wǎng)絡(luò)用戶在最近一年內(nèi)通過購物網(wǎng)站購買過 商品或服務(wù)占到了 37. 8% , 因此這與國內(nèi)電子商 務(wù)發(fā)展水平是相一致的 。 ( 6 )消費者對待風(fēng)險的態(tài)度是新引入的一個 變量 ,實證結(jié)果證明消費者對待風(fēng)險的態(tài)度與消 費者信任的關(guān)系不明顯 。經(jīng)濟學(xué)中在對個人投資 的研究中普遍考慮了個體對風(fēng)險態(tài)度的不同 , 這 是由于承擔(dān)高風(fēng)險一般會比承擔(dān)低風(fēng)險得到更高 的收益 ,而在電子商務(wù)領(lǐng)域 ,承擔(dān)高的風(fēng)險往往不 會給消費者帶來較高的收益 , 因此即使是風(fēng)險偏 好者也不會為網(wǎng)上交易承擔(dān)更高的風(fēng)險 , 也不會 增加消費者信任 。因此回歸結(jié)果是可以接受的 。

其他網(wǎng)站的鏈接 ( F6 ) 、 消費者對待風(fēng)險的態(tài)度 ( F7 ) 、 為消費者定制的意愿 ( F8 ) 、 家庭收入 ( F9 ) 、 信任傾向 ( F10 ) 、 價格差異 ( F11 ) 、 導(dǎo)航 ( F12 ) 、 建議 ( F13 ) 、 電子商務(wù)技術(shù)的可靠性和法規(guī)的完善程度
( F14 ) 。

根據(jù)以上分析的結(jié)果 , 本文進行了多元線性 回歸 ,其中以因子分析中析出的 14 個因子的因子 得分為自變量 , 另外添加當(dāng)當(dāng)書店 ( D1 ) (瀏覽的 網(wǎng)站是當(dāng)當(dāng)書店取值為 1, 其余取值為 0, 其余同 理 )、 海爾 ( D2 ) 、 旌旗網(wǎng)上書市 ( D3 ) 、 華旗資訊
(D4 ) 、 超星數(shù)字圖書館 (D5 ) 5 個虛擬變量 。因變

量是信任 ,其值是信任量表的算術(shù)平均值 �；貧w 方程為 (回歸結(jié)果見表 2 ) : μij ( i表 TRU S Tij =β 0 + ρβ k Fk ij + ρ γ m Dm ij +
k =1 m =1 n s

示被調(diào)查者 , j表示被調(diào)查者瀏覽的網(wǎng)站 ) 　　 回歸模型的擬合度 R = 01517, 調(diào)節(jié) R =
2 2

01465,模型擬合度一般 。模型的 F = 91822, F 觀

察的顯著性水平 Sig . of F = 01000。說明模型中 因變量與自變量呈線性的關(guān)系 。Dubin - W atson 檢驗的 D = 11958≈ 2, 說明殘差是相互獨立的 。 共線性診斷中變量的容忍度 ( Tolerance ) 均大于
0177,絕大多數(shù)的變量均大于 0195, 方差膨脹因

子 (V IF )都接近 1。以上說明回歸模型中變量不 存在多重共線性 , 本文對數(shù)據(jù)所采取的多元線性 回歸是合理的 ,結(jié)果是可信的 。

4　 結(jié)果討論
　　 實證結(jié)果支持了假設(shè) 1、 假設(shè) 2、 假設(shè) 3、 假設(shè)
7、 假設(shè) 11、 假設(shè) 12,部分支持了假設(shè) 4 和假設(shè) 5。

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邵兵家 ,孟憲強等 : 中國 B2C 電子商務(wù)中消費者信任前因的實證研究 表 1 因子分析結(jié)果
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

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14

隱私 2 安全 1 擔(dān)保 1 擔(dān)保 2 隱私 1 安全 2 品牌 品牌 2 規(guī)模 2 規(guī)模 1 聲譽 1 聲譽 2 歷史 1 歷史 2 輕松 1 輕松 2 購買比例 總金額 鏈接 1 鏈接 2 風(fēng)險態(tài) 1 風(fēng)險態(tài) 2 定制 2 定制 1 年收入 支配資金 信任傾 2 信任傾 1 價差 1 價差 2 導(dǎo)航 1 導(dǎo)航 2 建議 1 建議 2 互聯(lián)網(wǎng) 1 互聯(lián)網(wǎng) 2

. 795 . 710 . 691 . 629 . 568 . 461 . 833 . 751 . 674 . 559 . 489 . 458 . 883 . 869 . 821 . 818 . 830 . 828 . 848 . 781 . 798 . 714 . 706 . 683 . 884 . 862 . 882 . 819 . 783 . 751 . 783 . 775 . 807 . 695 . 730 . 613

提取方法 : 主成分分析法 。 旋轉(zhuǎn)方法 : 最大方差法 。 注釋 : 隱私 2 是指測量隱私指標的第二道題目 ,其余均與之相似 。

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科　 研　 管　 理 表 2 未標準化系數(shù)
B Std. Error . 057 . 025 . 027 . 027 . 025 . 025 . 026 . 025 . 025 . 024 . 025 . 027 . 024 . 025 . 025 . 086 . 090 . 104 . 087 . 090 . 416 . 422 . 245 . 126 - . 040 - . 022 . 080 . 215 . 088 . 008 . 022 . 038 . 191 . 123 - . 026 . 006 . 116 . 017 . 092

2006 年

回歸結(jié)果表 共線性診斷
t 63. 969 7. 767 7. 057 4. 133 2. 333 - . 739 - . 388 1. 490 4. 026 1. 668 . 148 . 368 . 717 3. 488 2. 284 - . 362 . 078 1. 555 . 254 1. 355 Sig . . 000 . 000 . 000 . 000 . 021 . 461 . 698 . 138 . 000 . 097 . 882 . 713 . 474 . 001 . 024 . 718 . 938 . 122 . 800 . 177 . 967 . 776 . 789 . 952 . 967 . 861 . 971 . 969 . 996 . 960 . 814 . 980 . 923 . 960 . 554 . 477 . 499 . 605 . 602 1. 034 1. 288 1. 267 1. 050 1. 034 1. 162 1. 030 1. 032 1. 004 1. 042 1. 228 1. 021 1. 083 1. 042 1. 805 2. 098 2. 005 1. 653 1. 662 Tolerance V IF

標準化系數(shù)
Beta

常數(shù)項 隱私與安全控制 公司品牌與規(guī)模 網(wǎng)站歷史 使用的輕松 網(wǎng)上購物的經(jīng)驗 與其他網(wǎng)站的鏈接 對待風(fēng)險的態(tài)度 為消費者定制的意愿 家庭收入 信任傾向 價格差異 網(wǎng)站導(dǎo)航 網(wǎng)站建議 電子商務(wù)技術(shù)的可靠性 當(dāng)當(dāng)書店 海爾 旌旗書市 華旗資訊 超星

3. 648 . 191 . 194 . 112 5. 779E - 02 - 1. 816E - 02 - 1. 011E - 02 3. 657E - 02 9. 886E - 02 4. 040E - 02 3. 654E - 03 9. 869E - 03 1. 750E - 02 8. 773E - 02 5. 635E - 02 - 3. 123E - 02 7. 036E - 03 . 161 2. 208E - 02 . 122

　　

安全性 。通過采用合適的防火墻技術(shù) 、 加密技術(shù) 和認證技術(shù)來提高自身安全控制的水平 。 ( 3 )注意塑造優(yōu)秀的公司品牌和擴大公司規(guī) 模 。實證支持了公司的規(guī)模和品牌是影響消費者 信任的最重要的因素之一的假設(shè) ,因此 ,通過各種 措施提高知名度和擴大規(guī)模成為了提高消費者信 任的一個途徑 。 ( 4 )增強網(wǎng)站的個性化服務(wù)功能 。開展電子 商務(wù)公司在網(wǎng)站建設(shè)的過程中 , 要重視為目前和 潛在的消費者們提供信息和建議 , 并通過設(shè)立 “ 虛擬 ” 個人顧問等手段來增加消費者信任 。公 司無論在網(wǎng)站建設(shè)還是制定公司的經(jīng)營策略的時 候 ,都要著眼于滿足消費者個性化的需要 ,通過個 性化的網(wǎng)站界面和個性化定制產(chǎn)品的服務(wù)來增加 消費者的信任 。 ( 5 )注意權(quán)衡對公司本身形象的投入和公司 網(wǎng)站投入 。開展電子商務(wù)的公司不要過于追求網(wǎng)

5　 提高消費者對在線公司信任度的

建議
　　 基于相關(guān)研究文獻和以上實證分析的結(jié)果 , 從公司角度提出提高消費者對在線公司信任度的 建議如下 : ( 1 )公司應(yīng)該重視并加強對消費者隱私或其 他私人敏感信息的保護 。首先要制定詳細合理的 隱私政策 ,并用清晰簡潔的語言將其放置在首頁 的顯要位置 ; 其次可以加入某些第三方擔(dān)保團體 來提高自身的隱私保護水平 。在國內(nèi)尚沒有針對 電子商務(wù)的第三方擔(dān)保時 , 可以加入國外的第三 方 擔(dān) 保 團 體 , 例 如 B etter B usiness B ureau 和 Truste。 ( 2 )公司應(yīng)該重視并提高在線交易中信息的

第 5期

邵兵家 ,孟憲強等 : 中國 B2C 電子商務(wù)中消費者信任前因的實證研究
2000, 1: 45 - 71.

?149 　?

站的質(zhì)量 ,尤其是華而不實的投資而忽視上述的 一些重要因素 。與國外網(wǎng)站相比 , 國內(nèi)網(wǎng)站在色 彩等方面設(shè)計較好 ,在美工方面投入較多 ,但功能 性較差 ,給人的感覺是不實用 �，F(xiàn)在的消費者對 公司本身的關(guān)注過于網(wǎng)站本身 , 這也是傳統(tǒng)的大 型著名企業(yè)實施電子商務(wù)容易成功的原因之一 。 所以 ,在一定的情況下 ,增加傳統(tǒng)公司的宣傳投入 可能比大量的資金用在網(wǎng)站的美化上效益更高 。

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Em p ir ica l research on an teceden ts of con sum er trust in B2C electron ic comm erce of Ch i na Shao B ing - jia, M eng Xian - qiang, Zhang Zong - yi
( College of Econom ics and Busin ess Adm in istra tion, Chongq in g Un iversity, Chongq in g 400030, Ch ina ) Abstract: Online trust crisis restricts consumers to online business; as a result increasing online company trustworthiness is an important app roach for develop ing B2C electronic commerce in china. This paper carries an emp irical research in antecedents of consumer trust . The results show that p rivacy and security control, and company brand and size are the t wo most important fac2 tors . Consumers’ characteristic and perceived ease of use have no significance influence on consumer trust . Online company should take measures to increase consumer trust by imp roving security technology, and expanding size or brand. Key words: electronic commerce; consumer trust; antecedents; emp irical research

  本文關(guān)鍵詞：中國B2C電子商務(wù)中消費者信任前因的實證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。