本文關(guān)鍵詞：基于雙邊市場理論的電子商務(wù)B2B平臺定價策略研究

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【摘要】：商業(yè)全球化的發(fā)展使得企業(yè)間的協(xié)作變得頻繁，以B2B為代表的電子商務(wù)加強了企業(yè)間的聯(lián)系，以其高效、低成本、輻射廣的優(yōu)勢在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體系中發(fā)揮中重要的作用。B2B平臺作為聯(lián)系供應(yīng)商和采購商的中介平臺，具有明顯的雙邊市場特性，平臺的交易量不僅取決于平臺對兩邊用戶收取的總價格，更取決于價格結(jié)構(gòu)在不同用戶間的分配，因此，制定一個合理的價格結(jié)構(gòu)對B2B平臺運營商至關(guān)重要，本文將以雙邊市場理論為基礎(chǔ)對B2B平臺的定價問題進行分析。 首先，本文回顧了國內(nèi)外學(xué)者對雙邊市場基本理論及平臺定價方面的研究，并歸納總結(jié)出B2B平臺的雙邊市場特性，，包括參與用戶的多邊性、用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺定價的非對稱性等，構(gòu)成理論模型建立的前提。 其次，本文在不同的收費情形下構(gòu)建了壟斷B2B定價模型，包括會員費定價模型，交易費定價模型和兩步收費定價模型，并通過推導(dǎo)計算求解出了平臺利潤最大化下的定價公式，討論了關(guān)鍵因素對平臺定價和盈利的影響。在此基礎(chǔ)上，本文將模型進一步擴展，通過引入Hotelling模型，構(gòu)建了雙邊用戶單歸屬條件下的平臺競爭模型并就相關(guān)影響因素進行了分析。研究結(jié)論表明：雙邊用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度的差異會導(dǎo)致平臺定價結(jié)構(gòu)的非中性，平臺傾向于對網(wǎng)絡(luò)外部性強的一邊設(shè)定高價，而對網(wǎng)絡(luò)外部性較弱的一邊收設(shè)定低價甚至免費；平臺服務(wù)水平的提高有助于平臺制定更高的價格并獲取更大的利潤；在競爭環(huán)境下，平臺差異化程度的提高有助于平臺定高價并獲取高利潤。 接著，本文選取了專業(yè)的B2B平臺——生意寶作為案例進行了描述性剖析，介紹了生意寶的非對稱性定價策略和差異化發(fā)展模式，案例研究使我們對本文的理論研究有更形象深刻得到認識。最后，本文對研究的結(jié)論及不足進行了總結(jié)，并指出可進一步研究的方向。
【關(guān)鍵詞】：雙邊市場 B2B平臺 定價策略
【學(xué)位授予單位】：寧波大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F724.6
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 引言9-10
• 1 緒論10-16
• 1.1 研究背景10-13
• 1.1.1 現(xiàn)實背景10-12
• 1.1.2 理論背景12-13
• 1.2 問題的提出13
• 1.3 研究意義13-14
• 1.3.1 理論意義13-14
• 1.3.2 實踐意義14
• 1.4 論文結(jié)構(gòu)安排14-16
• 2 相關(guān)文獻綜述16-28
• 2.1 雙邊市場基本理論16-18
• 2.1.1 雙邊市場的定義16-17
• 2.1.2 雙邊市場的特征17-18
• 2.1.3 雙邊市場的分類18
• 2.2 平臺定價策略研究18-24
• 2.2.1 平臺廠商定價的影響因素19-20
• 2.2.2 平臺廠商定價模式的選擇20-22
• 2.2.3 平臺定價的文獻回顧22-24
• 2.3 B2B平臺的研究24-27
• 2.4 文獻研究評述27-28
• 2.4.1 現(xiàn)有研究總結(jié)27
• 2.4.2 本文的研究方向27-28
• 3 電子商務(wù)B2B平臺的雙邊市場特性28-35
• 3.1 電子商務(wù)B2B平臺概述28-32
• 3.1.1 電子商務(wù)的定義與分類28-30
• 3.1.2 電子商務(wù)B2B 平臺的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀30-32
• 3.2 B2B平臺的雙邊市場特征描述32-35
• 3.2.1 用戶的需求互補性33
• 3.2.2 B2B 平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性33-34
• 3.2.3 B2B 平臺定價結(jié)構(gòu)的非中性34-35
• 4 電子商務(wù)B2B平臺的定價模型研究35-53
• 4.1 問題描述35-37
• 4.1.1 B2B 平臺的盈利模式35-36
• 4.1.2 研究方法的基本假定36-37
• 4.2 壟斷條件下B2B平臺定價模型37-47
• 4.2.1 平臺收取會員費情形37-40
• 4.2.2 平臺收取交易費情形40-43
• 4.2.3 平臺兩步收費情形43-47
• 4.3 重要結(jié)論探討47-50
• 4.4 模型拓展：競爭環(huán)境下的B2B平臺定價模型50-53
• 4.4.1 模型假設(shè)和基本參數(shù)定義50-51
• 4.4.2 定價模型構(gòu)建與分析51-53
• 5 案例分析—以網(wǎng)盛生意寶為例53-59
• 5.1 案例選擇53-54
• 5.2 網(wǎng)盛生意寶公司簡介54-55
• 5.3 網(wǎng)盛生意寶的定價策略—非對稱的定價策略55-56
• 5.4 網(wǎng)盛生意寶的差異化發(fā)展模式——“小門戶+聯(lián)盟”模式56-57
• 5.5 案例總結(jié)57-59
• 6 全文總結(jié)59-61
• 參考文獻61-65
• 在學(xué)研究成果65-66
• 致謝66

【參考文獻】

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本文編號：587155