本文關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究

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【摘要】：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，購(gòu)物網(wǎng)站之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的特征并運(yùn)用創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略獲取消費(fèi)者的品牌信任顯得非常重要。網(wǎng)絡(luò)情境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式趨向產(chǎn)生明顯改變，消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站的品牌選擇及購(gòu)買(mǎi)意愿等購(gòu)物行為在很大程度會(huì)受到網(wǎng)上體驗(yàn)影響。心流體驗(yàn)理論從心理學(xué)角度為研究消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購(gòu)物行為提供了嶄新的視角。從心流體驗(yàn)視角來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)的品牌信任及其在線購(gòu)物行為具有重要理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐意義。 本研究依據(jù)在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，尋求消費(fèi)行為理論的支持，切入B2C電子商務(wù)環(huán)境下心流體驗(yàn)，嵌入了品牌關(guān)系理論中重要的品牌信任，并選取自主銷(xiāo)售類(lèi)B2C購(gòu)物網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究對(duì)象，從心流體驗(yàn)和品牌信任兩個(gè)方面，構(gòu)建消費(fèi)者心流體驗(yàn)和品牌信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型，探討如何利用心流體驗(yàn)增強(qiáng)對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的品牌信任，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。本研究通過(guò)實(shí)證分析探討了消費(fèi)者心流體驗(yàn)對(duì)品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理，，選取心流體驗(yàn)包含的控制感、購(gòu)物愉悅性和專(zhuān)注度的三個(gè)構(gòu)面，將品牌信任劃分為品牌可靠性和品牌善意，引入品牌信任作為中介變量，以消費(fèi)者在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，深入分析心流體驗(yàn)包含的控制感、購(gòu)物愉悅性和專(zhuān)注度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理，構(gòu)建理論模型并提出了研究假設(shè)。 本研究綜合運(yùn)用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)分析軟件中數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法做信度分析、因子分析、相關(guān)分析和回歸分析等實(shí)證分析，以此檢驗(yàn)理論模型和研究假設(shè)。研究結(jié)果表明：（1）心流體驗(yàn)所包含的控制感、購(gòu)物愉悅性和專(zhuān)注度對(duì)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的品牌信任的品牌可靠性和品牌善意均產(chǎn)生直接的顯著影響。（2）心流體驗(yàn)所包含的控制感、購(gòu)物愉悅性和專(zhuān)注度對(duì)消費(fèi)者在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向直接的顯著影響，品牌信任對(duì)消費(fèi)者在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向直接的顯著影響。（3）品牌信任在心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系中具有中介效應(yīng)，品牌信任在購(gòu)物愉悅性和專(zhuān)注度對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)，品牌信任在控制感對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)。 本研究分析了心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度對(duì)品牌信任和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并創(chuàng)新地將品牌信任作為中介變量，深化了有關(guān)心流體驗(yàn)對(duì)在線消費(fèi)行為影響的研究，為心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究提供了新的視角。基于研究結(jié)果，本研究對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以提升消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿提出了一定的營(yíng)銷(xiāo)建議。
【關(guān)鍵詞】：B2C電子商務(wù) 心流體驗(yàn) 品牌信任 購(gòu)買(mǎi)意愿
【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F724.6
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-8
• 目錄8-10
• 1 緒論10-16
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究問(wèn)題提出11-12
• 1.3 研究目的和意義12-13
• 1.3.1 研究目的12
• 1.3.2 研究意義12-13
• 1.4 研究的內(nèi)容和方法13-14
• 1.4.1 研究?jī)?nèi)容13
• 1.4.2 研究方法13-14
• 1.5 研究構(gòu)架14-16
• 2 文獻(xiàn)綜述16-32
• 2.1 心流體驗(yàn)16-25
• 2.1.1 心流體驗(yàn)的概念與維度研究16-18
• 2.1.2 心流體驗(yàn)的影響因素18-20
• 2.1.3 心流體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用20-21
• 2.1.4 心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為影響21-22
• 2.1.5 心流體驗(yàn)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌信任影響22-25
• 2.2 品牌信任25-29
• 2.2.1 品牌信任概念25-26
• 2.2.2 品牌信任的維度26-27
• 2.2.3 品牌信任的影響因素27-28
• 2.2.4 品牌信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響28-29
• 2.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿29-32
• 3 研究模型和研究假設(shè)32-40
• 3.1 研究模型的構(gòu)建32-33
• 3.2 研究變量構(gòu)成維度界定33-34
• 3.3 研究假設(shè)34-40
• 3.3.1 心流體驗(yàn)與品牌信任34-37
• 3.3.2 心流體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿37-38
• 3.3.3 品牌信任與購(gòu)買(mǎi)意愿38-39
• 3.3.4 品牌信任的中介效應(yīng)39-40
• 4 實(shí)證研究設(shè)計(jì)40-50
• 4.1 小規(guī)模訪談40-41
• 4.2 研究變量的測(cè)量41-43
• 4.2.1 研究變量操作性定義41
• 4.2.2 研究變量的測(cè)量41-43
• 4.3 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)43-46
• 4.3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)44
• 4.3.2 問(wèn)卷前測(cè)44-46
• 4.4 數(shù)據(jù)收集與整理46-50
• 4.4.1 數(shù)據(jù)收集46-47
• 4.4.2 數(shù)據(jù)整理47-50
• 5 實(shí)證分析與模型驗(yàn)證50-64
• 5.1 信度檢驗(yàn)和效度分析50-52
• 5.1.1 信度檢驗(yàn)50-52
• 5.1.2 效度分析52
• 5.2 因子分析52-56
• 5.2.1 心流體驗(yàn)的因子分析53-54
• 5.2.2 品牌信任的因子分析54-55
• 5.2.3 購(gòu)買(mǎi)意愿的因子分析55-56
• 5.3 相關(guān)分析56-58
• 5.4 模型實(shí)證檢驗(yàn)58-63
• 5.4.1 本研究模型的回歸分析58-61
• 5.4.2 品牌信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)61-63
• 5.5 假設(shè)驗(yàn)證總結(jié)63-64
• 6 研究結(jié)論與展望64-72
• 6.1 研究結(jié)論64-67
• 6.2 研究創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)啟示67-69
• 6.2.1 研究創(chuàng)新67-68
• 6.2.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示68-69
• 6.3 研究展望69-72
• 參考文獻(xiàn)72-78
• 附錄:調(diào)查問(wèn)卷78-80
• 攻讀碩士學(xué)位期間的研究成果80-82
• 致謝82

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前9條

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6 王新新;陳潤(rùn)奇;;流體驗(yàn)理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用:研究現(xiàn)狀評(píng)介與未來(lái)展望[J];外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理;2010年11期

7 趙彬;陳潔;叢芳;;基于“心流體驗(yàn)”視角的在線消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)行為分析[J];現(xiàn)代管理科學(xué);2009年02期

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本文編號(hào)：564539