本文關(guān)鍵詞：綜合型B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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【摘要】：據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2013年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851萬(wàn)億元，，同比增長(zhǎng)42.8%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.12億人，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力的提升、消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、社交網(wǎng)購(gòu)形式的結(jié)合不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的壯大，電商企業(yè)頻繁的低利潤(rùn)促銷(xiāo)也持續(xù)激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模的加速增長(zhǎng)，以綜合性B2C電子商務(wù)企業(yè)為代表的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)開(kāi)始改變傳統(tǒng)零售業(yè)的格局。網(wǎng)絡(luò)作為新的營(yíng)銷(xiāo)渠道其重要性越來(lái)越明顯，電商企業(yè)需制定以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，以助鞏固和提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，提高企業(yè)的盈利能力。 本論文首先通過(guò)文獻(xiàn)回顧，對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)一步明確了本文的研究方向。其次充分闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性進(jìn)行分析，為后續(xù)研究進(jìn)行理論鋪墊。再次分析我國(guó)綜合型B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，總結(jié)歸納出我國(guó)綜合型B2C電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀及不足。然后在消費(fèi)者行為學(xué)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)上初步構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程影響因素模型，并以問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究，通過(guò)數(shù)據(jù)收集與驗(yàn)證修正完善模型。最后基于模型有針對(duì)性的從綜合型B2C電子商務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、渠道建設(shè)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等方面深入探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)綜合型B2C電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義。
【關(guān)鍵詞】：綜合型B2C 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 消費(fèi)行為 購(gòu)買(mǎi)決策模型
【學(xué)位授予單位】：燕山大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：F724.6;F274
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章 緒論11-18
• 1.1 選題背景和研究意義11-12
• 1.1.1 選題背景11-12
• 1.1.2 研究意義12
• 1.2 研究現(xiàn)狀12-15
• 1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀12-13
• 1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀13-15
• 1.3 研究?jī)?nèi)容與研究方法15-18
• 1.3.1 研究?jī)?nèi)容15-16
• 1.3.2 研究方法16-18
• 第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論18-25
• 2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念界定18-21
• 2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生18-19
• 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義19
• 2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能19-21
• 2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論21-24
• 2.2.1 4C 營(yíng)銷(xiāo)理論21-22
• 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論22
• 2.2.3 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論22
• 2.2.4 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)理論22-23
• 2.2.5 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論23-24
• 2.2.6 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論24
• 2.3 本章小結(jié)24-25
• 第3章 我國(guó)綜合型B2C 電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析25-33
• 3.1 綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)界定25-26
• 3.1.1 電子商務(wù)概念及分類(lèi)25
• 3.1.2 我國(guó)綜合型 B2C 電子商務(wù)的界定25-26
• 3.2 我國(guó)綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀26-29
• 3.2.1 我國(guó)綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展歷程26-28
• 3.2.2 我國(guó)綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)狀28-29
• 3.3 我國(guó)綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀29-32
• 3.3.1 電商政策法律逐漸完善下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加有序29
• 3.3.2 綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入成本高29-30
• 3.3.3 價(jià)格戰(zhàn)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段30
• 3.3.4 物流服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提升30-31
• 3.3.5 WEB2.0 時(shí)期下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的更新31
• 3.3.6 移動(dòng)電子商務(wù)交易市場(chǎng)迅速發(fā)展31-32
• 3.4 本章小結(jié)32-33
• 第4章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響因素模型構(gòu)建33-48
• 4.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程33-36
• 4.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)33
• 4.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征33-34
• 4.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程34-36
• 4.2 研究模型的初步構(gòu)建36-38
• 4.2.1 模型初步構(gòu)建36-37
• 4.2.2 提出假設(shè)37-38
• 4.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查38-45
• 4.3.1 調(diào)查目的38-39
• 4.3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施39-40
• 4.3.3 樣本分析40-42
• 4.3.4 信度分析42-43
• 4.3.5 效度分析43-44
• 4.3.6 變量認(rèn)同度分析44-45
• 4.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程影響因素模型的修正45-47
• 4.5 本章小結(jié)47-48
• 第5章 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略48-60
• 5.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)綜合型 B2C 電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響48-49
• 5.2 綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略49-51
• 5.2.1 凝練品牌核心價(jià)值49-50
• 5.2.2 提升品牌知名度50-51
• 5.3 建立消費(fèi)者需求為中心的綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略51-53
• 5.3.1 以消費(fèi)者需求為中心確定產(chǎn)品銷(xiāo)售種類(lèi)51-52
• 5.3.2 科學(xué)合理確定主力銷(xiāo)售產(chǎn)品52
• 5.3.3 建立 3D 仿真在線商品展示系統(tǒng)52-53
• 5.3.4 確保產(chǎn)品品質(zhì)53
• 5.4 綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格策略53-55
• 5.4.1 低價(jià)策略53-54
• 5.4.2 差異化定價(jià)策略54
• 5.4.3 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略54-55
• 5.4.4 消費(fèi)者議價(jià)策略55
• 5.5 綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略55-57
• 5.5.1 支付渠道55-56
• 5.5.2 配送渠道56-57
• 5.6 綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的策略57-59
• 5.6.1 提升網(wǎng)站特色57
• 5.6.2 提高網(wǎng)站質(zhì)量57-58
• 5.6.3 創(chuàng)新完善消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)系統(tǒng)58
• 5.6.4 創(chuàng)立在線真人導(dǎo)購(gòu)客服系統(tǒng)58-59
• 5.7 本章小結(jié)59-60
• 結(jié)論60-62
• 參考文獻(xiàn)62-65
• 附錄65-69
• 攻讀碩士學(xué)位期間承擔(dān)的科研任務(wù)與主要成果69-70
• 致謝70-71
• 作者簡(jiǎn)介71

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：563004