本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境下基于體驗(yàn)的渠道選擇決策研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】： 近年來(lái),隨著電子支付體系和物流配送體系的不斷完善,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越深入和普及,電子商務(wù)時(shí)代正在全面來(lái)臨。在這種大背景下,有關(guān)網(wǎng)上渠道和線下渠道的對(duì)比、選擇等問(wèn)題一直是領(lǐng)域內(nèi)專家和學(xué)者的研究焦點(diǎn)。 本文通過(guò)回顧渠道選擇決策問(wèn)題的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),有關(guān)網(wǎng)上渠道和線下渠道對(duì)比的現(xiàn)有研究中,一般局限于從渠道參與者本身出發(fā),并且大都從博弈論等視角去建立模型來(lái)分析,缺乏對(duì)于產(chǎn)品本身特性的研究。本文將基于體驗(yàn),從產(chǎn)品本身特性和顧客風(fēng)險(xiǎn)感知兩個(gè)角度,在電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)渠道選擇決策問(wèn)題展開研究。 本文依據(jù)現(xiàn)實(shí)情境,基于Salop的圓環(huán)市場(chǎng)模型,抽象出一個(gè)假設(shè)體系,并依此構(gòu)建了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型,進(jìn)而根據(jù)不同的情況進(jìn)行了分類推導(dǎo)和論證；隨后,從產(chǎn)品體驗(yàn)、顧客風(fēng)險(xiǎn)偏好等角度對(duì)模型推導(dǎo)結(jié)果進(jìn)行了分析和解釋,并最終把產(chǎn)品體驗(yàn)、顧客風(fēng)險(xiǎn)偏好融合為體驗(yàn)一個(gè)因素,從而探討了電子商務(wù)全面來(lái)臨的時(shí)代背景下,渠道選擇決策問(wèn)題的未來(lái)方向；更進(jìn)一步地,本文還引入一個(gè)實(shí)際的案例,展開了深入分析,并探討了該案例的啟示和意義 通過(guò)模型推導(dǎo)和論證,可以發(fā)現(xiàn)：在本文依據(jù)現(xiàn)實(shí)情境抽象出的假設(shè)情形下,經(jīng)濟(jì)學(xué)理性的商家在電子商務(wù)全面成熟發(fā)展的時(shí)候,所采取的行為和企業(yè)自身的能力／規(guī)模、所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的性質(zhì)以及所面向顧客的特性等要素密切相關(guān),而這三方面都可以用“體驗(yàn)”這一因素來(lái)進(jìn)行合理解釋。 根據(jù)企業(yè)能力的不同,則可以分解為“成長(zhǎng)階段”、“巨人階段”,針對(duì)“成長(zhǎng)階段”的情況,則大多可以采取“搭便車”方式的“產(chǎn)品認(rèn)知知識(shí)轉(zhuǎn)移”,或者在可控成本下以提供無(wú)條件退貨的方式提供產(chǎn)品體驗(yàn),而不必要通過(guò)實(shí)體店來(lái)向顧客提供對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。在“巨人階段”,需要著重考慮培養(yǎng)顧客認(rèn)知產(chǎn)品的知識(shí),需要仔細(xì)考慮向顧客提供體驗(yàn)的各種選擇,除了前面提到的以提供無(wú)條件退貨的方式提供顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)之外,本文通過(guò)分析認(rèn)為,更為主要的方式是通過(guò)實(shí)體店鋪來(lái)向顧客提供對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。 根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì),本文在研究中分為兩種情況：(1)體驗(yàn)度低的產(chǎn)品／服務(wù)(極端情況為0,例如手機(jī)充值卡密碼)；(2)體驗(yàn)度高的產(chǎn)品和服務(wù)。其中,(1)和(2)之間的界限存在,并可以在一定的約束條件下推導(dǎo)出來(lái)。 而顧客的風(fēng)險(xiǎn)偏好,也是商家在操作中需要認(rèn)真考慮的因素。在狹義的定義下,該因素則可以通過(guò)“產(chǎn)品體驗(yàn)性”來(lái)傳遞,進(jìn)而更有利于模型的方便、有效應(yīng)用。 針對(duì)不同情況,可以根據(jù)本文所建立的模型以及相關(guān)推導(dǎo)結(jié)論,來(lái)選擇適合的行動(dòng)步驟和方案。 最后,本文還引入一個(gè)貼切的實(shí)際案例進(jìn)行了深入討論和分析,結(jié)合模型和推導(dǎo)展開了詳細(xì)探討,并得出具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的啟示。 經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的推導(dǎo)和分析以及案例的探討,我們可以看到,存在一個(gè)殊途同歸的現(xiàn)象,即有些網(wǎng)商先有實(shí)體店后有網(wǎng)上店,最后達(dá)到一種均衡,而另一些商家則一開始就在網(wǎng)上開展,先有了網(wǎng)上店,然后再走到線下去,最后也達(dá)到了均衡。通過(guò)研究還得出,產(chǎn)品本身的性質(zhì)是影響最后均衡的重要因素。更為精確地,體驗(yàn)性高的商品,需要有實(shí)體店支撐的必要性更大一些。
【關(guān)鍵詞】：渠道選擇 網(wǎng)商 產(chǎn)品體驗(yàn)性 風(fēng)險(xiǎn)偏好
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F224;F274;F724.6
【目錄】：

• 目錄2-4
• 摘要4-6
• Abstract6-9
• 第一章 緒論9-18
• 1.1 問(wèn)題提出9-13
• 1.1.1 研究背景9-12
• 1.1.2 研究問(wèn)題12-13
• 1.2 研究?jī)?nèi)容和方法13-15
• 1.2.1 研究?jī)?nèi)容和章節(jié)結(jié)構(gòu)13-15
• 1.2.2 研究方法15
• 1.3 研究意義和主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)15-18
• 第二章 文獻(xiàn)綜述18-28
• 2.1 渠道選擇決策問(wèn)題研究現(xiàn)狀18-23
• 2.1.1 營(yíng)銷渠道18-19
• 2.1.2 渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)19-21
• 2.1.3 渠道選擇21-23
• 2.2 產(chǎn)品體驗(yàn)23-26
• 2.2.1 體驗(yàn)的定義23-25
• 2.2.2 產(chǎn)品體驗(yàn)的研究25-26
• 2.3 顧客風(fēng)險(xiǎn)偏好26
• 2.4 本章小結(jié)26-28
• 第三章 電子商務(wù)環(huán)境下渠道選擇分析模型28-43
• 3.1 模型假設(shè)28-30
• 3.1.1 市場(chǎng)假設(shè)28-29
• 3.1.2 補(bǔ)充說(shuō)明和均衡條件29-30
• 3.1.3 模型變量說(shuō)明30
• 3.2 不考慮產(chǎn)品體驗(yàn)的模型30-32
• 3.2.1 單一網(wǎng)上商店30-31
• 3.2.2 單一傳統(tǒng)線下店31
• 3.2.3 網(wǎng)上及網(wǎng)下商店同時(shí)經(jīng)營(yíng)31-32
• 3.3 引入客戶體驗(yàn)的模型—促進(jìn)顧客購(gòu)買行為32-33
• 3.3.1 網(wǎng)下店是純粹體驗(yàn)式商店32-33
• 3.3.2 線下店既提供體驗(yàn)又開展經(jīng)營(yíng)33
• 3.4 引入產(chǎn)品體驗(yàn)的模型—降低顧客風(fēng)險(xiǎn)感知33-35
• 3.5 模型評(píng)價(jià)和分析35-41
• 3.5.1 模型評(píng)價(jià)35-36
• 3.5.2 分析和結(jié)果36-41
• 3.6 本章小結(jié)41-43
• 第四章 案例分析43-52
• 4.1 案例分析預(yù)期目標(biāo)43
• 4.2 案例介紹43-47
• 4.2.1 X公司簡(jiǎn)介43-44
• 4.2.2 X公司試驗(yàn)開展的初始階段44-45
• 4.2.3 X公司試驗(yàn)執(zhí)行結(jié)果45-47
• 4.2.4 案例結(jié)束47
• 4.3 X公司試驗(yàn)數(shù)據(jù)剖析47-48
• 4.4 案例總結(jié)與討論48-50
• 4.4.1 案例總結(jié)48-49
• 4.4.2 研究限制49
• 4.4.3 啟示和意義49-50
• 4.5 本章小結(jié)50-52
• 第五章 結(jié)論與展望52-54
• 5.1 全文總結(jié)52-53
• 5.2 研究展望53-54
• 參考文獻(xiàn)54-57
• 致謝57-58

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：301553