電子商務行業(yè)的發(fā)展,在經(jīng)歷了瘋狂圈占領(lǐng)地的快速增長期后,基本電商格局暫時奠定。然而,當時未能引起足夠重視的矛盾與問題也隨之凸顯�；趯π屡f問題解決的需要,新的機遇也等待著被發(fā)掘。在電商發(fā)展的后一階段,傳播噪音復雜的今天,前期猛打價格戰(zhàn)與打造流量爆款等簡單粗暴的營銷傳播方式、單一的商品堆砌宣傳方式,不能完全滿足網(wǎng)購消費觀日益成熟的網(wǎng)購"一代"消費者。圍繞著明確的定位,以消費者為核心的整合營銷傳播模式成為電商3.0時代的新主題。而"整合營銷"這一舶來詞匯自概念提出至今,理論與實踐的本土化進程需要增加入鮮活的時代烙印。筆者在網(wǎng)易嚴選實習工作期間,參與并見證了其自初創(chuàng)期至成長期的整合運營傳播戰(zhàn)略與方法的探討與實踐。在這期間結(jié)合內(nèi)部參考性數(shù)據(jù),實際聯(lián)系理論加以分析,并對相關(guān)人物進行有針對性的訪談,著重于厘清整合營銷傳播的特點,盡微薄之力對經(jīng)驗加以總結(jié),為"整合營銷傳播"這一大廈添磚加瓦。菲利普·科特勒將營銷重新定義為品牌、定位、差異化這一等邊三角形。差異化的定位作為網(wǎng)易嚴選整合營銷策略的出發(fā)點,本文重點詮釋網(wǎng)易嚴選在電商運營的過程中整合營銷傳播的特色之處,尤其是基于差異化于主流綜合性電商平臺的定... 

【文章來源】：安徽大學安徽省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：71 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 選題來源
    1.2 研究背景與問題提出
        1.2.1 研究背景
        1.2.2 問題提出
    1.3 文獻研究綜述
        1.3.1 關(guān)于整合營銷傳播研究
        1.3.2 關(guān)于電子商務營銷方式的研究
    1.4 研究方法與創(chuàng)新點
        1.4.1 研究方法
    1.5 相關(guān)概念分析
        1.5.1 "網(wǎng)易嚴選"
        1.5.2 定位
        1.5.3 整合營銷傳播
第二章 市場狀況分析
    2.1 競爭對手的定位與不足
        2.1.1 電子商務市場格局分析
        2.1.2 電商企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
    2.2 消費者需求分析
        2.2.1 降低時間消耗
        2.2.2 壓縮金錢成本
        2.2.3 追求優(yōu)質(zhì)服務
第三章 "網(wǎng)易嚴選"差異化定位分析
    3.1 企業(yè)SWOT分析
    3.2 品牌定位:"好的生活,沒那么貴"
    3.3 受眾定位:理性消費觀的網(wǎng)購一代
第四章 "網(wǎng)易嚴選"合營銷傳播策略分析
    4.1 橫向傳播:自下而上的營銷傳播計劃
    4.2 對外傳播:以品牌個性為核心的營銷策略
        4.2.1 內(nèi)容營銷:理性與感性的融合
        4.2.2 視覺營銷:極簡與高端的平衡
    4.3 雙向傳播:以受眾接觸為核心的營銷方式整合
        4.3.1 體驗營銷:信息輸出與反饋
        4.3.2 社交營銷:建立長久品牌關(guān)系
第五章 整合營銷傳播效果3C評估
    5.1 客戶貢獻
    5.2 客戶承諾
    5.3 客戶擁護
第六章 結(jié)語
    6.1 研究得到的啟示
        6.1.1 將差異化核心訴求貫徹始終,推動傳播效果升級
        6.1.2 實行全方位傳播,重視多種營銷渠道的有效結(jié)合
        6.1.3 重視數(shù)據(jù)收集,及時評估傳播效果
    6.2 研究存在的不足
    6.3 研究未來的展望
參考文獻
附錄
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
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[4]電商營銷2.0:要給消費者想象力[J]. 肖明超.  時代經(jīng)貿(mào). 2014(04)
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[8]電商營銷的四大趨勢[J]. 向北.  市場觀察. 2011(12)
[9]網(wǎng)絡購物及其自我認同的建構(gòu)——以大學生網(wǎng)絡購物行為為例[J]. 唐魁玉,李麗.  上海市經(jīng)濟管理干部學院學報. 2011(04)
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博士論文
[1]網(wǎng)絡購物顧客重購意愿影響因素的實證研究[D]. 李玉萍.西南交通大學 2015
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碩士論文
[1]電商購物節(jié)傳播策略研究[D]. 馬鶯子.北京印刷學院 2015
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[3]電商營銷過程中的商品評價體系研究[D]. 趙會芬.吉林大學 2015
[4]網(wǎng)絡購物行為中的符號消費及其本質(zhì)研究[D]. 呼瑤.陜西師范大學 2014
[5]淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營銷研究[D]. 成杰.遼寧大學 2014
[6]媒介文化視野下的網(wǎng)絡購物消費行為研究[D]. 黃栗.重慶工商大學 2013
[7]我國電商企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在問題及對策研究[D]. 章逸.大連海事大學 2013
[8]網(wǎng)絡購物中的消費文化景觀[D]. 賀衛(wèi).中南民族大學 2012
[9]網(wǎng)站特性和消費者個體特征對網(wǎng)絡購物接受度的影響[D]. 鐘小娜.浙江大學 2006
[10]整合營銷傳播理論及其應用[D]. 王寶利.天津師范大學 2004



本文編號：2949680