【摘要】：隨著網(wǎng)絡的日益普及,Internet為電子商務提供了巨大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡購物憑借著快捷、便利、低成本等傳統(tǒng)購物無法比擬的優(yōu)勢,吸引著消費者和商家的廣泛關注,這種全新的交易模式正逐漸改變著人們的生活方式和思維方式,同時也給商家?guī)砹藷o限的商機。根據(jù)2010年CNNIC數(shù)據(jù)報告,截止2010年6月我國網(wǎng)絡購物消費者占全體網(wǎng)民的比例為33.8%,網(wǎng)絡購物交易額占社會零售業(yè)總交易額的2.1%,而美國2009年這一比例已經(jīng)超過7%�？梢娕c發(fā)達國家相比,我國網(wǎng)絡購物使用率還很低。原因是網(wǎng)絡購物過程中消費者感知到較多的不確定性,感知風險已成為阻礙我國電子商務發(fā)展的主要瓶頸。 筆者通過閱讀大量國內(nèi)外相關文獻,在借鑒已有研究成果的基礎上提出自己的研究思路。論文以感知風險較高的C2C電子商務作為研究的交易環(huán)境,將研究產(chǎn)品對象從單一產(chǎn)品擴大為體驗型產(chǎn)品類；從產(chǎn)品和網(wǎng)絡店鋪兩個風險來源層面來設計消費者感知風險測量量表,設計調(diào)查問卷收集分析數(shù)據(jù)；提出研究假設,運用SPSS16.0統(tǒng)計軟件進行一系列數(shù)據(jù)分析(包括描述統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、因子分析、相關分析、回歸分析、單因素方差分析),對感知風險進行維度劃分；建立感知風險與購買意愿的關系模型,并將介入到交易環(huán)境中的消費者因素、C2C網(wǎng)站因素(系統(tǒng)感知便利性、系統(tǒng)感知有用性)、C2C環(huán)境因素(技術安全性、法律法規(guī))作為背景變量引入模型中,分析背景變量對消費者感知風險及購買意愿的影響作用。 論文通過對194份有效調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行實證分析,提出了25個研究假設,其中有21個假設結(jié)論成立,得出如下結(jié)論：C2C電子商務中消費者感知風險劃分為九個風險因子,分別是來源于網(wǎng)絡店鋪的信譽風險、隱私風險、時間風險和服務風險；來源于產(chǎn)品的經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險、社會心理風險及物流交付風險；其中網(wǎng)絡店鋪的四個感知風險因子累計方差貢獻率為66.060%;來源于產(chǎn)品的五個感知風險因子累積方差貢獻率為69.091%；網(wǎng)絡購物感知便利性、感知有用性、技術安全性、電子商務法律法規(guī)四個背景變量與感知風險之間是負相關關系；感知風險各個因子與購買意愿之間呈負相關關系,其中以經(jīng)濟風險對購買意愿的負相關性最大,而時間風險的負相關性最��；產(chǎn)品感知風險與網(wǎng)絡店鋪感知風險之間并不是相互獨立的,而是密切相關的；消費者因素中相關變量對系統(tǒng)感知便利性、感知有用性、感知風險的作用具有顯著差異性。 最后,論文在研究結(jié)論的基礎上,結(jié)合我國C2C發(fā)展現(xiàn)狀,對C2C網(wǎng)絡商家、C2C網(wǎng)站平臺提出相應的可行性措施建議,力圖減少消費者C2C購物時的不確定性,增強其網(wǎng)絡購買意愿。希望能從根本上緩解我國網(wǎng)絡交易率低的問題,促進電子商務健康、長遠、快速的發(fā)展。
【學位授予單位】：東北財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：F724.6
【圖文】：

截至到2010年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，數(shù)量位居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到31.8%，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.42億，網(wǎng)絡購物使用率達到33.8%，圖1一1表明我國網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率近年來逐步攀升[’】。根據(jù)艾瑞咨詢整理e一marketer的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2009年美國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達到 21170萬人，但是網(wǎng)民普及率卻高達68.9%[2]。對比中美兩國數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然我國網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量位居世界第一，但互聯(lián)網(wǎng)普及率還遠遠低于美國等發(fā)達國家水平。萬人450003840042000二35%嘰叭鞏鞏叭%戶1.、l‘卜l，!3600027000‘180009000湯)一OOb 2005.122006.62006.122007.62007.122003.62008， 122009.62009.1220106翔翻..州民數(shù).月..互聯(lián)娜普及率圖1一 12005一2010年中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率變化圖資料來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

索引擎等娛樂信息類應用服務，而商務交易類應用近年來雖然有所增長，但是普及率及排名始終屈居于后。網(wǎng)絡音樂依舊占據(jù)著中國網(wǎng)民的第一大網(wǎng)絡應用，使用率達到82.5%，在網(wǎng)上玩游戲的網(wǎng)民也己經(jīng)超過70%。由圖1一2中數(shù)據(jù)可以看出，目前我國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應用特點表現(xiàn)為“全民娛樂”，這和美國以商務交易為主的互聯(lián)網(wǎng)應用特色還是有明顯差別的。一一灸瓤井 井一:滋對 ---和咖;林辣相如 如隊一‘一拭一‘二奮一 iii卜如琳彝娜褚 111落妊而‘排名名卜 卜 卜 卜卜邵孟夢夕，瞬尹解李甲」」 」 」辮辮絡敷樂· ·鴻洛幾笨 笨S多.界‘務 務蘇之_鄉(xiāng)毓。 。 lll蘭 蘭翻翻息瓢取 取料絡裁繃 繃客辦至奮奮 奮一，，，、 }}}}:}}}}:::輸輸{攀鑫篆漪毅一 一搜嗽引擎 擎一3尹， ，·63吞備 備}。 。 333琳琳翼默黔 黔}塔�！� 戴件0心帶公 公一:;，。 !!!!4111444螂螂絡數(shù)樂 ;;;辮曝藏戲 戲辦器測。 。.0_《降，

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本文編號：2742388