【摘要】：隨著我國電子商務(wù)事業(yè)蓬勃發(fā)展,業(yè)內(nèi)競爭日益激烈,吸引新顧客越來越困難。因此,如何有效地讓現(xiàn)有的顧客進(jìn)行交叉購買,從已經(jīng)接觸過的顧客身上賺取更多利潤,是很多電子商務(wù)企業(yè)利潤增長的重要手段。基于此,很多學(xué)者對(duì)顧客交叉購買意愿的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入研究,發(fā)現(xiàn)主要涉及的關(guān)鍵因素包括顧客因素、企業(yè)因素、關(guān)系因素、綜合因素四個(gè)方面。其中有部分學(xué)者注意到了直郵和忠誠計(jì)劃等營銷工具是交叉購買決定因素,但是沒有具體深入研究不同類型忠誠計(jì)劃對(duì)于交叉購買都有影響。顧客選擇參與忠誠計(jì)劃,并成為企業(yè)的忠誠客戶,原因在于企業(yè)在忠誠計(jì)劃中給予顧客一定的關(guān)系利益,即忠誠計(jì)劃強(qiáng)化了顧客對(duì)于關(guān)系利益的感知。企業(yè)通過為顧客提供利益發(fā)展和顧客之間的長期關(guān)系,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客的長期忠誠,提高顧客的交叉購買意愿。關(guān)系利益包括信心利益、社交利益、特殊待遇利益、榮譽(yù)利益四個(gè)維度。各個(gè)類型的忠誠計(jì)劃中顧客感知到的各類關(guān)系利益也存在差異。關(guān)系傾向指的是顧客個(gè)體穩(wěn)定的有意識(shí)地致力于與某特定服務(wù)提供者建立關(guān)系的傾向。不是所有的顧客都愿意和顧客建立長期關(guān)系,顧客關(guān)系傾向會(huì)影響忠誠計(jì)劃與交叉購買的關(guān)系。本文的研究焦點(diǎn)是:忠誠計(jì)劃對(duì)關(guān)系利益和交叉購買的影響,同時(shí)探討關(guān)系利益在忠誠計(jì)劃和交叉購買之間的中介作用,以及關(guān)系傾向在忠誠計(jì)劃和交叉購買之間的調(diào)節(jié)作用,并且對(duì)線上購物的顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查,利用SPSS 22.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出研究結(jié)論。本文得出的主要結(jié)論有:(1)忠誠計(jì)劃對(duì)交叉購買有顯著正影響,其中價(jià)格折扣型忠誠計(jì)劃對(duì)交叉購買影響最大,優(yōu)惠券型忠誠計(jì)劃對(duì)交叉購買影響次之,俱樂部型忠誠計(jì)劃緊隨其后,游戲獎(jiǎng)券型忠誠計(jì)劃對(duì)交叉購買的影響最小(2)忠誠計(jì)劃對(duì)關(guān)系利益有顯著正影響,其中價(jià)格折扣型忠誠計(jì)劃中顧客可以感知到最高的信心利益、特殊待遇利益、榮譽(yù)利益;俱樂部型忠誠計(jì)劃中顧客可以感知到最高的社交利益。(3)關(guān)系利益對(duì)交叉購買有顯著正影響。其中信心利益、特殊待遇利益、榮譽(yù)利益對(duì)交叉購買都有顯著影響,但是社交利益對(duì)線上交叉購買的影響并不顯著。(4)關(guān)系利益在忠誠計(jì)劃和交叉購買之間起到中介作用。其中信心利益、特殊待遇利益、榮譽(yù)利益分別在忠誠計(jì)劃和交叉購買之間起到中介作用,但是社交利益在兩者之間的中介作用不明顯。(5)關(guān)系傾向在忠誠計(jì)劃和交叉購買之間起到調(diào)節(jié)作用。在忠誠計(jì)劃中,關(guān)系傾向強(qiáng)的顧客更有更高的交叉購買意愿。基于以上結(jié)論,本文提出以下建議:(1)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求和特征,選擇實(shí)施特定類型的忠誠計(jì)劃,有效提高整合資源效率,同時(shí)提升客戶體驗(yàn)。(2)在忠誠計(jì)劃中著重提高顧客各方面的關(guān)系利益。(3)不是所有的顧客都愿意和企業(yè)建立關(guān)系,所以邀請(qǐng)關(guān)系傾向高的顧客參與忠誠計(jì)劃才能使企業(yè)的資源最大化利用。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2390459