本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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情報(bào)雜志 2007 年第 6 期 　　　　　 　　　　　　　　　　　　　 o u r n al of Inf o r m a ti o n N o . 6 , 2007 J ? 電子政務(wù)與電子商務(wù)?

摘　 　 要 隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅 ,越來(lái)越多的電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展 。如何對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià) , 以提高服務(wù)質(zhì)量與盈利能力日漸受到人們的重視與

關(guān)注 。眾多研究者從不同角度 ,利用不同方法與技術(shù)手段研究網(wǎng) 站評(píng)價(jià) ,使得網(wǎng)站評(píng)價(jià)的研究成果和文獻(xiàn)層出不窮 。基于此 ,對(duì)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的方法進(jìn)行了匯總 、 分類(lèi)與比 較 ,討論了評(píng)價(jià)方法的發(fā)展趨勢(shì) 。 關(guān)鍵詞 　 電子商務(wù) 　 網(wǎng)站評(píng)價(jià) 　 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量 　 適宜性分析

　　 隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展 , 電子商務(wù)網(wǎng)站大量涌 現(xiàn) ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 。從理論上講 , 在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)所涉及到

的眾多主體中 ,網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者需要隨時(shí)了解網(wǎng)站的實(shí)際性能 、 服務(wù)質(zhì)量及其用戶(hù)的感受 ; 投資者需要了解網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀 站 ,以獲得快捷的信息 、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有質(zhì)量保證的產(chǎn)品 ; 況、 市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景 ; 網(wǎng)站用戶(hù)需要尋找最適合的網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)需要網(wǎng)站質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范以指引和管理網(wǎng) 這些問(wèn)題的解決都要求必須采用合適的標(biāo)尺和方法來(lái)對(duì)網(wǎng) 站進(jìn)行評(píng)價(jià) 。 另一方面 , 隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅 , 越來(lái)越多的電子商務(wù) 站或新設(shè)站點(diǎn) ,缺乏有效的理論指導(dǎo)與營(yíng)銷(xiāo)策略 , 無(wú)法對(duì)用 戶(hù)需求進(jìn)行全面了解 ,往往只是追求大全新奇 , 或者片面地 創(chuàng)造高點(diǎn)擊率 ,難以滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求 , 未被廣大用戶(hù)所 采用 ,同樣無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站建設(shè)的良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展 。

絡(luò)發(fā)展 ; 新站點(diǎn)的建設(shè)需要理論框架和參考標(biāo)準(zhǔn)作為指導(dǎo) 。

網(wǎng)站處于非盈利狀態(tài) ,嚴(yán)重打擊了投資者的信心 ; 而初建網(wǎng)

在理論與實(shí)踐需求的驅(qū)動(dòng)下 , 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究 選擇一種最適合實(shí)際情況的方法 , 對(duì)實(shí)際電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn) 行評(píng)價(jià) ,必須了解網(wǎng)站評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu) , 把握它的 發(fā)展過(guò)程與趨勢(shì) �；诖� , 本文試圖對(duì)眾多的評(píng)價(jià)方法進(jìn) 行匯總 、 分類(lèi) 、 比較 ,分析評(píng)價(jià)方法的發(fā)展趨勢(shì) , 以期為選擇 正確的電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法提供決策支持 。

蓬勃發(fā)展 。但研究成果數(shù)量巨大 、 關(guān)系結(jié)構(gòu)復(fù)雜 , 要想從中

基金項(xiàng)目 : 歐盟資助亞洲信息通訊技術(shù)項(xiàng)目 ( 編號(hào) :CN/ ASIA - IT &C/ 005 (89099) ) ; 國(guó)家 863 項(xiàng)目 ( 編號(hào) :2006AA10Z239) 。 管理 、 信息系統(tǒng) 、 宏觀經(jīng)濟(jì)與政策分析 。

作者簡(jiǎn)介 : 張小栓 ,男 ,1978 年生 ,博士 ,副教授 ,研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 、 信息管理 、 信息系統(tǒng) ;傅澤田 , 男 ,1956 年生 , 博士 , 教授 , 研究方向?yàn)樾畔?br />
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電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法研究綜述 3
Evaluation Method of E - commerce Website :Literature Revie w

張小栓 　 　 　 　 　 　 　 高 明 張 健 趙 明 傅澤田
( 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 　 北京 　 100083)

1　 主要電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法

在現(xiàn)有的眾多研究成果中 , 每一種網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法都有

其獨(dú)特的學(xué)科基礎(chǔ)與發(fā)展歷程 , 也都有各自最為適宜的應(yīng) 用環(huán)境 ,在應(yīng)用中需要針對(duì)實(shí)際情形選擇恰當(dāng)?shù)姆椒?。匯 總起來(lái) ,主要有以下 9 類(lèi)方法 。 　 1　 1. 網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計(jì) 　網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計(jì)是指利用專(zhuān)業(yè)技術(shù)

或特定軟件來(lái)長(zhǎng)期地 、 持續(xù)地跟蹤統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的方 法 。例如 ,在目前最為著名的網(wǎng)站技術(shù)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) Alex2 名、 用戶(hù)量 、 網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)數(shù) 、 訪問(wèn)該網(wǎng)站的用戶(hù)還訪問(wèn)了哪些 相關(guān)網(wǎng)站 、 鏈接到該網(wǎng)站的站點(diǎn) 、 該網(wǎng)站的聯(lián)絡(luò)信息 、 用戶(hù) 對(duì)該網(wǎng)站的評(píng)論等內(nèi)容 。在國(guó)內(nèi) ,CNN IC 定期發(fā)布的 《中國(guó) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查》 中宏觀地統(tǒng)計(jì)了網(wǎng)站單日頁(yè) 操作系統(tǒng)類(lèi)型等內(nèi)容 。 面訪問(wèn)量 、 網(wǎng)站鏈接數(shù) 、 網(wǎng)站信息來(lái)源 、 網(wǎng)站服務(wù)器數(shù)量和 　 2　 1. 軟件實(shí)時(shí)測(cè)試 　軟件實(shí)時(shí)測(cè)試法是指利用專(zhuān)業(yè)的 鏈接有效率 、 程序錯(cuò)誤率等內(nèi)容 [ 2 ] 。以專(zhuān)用于 B/ S 結(jié)構(gòu)的 用戶(hù)同時(shí)登錄網(wǎng)站服務(wù)器 , 測(cè)試工程師通過(guò)分析該軟件性 能指標(biāo)收集器收集的各項(xiàng)性能指標(biāo)對(duì)被測(cè)試系統(tǒng)的性能進(jìn) 免費(fèi)性能測(cè)試工具 OpenSTA 為例 , 它可以模擬很多不同的

a [ 1 ]的網(wǎng)站中 , 可以查詢(xún)到被評(píng)價(jià)網(wǎng)站的綜合排名 、 流量排

性能測(cè)試軟件對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)時(shí)測(cè)試 , 評(píng)價(jià)網(wǎng)站的站點(diǎn)速度 、

行分析 。較著名的測(cè)試工具還有 Rational Robot 、 QALoad 、

J o u r n al of Inf o r m a ti o n N o . 6 , 2007
LoadRunner 和微軟的 WAS 等 [ 3 ] 。

情報(bào)雜志 2007 年第 6 期 　 　　　 　　　　　　　　　
的隸屬度矩陣對(duì)各個(gè)指標(biāo)的模糊評(píng)語(yǔ)進(jìn)行反模糊化 , 得到 最終的評(píng)價(jià)結(jié)果 [ 8 ] 。
c. 對(duì)應(yīng)分析法也稱(chēng)為關(guān)聯(lián)分析 、 - Q 型因子分析 , 是 R

　 3　 1. 網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué) 　網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)是一種起源于文獻(xiàn)計(jì)量 學(xué)的網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法 ,采用類(lèi)似于引文分析法的技術(shù) , 將網(wǎng)站 中的鏈接看作類(lèi)似于論文中的引文 , 通過(guò)鏈接分析和網(wǎng)絡(luò) 影響因子測(cè)度來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)站的相對(duì)受關(guān)注程度
[2 ]

由法國(guó)學(xué)者 Benzenci 于 1970 年提出的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方 法 。其處理過(guò)程的第一部分與上述兩種方法相同 , 即構(gòu)建 指標(biāo)集合并對(duì)網(wǎng)站屬性分別進(jìn)行評(píng)分 ; 但第二步卻是通過(guò) R 型和 Q 型因子分析來(lái)構(gòu)建關(guān)聯(lián)圖 。這種方法能夠?yàn)殡娮由?務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)定位提供決策支持 。 　 7　 1. 基于信息構(gòu)建的網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法 　信息構(gòu)建是一種 網(wǎng)站設(shè)計(jì)理念 , 是關(guān)于如何組織信息以幫助人們有效實(shí)現(xiàn) 其信息需求的一門(mén)藝術(shù)與科學(xué) �；谛畔�(gòu)建的評(píng)價(jià)方法 是一種從信息內(nèi)容組織功能的角度進(jìn)行網(wǎng)站評(píng)價(jià)的方法 , 即將網(wǎng)站的組織系統(tǒng) 、 全局導(dǎo)航系統(tǒng) 、 局部導(dǎo)航系統(tǒng) 、 語(yǔ)境 導(dǎo)航系統(tǒng) 、 補(bǔ)充導(dǎo)航系統(tǒng) 、 檢索系統(tǒng)和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)七大系統(tǒng)要 素納入評(píng)價(jià)范圍 。具體步驟為 : 首先為每一個(gè)系統(tǒng)要素設(shè) λ β λ 定權(quán)重 ( i) 和考察指標(biāo) ( ij ) 及指標(biāo)的權(quán)重 ( ij ) ; 再通過(guò)某種 λ 方法對(duì)考察指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估并賦值 ; 最后通過(guò)公式β = i ∑ i ρ =1 量工具的研究為基礎(chǔ) ,給出了第一個(gè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量 ( e - SQ ) 基礎(chǔ)的不同 ,WebQual 可分為三個(gè)流派 : 提取信息而不是測(cè)量顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量 。 中的網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量 。
m

。其中網(wǎng)絡(luò)

影響因子 ( WIF) = 鏈接到對(duì)象網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)數(shù)/ 對(duì)象網(wǎng)站本身 網(wǎng)頁(yè)數(shù) 。網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)應(yīng)用的具體步驟為 :a. 確立內(nèi)外部鏈接 數(shù)、 總鏈接數(shù) 、 各類(lèi) WIF 、 網(wǎng)頁(yè)數(shù)等研究指標(biāo) ; b. 選擇用以測(cè) 量鏈接數(shù)的軟件 ,收集所需的各種數(shù)據(jù) ;c. 數(shù)據(jù)處理以及結(jié) 果分析 。 　 4　 1. 基于日志文件的數(shù)據(jù)挖掘方法 　網(wǎng)站用戶(hù)對(duì) Web 頁(yè)面進(jìn)行一次訪問(wèn) , Web 服務(wù)器就在其日志文件中增加一 條記錄 ,該記錄包含了此次訪問(wèn)的用戶(hù) IP 地址 、 訪問(wèn)時(shí)間 、 傳輸字節(jié) 、 引用頁(yè) 、 引用文件等用戶(hù)信息 。此類(lèi)方法對(duì)日志 文件進(jìn)行數(shù)據(jù)挖據(jù) , 不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)該網(wǎng)站的打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)平 均等待時(shí)間 、 單位印象費(fèi)用 、 有效訪問(wèn)時(shí)間 、 實(shí)現(xiàn)率等性能 指標(biāo)的評(píng)價(jià) ,還可對(duì)該網(wǎng)站的產(chǎn)品定價(jià)和定制客戶(hù)群提供 決策支持 ,提供個(gè)性化客戶(hù)服務(wù) ,改善客戶(hù)關(guān)系 [ 4 ] 。 　 5　 1. 基于商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng) (Business Value - Driven) 的網(wǎng)站 評(píng)價(jià)方法 　 美國(guó)學(xué)者 J ungpil Hahn 、 Robert J . Kauffman [ 5 ] 認(rèn) 為當(dāng)前的網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法的準(zhǔn)確性會(huì)受到網(wǎng)站頻繁更新 、 受 訪者缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)等情況的影響 , 且僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站可用性 這一點(diǎn)不符合商業(yè)運(yùn)作的特征 。因而他們強(qiáng)調(diào)利用生產(chǎn)經(jīng) 濟(jì)學(xué)的邊界估測(cè)方法評(píng)價(jià)網(wǎng)站性能 , 考察網(wǎng)站將所提供的 用戶(hù)功能等輸入方轉(zhuǎn)化為交易行為等輸出方的能力 , 最后 計(jì)算出某些指標(biāo)來(lái)衡量和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站中潛在的無(wú)效用戶(hù)功 能 。該方法的數(shù)據(jù)來(lái)源是經(jīng)過(guò)預(yù)處理之后的 Web 服務(wù)器日 志文 件 ; 然 后 建 立 基 于 數(shù) 據(jù) 包 絡(luò) 分 析 ( Data Envelopment
Analysis) 的模型 , 其中模型輸出是產(chǎn)品頁(yè)瀏覽次數(shù) 、 搜索操

λ ij計(jì)算出最終評(píng)價(jià)結(jié)果 [ 9～10 ] 。 β ij

　 8 　網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量 ( e - Service Quality) 評(píng)價(jià) 　WebQual 1.

Zeithaml ,Parasuraman 和 Malhotra[ 11 ] 以早期服務(wù)質(zhì)量及其測(cè)

的正式定義 : 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是指網(wǎng)站提高產(chǎn)品和服務(wù)的出 售、 購(gòu)買(mǎi)和交貨的效率與效果的能力 。WebQual 是從服務(wù)質(zhì) 量角度來(lái)測(cè)量網(wǎng)站質(zhì)量的一系列標(biāo)準(zhǔn)化工具 , 按照其產(chǎn)生
a. 美國(guó)流派 。美國(guó)喬治亞大學(xué)學(xué)者 Loiacono 等 [ 12 ] 借鑒

信息系統(tǒng)的信息質(zhì)量概念 , 提出了網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量工 具 WebQual ( US) 。但這份標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷的目的是從網(wǎng)站設(shè)計(jì)中
b. 英國(guó)流派 。英國(guó)巴思大學(xué)學(xué)者 Barnes 和 Vidgen [ 13 ] 以

作次數(shù) 、 幫助頁(yè)瀏覽次數(shù)等各種用戶(hù)功能 , 輸入則是用戶(hù)最 終對(duì)產(chǎn)品支付的金額 ; 最后計(jì)算出 DEA 結(jié)果和網(wǎng)站功能無(wú) 效性指標(biāo) ,達(dá)到評(píng)價(jià)網(wǎng)站性能的目的 。 　 6　 1. 綜合評(píng)價(jià) ( 系統(tǒng)工程 ) 方法 　綜合評(píng)價(jià)方法是基于 系統(tǒng)工程理論 , 以評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)方法 �；� 步驟是 : 首先建立評(píng)價(jià)指標(biāo)集合 ; 其次對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行權(quán) 重設(shè)置與處理 ; 最后建立指標(biāo)體系數(shù)學(xué)模型 , 得出評(píng)價(jià)結(jié) 果 [ 6 ] 。應(yīng)用最為廣泛的有以下三種方法 :
a. 層次分析法 ( Analytic Hierarchy Process) 是最具代表

質(zhì)量功能部署為基礎(chǔ)框架得到了從消費(fèi)者觀點(diǎn)出發(fā)的網(wǎng)站 質(zhì)量量表 WebQual1. 0 ( U K) 。但是當(dāng)真正將其應(yīng)用到 B2C 的網(wǎng)站時(shí) , 發(fā)現(xiàn) WebQual1. 0 ( U K) 嚴(yán)重缺少互動(dòng)方面的評(píng) 價(jià) ,主要原因是 WebQual1. 0 ( U K) 側(cè)重于傳統(tǒng)的信息質(zhì)量和 滿(mǎn)意 度 評(píng) 價(jià) 。為 彌 補(bǔ) 此 缺 陷 , Barnes 和 Vidgen [ 14 ] 綜 合 了
ServQual 和 WebQual1. 0 ( U K) , 形成 WebQual2. 0 ( U K) 。在

實(shí)際應(yīng)用中又發(fā)現(xiàn) , WebQual2. 0 則是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)質(zhì)量但卻忽 略了豐富的信息質(zhì)量 。因此 ,Barnes 和 Vidgen [ 15 ] 在檢閱完 量表之后 ,發(fā)現(xiàn)所有的質(zhì)量都可以明確地被分成網(wǎng)頁(yè)信息 質(zhì)量 、 網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)質(zhì)量 、 網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量三類(lèi) �；诖颂岢隽�
WebQual3. 0 ( U K) 。在隨后的研究中 ,因?yàn)榭紤]到可用性強(qiáng) WebQual4. 0 ( U K) ,以可用性取代先前在 WebQual3. 0 ( U K) c. 服務(wù)質(zhì)量 ( ES) 流派 。服務(wù)質(zhì)量 、 缺口模型 、 網(wǎng)站服務(wù)

性的綜合評(píng)價(jià)方法 。這是由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)教授 T. L . Satty 提 出的適用于多目標(biāo) 、 多屬性決策問(wèn)題的方法 。它根據(jù)問(wèn)題 的性質(zhì)和目標(biāo)分解問(wèn)題的組成因素 , 并按因素間的相互關(guān) 系將因素集層次化 , 組成層次結(jié)構(gòu)模型 ; 然后按層分析 , 根 據(jù)因素兩兩之間的比較關(guān)系設(shè)置各因素權(quán)重 [ 7 ] 。
b. 模糊綜合評(píng)判 。首先構(gòu)建對(duì)象各評(píng)價(jià)指標(biāo)的模糊評(píng)

調(diào)的是用戶(hù)感受而非設(shè)計(jì)者 ,Barnes 和 Vidgen [ 16 ] 又提出了

語(yǔ)集合 ,用該評(píng)語(yǔ)集合對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià) ; 然后選取適當(dāng)
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質(zhì)量等概念的創(chuàng)始人 Parasuraman , Zeithaml 和 Malhotra [ 17 ] 于 2004 年提出了 ES - Qual 這一網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量測(cè)量工具 。
ES - Qual 有四類(lèi)主要指標(biāo)和三類(lèi)恢復(fù)指標(biāo) 。四類(lèi)主要指標(biāo)

指標(biāo)體系 。從這一角度出發(fā) , 網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法可以分為三類(lèi) :
a. 基于軟件測(cè)量的統(tǒng)計(jì)方法 , 包括網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計(jì) 、 軟件實(shí)時(shí)

測(cè)量和文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方法 ; b. 基于用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)挖掘方法 , 包括服務(wù)器日志文件數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)型評(píng)價(jià)方 法 ;c. 基于指標(biāo)體系的綜合評(píng)價(jià)方法 ,包括系統(tǒng)綜合評(píng)價(jià) 、 信 息構(gòu)建方法 、 WebQual 和消費(fèi)者行為評(píng)價(jià)四種方法 。 　 2　 2. 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法比較 　每一種評(píng)價(jià)方法都 有其獨(dú)特的起源與學(xué)科基礎(chǔ) , 其理論體系與實(shí)踐應(yīng)用也是 各具特色 ,因而不同方法適用于不同的現(xiàn)實(shí)情況 。表 1 從數(shù) 據(jù)來(lái)源 、 主要技術(shù)或步驟 、 結(jié)果性質(zhì) 、 方法性質(zhì)及方法的理 論基礎(chǔ)五個(gè)角度出發(fā)對(duì) 9 種網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了對(duì)比 ,以便 在實(shí)際應(yīng)用中選擇適宜的方法 。
表1　 網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法分類(lèi)比較表 類(lèi)編 方法名稱(chēng) 別號(hào)
1

是效率 、 系統(tǒng)可用性 、 任務(wù)勝任能力和隱私保護(hù) ; 三類(lèi)恢復(fù) 指標(biāo)則是指迅速響應(yīng) 、 補(bǔ)償功能和客戶(hù)聯(lián)系 。 　 9　 1. 基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法 　此類(lèi)方法從消 費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā) , 把消費(fèi)者作為電子商務(wù)網(wǎng)站的起點(diǎn) 與終點(diǎn) ,將消費(fèi)者進(jìn)行群體劃分 , 研究各類(lèi)消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站 的動(dòng)機(jī)與選擇 、 支付意愿 、 滿(mǎn)意度 、 忠誠(chéng)度 , 從而評(píng)價(jià)網(wǎng)站功 能、 服務(wù)質(zhì)量 、 品牌資產(chǎn) ,為電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)提供決策 。 目前較為突出的研究有中國(guó)臺(tái)灣中山大學(xué)的林志峰
[ 18 ]

通過(guò)網(wǎng)站觀察方式建構(gòu)了網(wǎng)站功能/ 服務(wù)構(gòu)面 , 并以網(wǎng)絡(luò)問(wèn) 卷方式進(jìn)行資料搜集 , 探討了理財(cái)內(nèi)容網(wǎng)站使用動(dòng)機(jī)與付 費(fèi)意愿的互動(dòng)關(guān)系 ; 同時(shí) , 以包括人口學(xué)變量以及投資者特 質(zhì)在內(nèi)的八個(gè)個(gè)人特質(zhì)變量作為干擾變量 , 探討這些變量 對(duì)付費(fèi)意愿的影響 ,完成了網(wǎng)站功能評(píng)價(jià) 。美國(guó)學(xué)者 Denise
E. Agosto [ 19 ] 提出的一個(gè)從青年消費(fèi)者角度出發(fā)用于評(píng)價(jià)網(wǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源

主要 步 驟 或 核 結(jié)果性質(zhì) 心技術(shù)

方法性質(zhì)

理論 基礎(chǔ)

站的理論指標(biāo)體系模型 , 該模型結(jié)合個(gè)人偏好概念 、 對(duì)象鎖 定特性 、 人的處理能力限制和內(nèi)容聯(lián)系限制來(lái)預(yù)測(cè)青年消 費(fèi)者的評(píng)價(jià)決策 。中國(guó)臺(tái)灣中原大學(xué)的鐘王 宣容
[ 20 ]

考察了購(gòu)

軟 件 測(cè) 2 量 統(tǒng) 計(jì) 3

物綜合型 、 資訊綜合型 、 購(gòu)物專(zhuān)賣(mài)型和資訊專(zhuān)賣(mài)型四種網(wǎng)絡(luò) 商務(wù)類(lèi)型的客戶(hù)滿(mǎn)意度 , 并進(jìn)行了實(shí)際測(cè)評(píng) , 然后將網(wǎng)絡(luò)商 務(wù)和客戶(hù)關(guān)系理論結(jié)合在一起分析了涉入程度 、 客戶(hù)滿(mǎn)意 度和客戶(hù)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系 。 　 10 　 1. 其他網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法 　在相關(guān)的研究文獻(xiàn)中 , 還出 現(xiàn)了一些其他的方法 , 但本文并沒(méi)有將其列入上述評(píng)價(jià)方 法之中 。主要有以下兩種情況 :a. 網(wǎng)址評(píng)價(jià)法 、 形式評(píng)價(jià)法 等主觀評(píng)價(jià)方法以及 ROBO T 法 、 人工評(píng)價(jià)價(jià)法等 [ 21 ] 是較 為主觀或者粗略 、 不具科學(xué)性及系統(tǒng)性的方法 ;b. 調(diào)查問(wèn)卷 、 專(zhuān)家評(píng)議法 [ 22～23 ] 、 網(wǎng)上調(diào)查法等是在系統(tǒng)綜合評(píng)價(jià)法等評(píng) 價(jià)方法中收集數(shù)據(jù)的方法 ,而不是獨(dú)立的評(píng)價(jià)方法 。
6

數(shù) 據(jù) 分 析

4

5

現(xiàn)有訪客的 當(dāng)前訪問(wèn)量 、 用 網(wǎng)站跟蹤統(tǒng) 群體行為結(jié) 相關(guān)測(cè)量軟件 戶(hù)量 、 鏈接與被 計(jì) 果 鏈接站點(diǎn)等 站點(diǎn)速度 、 鏈接 軟件實(shí)時(shí)測(cè) 計(jì)算機(jī)虛擬 專(zhuān)業(yè)測(cè)試軟件 有效率 、 程序錯(cuò) 試 用戶(hù)測(cè)試 誤率等 現(xiàn)有所有網(wǎng) 鏈接 數(shù) 目 測(cè) 量 網(wǎng)絡(luò) 影 響 因 子 網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué) 站群體行為 (WIF) 軟件 結(jié)果 Web 服 務(wù) 器 日 服務(wù)器日志 現(xiàn)有網(wǎng)站消 志文 件 的 數(shù) 據(jù) 技術(shù) 層 面 結(jié) 果 文件數(shù)據(jù)挖 費(fèi)者的行動(dòng) 挖掘 算 法 及 其 管理層面結(jié)果 掘 記錄 程序?qū)崿F(xiàn) 用戶(hù) 功 能 的 投 商業(yè)價(jià)值驅(qū) 現(xiàn)有網(wǎng)站消 數(shù)據(jù) 包 絡(luò) 分 析 入產(chǎn)出比 、 用戶(hù) 動(dòng)型評(píng)價(jià)方 費(fèi)者的行動(dòng) (DEA) 功能 無(wú) 效 性 指 法 記錄 標(biāo)

反映網(wǎng)站的技術(shù) 軟件 指標(biāo)變化過(guò)程 監(jiān)測(cè) 反映網(wǎng)站當(dāng)前物 軟件 理性質(zhì) 監(jiān)測(cè) 反映網(wǎng)站到目前 為止受其它網(wǎng)站 關(guān)注的程度 反映網(wǎng)站當(dāng)前的 物理屬性和網(wǎng)站 客戶(hù)活動(dòng)的未來(lái) 趨勢(shì) 軟件 統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù) 挖掘

從經(jīng)濟(jì)學(xué)中“投 數(shù)據(jù)包 入產(chǎn)出” 度 出 角 絡(luò)分析 發(fā)的評(píng)價(jià)方法

系統(tǒng)綜合評(píng) 綜合性數(shù)據(jù) 確定指標(biāo)體系 ; 總體評(píng)分 、 各因 對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行綜合 系統(tǒng)評(píng) 價(jià) 來(lái)源 設(shè)置指標(biāo)權(quán)重 素分?jǐn)?shù) 性評(píng)價(jià) 價(jià)理論 總體評(píng)分 、 各功 對(duì)網(wǎng)站功能模塊 網(wǎng)站設(shè) 能得分 的針對(duì)性評(píng)價(jià) 計(jì)規(guī)則 標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)站服 網(wǎng)站 服 務(wù) 質(zhì) 量 服務(wù)質(zhì) 務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)調(diào)查 各因素分值 量理論 問(wèn)卷

指 7 信息構(gòu)建方 調(diào) 查 問(wèn) 卷/ 設(shè)置 網(wǎng) 站 各 功 法 專(zhuān)家評(píng)分 能的權(quán)重 標(biāo) 體 WebQual 標(biāo) 系 8 WebQual 問(wèn)卷處理 準(zhǔn)問(wèn)卷
9

消費(fèi)者行為 調(diào)查問(wèn)卷 評(píng)價(jià)

消費(fèi) 者 行 為 分 評(píng)價(jià)網(wǎng)站的客戶(hù) 消費(fèi)者 定性分析結(jié)果 析 滿(mǎn)意度等內(nèi)容 行為學(xué)

2　 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法分類(lèi)與比較
　 1　 2. 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法分類(lèi) 　現(xiàn)有研究中有眾多 網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) ,如蔣永新 [ 21 ] 和闞杰 [ 24 ] 認(rèn)為網(wǎng)站 評(píng)價(jià)方法可以分為主觀評(píng)價(jià)方法和 客 觀 評(píng) 價(jià) 方 法 ; 王 偉 軍 [ 23 ] 則從方法所需數(shù)據(jù)資料的來(lái)源對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法進(jìn)行劃 分 ;J ungpil Hahn 和 Robert J . Kauffman[ 5 ] 則認(rèn)為傳統(tǒng)的網(wǎng)站 評(píng)價(jià)方法分為用戶(hù)調(diào)查 、 軟件測(cè)試和專(zhuān)家評(píng)議三種類(lèi)型 。 但這些分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有揭示出眾多方法間的本質(zhì)區(qū)別 。 從各個(gè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法的核心內(nèi)容來(lái)看 , 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)指標(biāo) 統(tǒng)計(jì) 、 軟件事實(shí)測(cè)量和文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方法是以特定軟件的測(cè) 量結(jié)果為基礎(chǔ)的 ; 數(shù)據(jù)挖掘方法和商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)評(píng)價(jià)法則 以對(duì)用戶(hù)行為結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ) ; 系統(tǒng)綜合評(píng)價(jià) 、 信 息構(gòu)建評(píng)價(jià) 、 消費(fèi)者行為評(píng)價(jià)和 WebQual 方法的核心則是
　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 4

　 3　 2. 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法的適宜性分析 　 網(wǎng)站跟蹤 a. 統(tǒng)計(jì) : 適用于大型 、 權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)特定范圍內(nèi) ( 國(guó)家 、 全球 ) 的 網(wǎng)站進(jìn)行長(zhǎng)期的 、 宏觀性的監(jiān)測(cè) ;b. 軟件實(shí)時(shí)測(cè)試 : 適用于對(duì) 建成初期的網(wǎng)站和技術(shù)問(wèn)題較為突出的網(wǎng)站進(jìn)行技術(shù)層面 的評(píng)價(jià) ;c. 網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué) : 用于評(píng)價(jià)網(wǎng)站的權(quán)威性和影響力 ,適 用于提供專(zhuān)業(yè)信息服務(wù)的網(wǎng)站評(píng)價(jià) , 如學(xué)術(shù)性網(wǎng)站 、 行業(yè)信 息網(wǎng)等 ;d. 服務(wù)器日志文件數(shù)據(jù)挖掘 、 商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)型評(píng)價(jià) 方法 : 這兩種方法要求必須有較大量的原型數(shù)據(jù) —— — 服務(wù) 器日志文件 ,因而要求評(píng)價(jià)對(duì)象網(wǎng)站具有一定的客戶(hù)基礎(chǔ) 并已持續(xù)運(yùn)營(yíng)一定時(shí)段 , 不適用于建成初期的或在短期內(nèi) 發(fā)生過(guò)大規(guī)模更新的網(wǎng)站 , 兩者的區(qū)別在于進(jìn)行數(shù)據(jù)處理 時(shí)所采用的算法 ;e. 系統(tǒng)綜合評(píng)價(jià) : 適用范圍較廣 ,也適用于 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的各個(gè)階段 ,但指標(biāo)體系并不具備可移植性 , 這就 要求根據(jù)特定情況設(shè)置指標(biāo)集及其權(quán)重 ;f . 信息構(gòu)建方法 :

J o u r n al of Inf o r m a ti o n N o . 6 , 2007

情報(bào)雜志 2007 年第 6 期 　 　　　 　　　　　　　　　
umn. edu/ workingpapers/ fullpapers/ 2005/ 0523-112705. pdf 6 　 　 ,畢勝男 ,賈春華 1 網(wǎng)站系統(tǒng)綜合測(cè)評(píng)方法的研究 . 情報(bào)科學(xué) ,2003 ; 黃 微 (8) 7　 王道林 ,劉書(shū)　 . 網(wǎng)站評(píng)價(jià)的數(shù)學(xué)模型 . 泰山學(xué)院學(xué)報(bào) ,2004 ; (5) 8　 張金隆 . IT 招標(biāo)項(xiàng)目評(píng)價(jià)模型與方法研究 . 華中科技大學(xué)博士論文 ,2003 9 　 　 ,朱慶華 . 信息構(gòu)建在網(wǎng)站評(píng)價(jià)中的應(yīng)用 . 情報(bào)資料工作 ,2004 ; (6) 杜 佳

尤其適合網(wǎng)站建設(shè)初期或者網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模更改時(shí)的評(píng) 價(jià) ,有助于網(wǎng)站架構(gòu)的全面性 ;g. WebQual : 具有標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn) 卷 ,簡(jiǎn)捷方便 , 適用于日常性的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查 ; h. 消費(fèi)者行 為評(píng)價(jià) : 適用于電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分 、 定位 , 分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿 、 滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度等工作 。

3　 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法發(fā)展趨勢(shì)
從電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究的發(fā)展過(guò)程來(lái)看 , 網(wǎng)站評(píng)價(jià) 方法經(jīng)歷著面向客戶(hù)化 、 行業(yè)化和國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì) 。 　 1　 3. 面向客戶(hù)的趨勢(shì) 　網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法所依托的基本理 論及評(píng)價(jià)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)演變逐漸由技術(shù)性為主轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹?lái) 越強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的主觀感知 , 這反映了網(wǎng)站設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)理念的 轉(zhuǎn)變過(guò)程 ,是管理學(xué)向以人為本發(fā)展趨勢(shì)的集中反映 。 與國(guó)外相比 , 國(guó)內(nèi)網(wǎng)站評(píng)價(jià)還主要是對(duì)網(wǎng)站的技術(shù)性 能進(jìn)行評(píng)價(jià) 。造成這一現(xiàn)象的原因是由于我國(guó)電子商務(wù)尚 處于發(fā)展中階段 ,其中農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站則處于起步階段 , 技術(shù)問(wèn)題仍然是發(fā)展的主要瓶頸 , 包括 : 安全問(wèn)題及電子支 付系統(tǒng)推廣等技術(shù)難題 ; 基礎(chǔ)設(shè)施 、 法律法規(guī) 、 電子商務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)和制度不足 ; 電子商務(wù)業(yè)務(wù)處于低級(jí)階段等問(wèn)題
[ 25 ]

10 　 甘利人 ,鄭小芳 ,束干倩 . 我國(guó)四大數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站 IA 評(píng)價(jià)研究 (一) . 圖書(shū)情報(bào)

工作 ,2004 ; (8)

。這

既反映了我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的水平差距 , 也反映了我國(guó)電 子商務(wù)活動(dòng)中對(duì)客戶(hù)的重要性和價(jià)值的認(rèn)識(shí)存在不足 。 　 2　 3. 行業(yè)化趨勢(shì) 　 從網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看 , 由于 網(wǎng)站內(nèi)容的行業(yè)跨度較大 ,網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
[ 26 ]

,信息

服務(wù)的發(fā)展具有專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)等原因 , 網(wǎng)站評(píng)價(jià)也逐步具有 明顯的行業(yè)化趨勢(shì) 。這決定了國(guó)內(nèi)外學(xué)者必須將其研究與 特定的行業(yè)應(yīng)用緊密結(jié)合起來(lái) 。 　 3　 3. 國(guó)際化趨勢(shì) 　 從網(wǎng)站評(píng)價(jià)的研究領(lǐng)域來(lái)看 , 目前對(duì) 于網(wǎng)站評(píng)價(jià)的研究已經(jīng)擴(kuò)展到了電子政務(wù) 、 文化交流 、 電子 教育等諸多商業(yè)性網(wǎng)站之外的領(lǐng)域 。但由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限 性 ,使得各國(guó)學(xué)者的研究在某些研究結(jié)果上呈現(xiàn)出國(guó)際統(tǒng) 一性 , 即使是地域不同 、 語(yǔ)言不同的同類(lèi)型網(wǎng)站 , 其質(zhì)量構(gòu) 成因素卻在很大程度上是相同的 。因而國(guó)外的理論成果對(duì) 我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究也具有相當(dāng)大的參考價(jià)值 。
參 考 文 獻(xiàn)
1　 沈祥興 ,李東　 . 關(guān)于對(duì)應(yīng)分析法對(duì)中國(guó)媒體網(wǎng)站評(píng)價(jià)的研究 . 中國(guó)軟科學(xué) , 2005 ; (1) 2　 劉雷嗚 ,王 　 1 關(guān)于網(wǎng)站評(píng)價(jià)模式的比較研究 1 情報(bào)科學(xué) ,2004 ; (2) 艷 3　 緱萍萍 . 點(diǎn)評(píng)性能測(cè)試工具 OpenSTA. 測(cè)試員 ,2004 ; (4)

4　 劉炳祥 ,盛昭翰 . 一種基于 Web 數(shù)據(jù)挖掘的網(wǎng)站性能評(píng)價(jià)方法 . 計(jì)算機(jī)工程

11 　 Zeithaml V A , Parasuraman A ,Malhotra A. A Conceptual Framework for Un2 derstanding Eservice Qualit y : Implications for Future Research and Managerial bridge , MA , 2000 12 　 Loiacono E T ,Watson R T , Goodhue D L . WebQual : A Website Qualit y In2 strument. Working Paper 2000 - 126 - 0 , Universit y of Georgia , 2000 13 　 Barnes S J , Vidgen R T. WEBQUAL : An Exploration of Web Site Qualit y. In : Proceedings of the Eighth European Conference on Information Systems , Vienn ,2000 BQUAL Method. International Journal of Electronic Commerce ,2001 ; (6) 15 　 Barnes S J ,Vidgen R T. Assessing the Qualit y of Auction Web Sites. In : Pro2 ceedings of the Hawaii International Conference on Systems Sciences , Maui , Hawaii , J anuary 4 - 6 , 2001b 16 　 Barnes S J , Vidgen R T. An Integrative Approach to the Assessment of e commerce Qualit y. Journal of Electronic Commerce Research ,2002 ;3 (3) 17 　Parasuraman A , Zeithaml V A , Malhotra A. ES - Qual : A Multiple - item Scale for assessing Electronic Service Qualit y Marketing Science Institute. working paper ,2004 18 　 林志峰 1 理財(cái)內(nèi)容網(wǎng)站使用動(dòng)機(jī)與付費(fèi)意愿之研究 . 臺(tái)灣國(guó)立中山大學(xué) Web. Library & Information Science Research ,2002 ; (24) 19 　 Denise E Agosto. A Model of Young People’ Decision - making in Using the s 20 　 鐘王宣容 . 涉入程度 、 客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度關(guān)系之研究 —— — 以網(wǎng)絡(luò)商店類(lèi)型 14 　Barnes S J , Vidgen R T. . An Evaluation of Cyber - Bookshops : The WE2

及顧客關(guān)系結(jié)合類(lèi)型分析 . 臺(tái)灣中原大學(xué)碩士學(xué)位論文

21 　 蔣永新 . 學(xué)術(shù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法述評(píng) . e 線圖情 ,http :/ / chinalibs. net 22 　 　 . 網(wǎng)站排行榜評(píng)價(jià)模式及其評(píng)價(jià)方法研究 . 情報(bào)學(xué)報(bào) ,2002 ; (4) 徐 英 23 　 王偉軍 . 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究與應(yīng)用分析 . 情報(bào)科學(xué) ,2003 ; (6)

24 　 　 . 行業(yè)科技信息網(wǎng)站評(píng)估方法研究及其應(yīng)用 . 廣東電力 ,2002 ; (12) 闞 杰 25 　 龔炳錚 .“十一五” 我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展預(yù)測(cè) . 中國(guó)信息界 ,2005 ; (18)

26 　Nicolae - George Dragulanescu. Website Qualit y Evaluations : Criteria and Tools. Intl. Inform & Libr. Rev. 2002 ; (34)

27 　Parasuraman A , Zeithaml V A ,Berry L L . SERVQUAL :A Multi - Item Scale

for Measuring Consumer Perceptions of Service Qualit y. Journal of Retailing , 1988 ; (64)

與應(yīng)用 ,2003 ; (4)

5 　 ungpil Hahn ,Robert J Kauffman. A Methodology for Business Value - Driven J Website Evaluation : A Data Envelopment Analysis Approach. misrc.

　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 5

28 　Parasuraman A , Zeithaml V A ,Berry L . A Conceptual Model of Service Quali2 ty and its Implications for Future Research. Journal of Marketing ,1985 ; (49) 29 　 歐陽(yáng)資力 . 一種改進(jìn)的系統(tǒng)評(píng)價(jià)理論框架 . 中國(guó)管理科學(xué) ,1996 ; (4) 30 　 　 . 核心網(wǎng)站評(píng)選的理論與方法 . 北京 :北京圖書(shū)館出版社 ,2005 袁 毅 31 　 周述文 ,郭小軍 ,孫愛(ài)平等 . 電子商務(wù)網(wǎng)站的分類(lèi)及評(píng)價(jià)初探 . 中國(guó)管理科

學(xué) ,2000 ; (11)

Practice. Working Paper No. 00 - 115 , Marketing Science Institute , Cam2 (責(zé)編 :愚枰鈞)



  本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法研究綜述，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。