【摘要】：隨著中國信息化的不斷進(jìn)步,線上營銷蓬勃發(fā)展,以淘寶、京東、唯品會(huì)等為代表的線上商城的銷售額日益劇增。如去年,阿里巴巴集團(tuán)舉辦的雙十一購物節(jié),僅一天時(shí)間,銷售額就超過了912億元,與去年同期相比增長近60%。家具制造企業(yè)也在今年?duì)幭瓤趾蟮慕ㄔO(shè)自己的線上營銷渠道,如;林氏木業(yè)、全友家私等均在天貓開設(shè)了官方旗艦店。同時(shí),電子商務(wù)平臺(tái)也在積極與家具業(yè)進(jìn)行O2O的合作推廣。家具制造商在發(fā)展線上營銷渠道的同時(shí)又不能舍棄原有依靠的傳統(tǒng)線下分銷渠道。因此,家具制造企業(yè)都盡力爭取維持線上線下雙營銷渠道模式。但在不同行業(yè)線上線下雙渠道模式的實(shí)踐中,不斷爆發(fā)出渠道沖突,如在2013年,家居賣場集體聯(lián)合抵制天貓雙11針對(duì)家具產(chǎn)品的O2O促銷活動(dòng),服裝品牌以純因?yàn)榫�下店鋪的示威關(guān)掉了同品牌天貓旗艦店。這些看似新舊營銷渠道主動(dòng)權(quán)之爭,但引發(fā)沖突問題的原因是什么,帶來了哪些主要的沖突表現(xiàn),這些沖突表現(xiàn)又到底有哪些的消極影響?我們應(yīng)該怎么去應(yīng)對(duì)這些渠道沖突?本文也依據(jù)這樣的思路展開研究。希望可以通過本文的理論分析和實(shí)證研究得出線上線下營銷渠道沖突問題的各因素之間的聯(lián)系,為家具制造商雙營銷渠道模式順利運(yùn)行提供一些參考和建議。本文最開始討論了家具業(yè)線上線下營銷渠道沖突問題的背景,提出問題等,在第二章,在確定研究問題的一些相關(guān)概念后,對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,并借鑒了一些理論。第三章是家具業(yè)線上線下營銷渠道沖突問題的相關(guān)因素分析包括原因、表現(xiàn)和影響三個(gè)部分。首先分析了家具業(yè)渠道特點(diǎn)和作用,以及渠道沖突的不同類型,確定本文主要研究家具制造商線上直銷渠道和線下分銷渠道之間的渠道沖突。接著提出渠道沖突表現(xiàn)的主要有價(jià)格戰(zhàn)、搭便車、資源爭奪和信任缺失,沖突原因主要有三個(gè):認(rèn)知差異、目標(biāo)差異和相互依賴,沖突影響主要分為三個(gè):制造商方面、分銷商方面和消費(fèi)者方面。為模型構(gòu)建打下基礎(chǔ)。第四章,為研究問題的實(shí)證分析部分。構(gòu)建問題模型,提出研究假設(shè)并設(shè)計(jì)了問卷量表,運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行了數(shù)據(jù)的描述性分析和信度效度檢驗(yàn),接著通過AMOS21.0運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行路徑檢驗(yàn),大部分假設(shè)獲得支持,四個(gè)研究假設(shè)沒有通過支持。在第五章,提出了研究結(jié)論;(1)家具業(yè)線上線下成員間的認(rèn)知差異和目標(biāo)差異對(duì)線上線下渠道沖突表現(xiàn)有直接影響。其中認(rèn)知差異對(duì)信任缺失的影響最大,目標(biāo)差異對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的影響最大。(2)家具業(yè)線上線下相互依賴對(duì)線上線下渠道中搭便車和資源爭奪有直接影響。相互依賴對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和信任缺失影響不成立。(3)價(jià)格戰(zhàn)和搭便車對(duì)制造商和分銷商的影響較為突出。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)制造商的影響較大,搭便車現(xiàn)象對(duì)分銷商的影響較大。(4)渠道成員的資源爭奪以及信任缺失對(duì)制造商、分銷商和消費(fèi)者具有不同程度的影響。另外,提出了一些建議措施如增加渠道溝通交流、線上線下統(tǒng)一化策略、線上線下差異化策略、創(chuàng)新O2O促進(jìn)渠道融合。最后提出研究展望。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：西南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F426.88;F274

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本文編號(hào)：2314802