摘要：文章對(duì)制造企業(yè)建立電子商務(wù)的必要性進(jìn)行了論證并探討了制造企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，提出了“在微笑曲線(xiàn)上冠珠”的電子商務(wù)新概念，并對(duì)相應(yīng)的關(guān)鍵技術(shù)、商務(wù)模式進(jìn)行了分析，給出了可選預(yù)案。

    關(guān)鍵詞：制造企業(yè),電子商務(wù),經(jīng)營(yíng)模式,電子商務(wù)模式論文,【管理論文】

 

    1引言

    電子商務(wù)在我國(guó)經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已有4萬(wàn)家商業(yè)網(wǎng)站，幾乎每天都有各類(lèi)電子商務(wù)咨詢(xún)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)上拍賣(mài)等誕生。2011年我國(guó)行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)11250家，電子商務(wù)每年的網(wǎng)購(gòu)交易額增長(zhǎng)速度均在80%以上。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2011年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為1975.1億元，較上一季度增長(zhǎng)11.5%，較去年同期增長(zhǎng)73.4%；2011年超過(guò)8000億元。根據(jù)工信部印發(fā)的《電子認(rèn)證服務(wù)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，預(yù)計(jì)到2015年，電子商務(wù)年交易額將有望突破18萬(wàn)億元。

    面對(duì)電子商務(wù)巨大的市場(chǎng)，在勞工成本上升、原材料價(jià)格上漲以及人民幣升值等多重因素疊加下，制造業(yè)紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。阿里巴巴是我國(guó)可支持制造業(yè)的最大電子商務(wù)平臺(tái)。據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)，目前注冊(cè)的制造業(yè)超過(guò)500萬(wàn)家。尤其在國(guó)家提出的“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”的戰(zhàn)略思想以及《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略(2006-2020年)》使得企業(yè)將信息化與電子商務(wù)建設(shè)，形成了相輔相成互為發(fā)展的發(fā)展模式。

    制造業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)乃至風(fēng)險(xiǎn)早就是學(xué)者關(guān)注的話(huà)題。文獻(xiàn)[1]-[11]分別戰(zhàn)略層面、管理層面、技術(shù)層面對(duì)制造業(yè)發(fā)展電子商務(wù)進(jìn)行了論述和分析，給出了相應(yīng)建議。但是，對(duì)于制造業(yè)采用怎樣的電子商務(wù)模式才能極大限度地獲利，目前尚沒(méi)有系統(tǒng)研究的報(bào)道。本文通過(guò)對(duì)“產(chǎn)業(yè)微笑曲線(xiàn)”的分析，提出了制造業(yè)電子商務(wù)的一種模式，筆者稱(chēng)之為“在微笑曲線(xiàn)上冠珠”。后文將對(duì)此進(jìn)行說(shuō)明。

    2在微笑曲線(xiàn)上冠珠

    2.1傳統(tǒng)電子商務(wù)的盈利模式分析

    我國(guó)目前的電子商務(wù)平臺(tái)包括了B2B、B2C與C2C三種業(yè)務(wù)模式[]。這三種模式主要是在“物源或貨源(供貨商)”與“客源(采購(gòu)商或客戶(hù))”之間建立商業(yè)關(guān)系。這種模式可以是的電子商務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商在物源與客源之間通過(guò)增加服務(wù)附加值、利用價(jià)格差獲取利潤(rùn)。

    隨著眾多的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，利潤(rùn)分配逐漸趨向平衡、透明，上述模式的獲利優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。這就是為什么在淘寶做生意越來(lái)越難的重要原因之一。

    2.2產(chǎn)業(yè)微笑曲線(xiàn)

    宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年為“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線(xiàn)”(SmilingCurve)理論；經(jīng)歷了十年多以迄今日，這種"微笑曲線(xiàn)"在產(chǎn)業(yè)界演變成了“產(chǎn)業(yè)微笑曲線(xiàn)”，收到產(chǎn)業(yè)界的大力推崇。

    根據(jù)“產(chǎn)業(yè)微笑曲線(xiàn)”理論，產(chǎn)品成長(zhǎng)、流通過(guò)程中的“研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、材料”“品牌、物流、銷(xiāo)售、金融”是獲利高端，而“加工、組裝”是低端。

    那么電子商務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商能否采用類(lèi)似“產(chǎn)業(yè)微笑曲線(xiàn)”的經(jīng)營(yíng)模式呢？答案是肯定的。“在微笑曲線(xiàn)上冠珠”就是這種新模式。事實(shí)上，鑒于圖1所示傳統(tǒng)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法產(chǎn)生微笑曲線(xiàn)(因?yàn)檫@個(gè)模式?jīng)]有研發(fā)、設(shè)計(jì)、加工、組裝等過(guò)程)。因此，要按照微笑曲線(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)，就需要改變傳統(tǒng)模式。

    首先是增加研發(fā)、設(shè)計(jì)、材料控制的環(huán)節(jié)。研發(fā)、設(shè)計(jì)是打造品牌的關(guān)鍵、材料是控制產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。其次是要加強(qiáng)銷(xiāo)售與物流監(jiān)管，合理運(yùn)用資金。最后是要開(kāi)設(shè)“客戶(hù)體驗(yàn)中心”。這里的客戶(hù)體驗(yàn)中心就是點(diǎn)綴在微笑曲線(xiàn)上的珍珠。其演繹過(guò)程是這樣的。

    制造業(yè)“在微笑曲線(xiàn)上冠珠”是十分輕易的事情，因?yàn)橹圃鞓I(yè)本身就設(shè)有研發(fā)、設(shè)計(jì)、材料以及品牌、銷(xiāo)售、物流與金融兩個(gè)“嘴角”。制造業(yè)只要稍事修正他們遍布各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，也很容易實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)中心。

    2.3為什么要在微笑曲線(xiàn)上冠珠？

    假如把全部人群分成兩類(lèi)：供貨群與消費(fèi)群。這里的供貨不單純指生產(chǎn)群體，而是整個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)群體的總稱(chēng)。這兩個(gè)群體之間可以用一根直線(xiàn)(后文稱(chēng)“供銷(xiāo)分界線(xiàn)”)分開(kāi)。

    設(shè)想供貨群體中的任何個(gè)體都不與消費(fèi)群體之間建立聯(lián)系，那么圖3中的那條供銷(xiāo)分界線(xiàn)就永遠(yuǎn)是直的。

    假如供貨群體中的部分個(gè)體充分接近他們的消費(fèi)群體，那么這條供銷(xiāo)分界線(xiàn)就變成曲線(xiàn)了，如圖4所示。

    考慮到整個(gè)供貨群體與消費(fèi)群體全局分布，這條供銷(xiāo)分界線(xiàn)從理論上一定是一條微笑曲線(xiàn)弧，如圖5所示。

    也就是說(shuō)，要是供銷(xiāo)分界線(xiàn)變成微笑曲線(xiàn)，供貨群體就必須有率先接近、滲透到消費(fèi)群體中的個(gè)體存在。當(dāng)然，圖5所示微笑曲線(xiàn)的最大獲利點(diǎn)在曲線(xiàn)的中間部分即底部。

    再回過(guò)頭來(lái)看看電子商務(wù)經(jīng)銷(xiāo)群體的個(gè)體是如何得到其經(jīng)營(yíng)的微笑曲線(xiàn)的。前面已經(jīng)敘述，研發(fā)、設(shè)計(jì)、材料控制的環(huán)節(jié)，結(jié)合銷(xiāo)售與物流監(jiān)管，制造業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)商是很容易打造其自身的品牌、控制其產(chǎn)品質(zhì)量。這樣的做法能夠基本保障他在市場(chǎng)中的地位。但是這還不足以形成微笑曲線(xiàn)。因?yàn)槲⑿η�(xiàn)需要中間環(huán)節(jié)。由于一般電子商務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商不涉足加工、組裝等具體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因此即使他控制了兩端，也無(wú)法形成微笑曲線(xiàn)。只有增加中間環(huán)節(jié)才能形成微笑曲線(xiàn)。對(duì)于電子商務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，客戶(hù)體驗(yàn)中心就是他的中間環(huán)節(jié)。

    電子商務(wù)交易更多地體現(xiàn)在虛擬交易過(guò)程。這個(gè)過(guò)程，客戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)交易平臺(tái)完成交易。這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商之間的信任程度完全是“寄托式”的。經(jīng)銷(xiāo)商要花費(fèi)大量的資源爭(zhēng)取到一個(gè)長(zhǎng)期客戶(hù)�？蛻�(hù)體驗(yàn)中心可以改變這種狀況。有了客戶(hù)體驗(yàn)中心，客戶(hù)可以通過(guò)多種體驗(yàn)與感受迅速成為長(zhǎng)期客戶(hù)。由于客戶(hù)體驗(yàn)中心是需要投入的，因此它使得電子商務(wù)的獲利模式成為微笑曲線(xiàn)。

    2.4在微笑曲線(xiàn)上冠珠是成功銷(xiāo)售所必需

    有人可能會(huì)提出這樣的問(wèn)題：何必為了形成微笑曲線(xiàn)而增加投入搞什么客戶(hù)體驗(yàn)中心呢？直線(xiàn)型的直接獲利豈不是更好？對(duì)于這樣問(wèn)題的回答是：是的，假如市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)不要忘記，物理上的最速降線(xiàn)不是一條直線(xiàn)，而是一條曲線(xiàn)。

    客戶(hù)體驗(yàn)中心是經(jīng)銷(xiāo)商接近客戶(hù)、爭(zhēng)取久常客戶(hù)的一個(gè)互動(dòng)空間。它可以是實(shí)體的，也可以是虛擬的。不管是哪種形式，客戶(hù)體驗(yàn)中心必須滿(mǎn)足以下幾個(gè)基本條件：

    1、向客戶(hù)展示企業(yè)文化。重點(diǎn)展示企業(yè)的服務(wù)理念和服務(wù)措施，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)有認(rèn)同感，最后愉快成交。

    2、向客戶(hù)展示企業(yè)產(chǎn)品。從功能、健康(環(huán)保)、性?xún)r(jià)比等多層次、交叉展示企業(yè)產(chǎn)品，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依托感，產(chǎn)生不二的交易興趣。

    3、向客戶(hù)注入企業(yè)品牌。從企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程、從產(chǎn)品選料到制造過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控、從合同建立到售后服務(wù)、從新老客戶(hù)的口碑等方面，向客戶(hù)灌輸企業(yè)品牌價(jià)值，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感，成為久�？蛻�(hù)。

    4、讓客戶(hù)參與互動(dòng)�？蛻�(hù)可以通過(guò)體驗(yàn)中心親歷設(shè)計(jì)、選料、質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)，深深體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及各種質(zhì)量保障措施，產(chǎn)生歸屬感即感覺(jué)自己成為企業(yè)的一員。這樣的客戶(hù)將是企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)推廣人員。

    客戶(hù)體驗(yàn)中心給客戶(hù)帶來(lái)的認(rèn)同感、依托感、信賴(lài)感與歸屬感將會(huì)讓客戶(hù)成為企業(yè)永久的朋友。

    3制造業(yè)電子商務(wù)的市場(chǎng)推廣模式

    “在微笑曲線(xiàn)上冠珠”的經(jīng)營(yíng)模式適合于由試點(diǎn)推向行業(yè)、由行業(yè)推向全市場(chǎng)的模式。

    試點(diǎn)：在一些傳統(tǒng)行業(yè)按照“在微笑曲線(xiàn)上冠珠”的思想，建立新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。

    行業(yè)：當(dāng)試點(diǎn)成功后，再由成功的試點(diǎn)組成聯(lián)盟、規(guī)�；�；最后在全行業(yè)推廣(完成圖5所示“供銷(xiāo)分界線(xiàn)的微笑曲線(xiàn)化”)。這個(gè)過(guò)程需要融資�？梢圆捎寐�(lián)盟內(nèi)共創(chuàng)、引進(jìn)外資等方式。

    全市場(chǎng)：多個(gè)乃至全部行業(yè)的推廣。

    推廣本次大賽所推廣的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)商新型經(jīng)營(yíng)模式，關(guān)鍵點(diǎn)在于改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想、增加和建立客戶(hù)體驗(yàn)中心。前者涉及到一些公司制度的改變，后者需要投資。對(duì)于小型企業(yè)，投資客戶(hù)體驗(yàn)中心可能存在財(cái)務(wù)上的困難。建議采用聯(lián)盟的方式：具有相同相類(lèi)似經(jīng)營(yíng)對(duì)象的小型企業(yè)建立綜合客戶(hù)體驗(yàn)中心，在綜合客戶(hù)體驗(yàn)中心里設(shè)置針對(duì)各自產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所(空間)。

    簡(jiǎn)而言之，商業(yè)推廣模式為：聯(lián)盟→滲透→擴(kuò)散→塊結(jié)→形成穩(wěn)定市場(chǎng)。

    4經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避

    電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)商新型經(jīng)營(yíng)模式不是一種具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是一種經(jīng)營(yíng)思想和措施。其主要風(fēng)險(xiǎn)在于企業(yè)對(duì)新經(jīng)營(yíng)模式的認(rèn)同感以及客戶(hù)體驗(yàn)中心的失敗。根據(jù)前述論證客戶(hù)體驗(yàn)中心時(shí)已經(jīng)論及爭(zhēng)取客戶(hù)的四個(gè)原則即認(rèn)同感、依托感、信賴(lài)感與歸屬感，擬采用以下對(duì)策：

    1、示范。以西伍自身的成功來(lái)示范；此外，增加西伍的業(yè)務(wù)種類(lèi)，用新種類(lèi)的成功來(lái)示范。

    2、擔(dān)保。通過(guò)與小型企業(yè)共創(chuàng)客戶(hù)體驗(yàn)中心，分擔(dān)小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)(實(shí)際上是建立歸屬感)，確�？蛻�(hù)體驗(yàn)中心的成功。

    5實(shí)驗(yàn)案例

    佛山市機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)的一間會(huì)員企業(yè)是專(zhuān)門(mén)從事CNC機(jī)床研究開(kāi)發(fā)以及CNC加工的高新技術(shù)中小企業(yè)。在金融海嘯期間，由于受產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響，銷(xiāo)售出現(xiàn)下拐點(diǎn)、虧損。2010年，該企業(yè)果斷啟用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，嘗試本文的營(yíng)銷(xiāo)模式。2011年開(kāi)始扭虧為盈，2012年市場(chǎng)銷(xiāo)售超過(guò)1億元。（來(lái)源：《城市建設(shè)理論研究》雜志文/利少華佛山市南海中南機(jī)械有限公司副總經(jīng)理編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）

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