摘要：文章對制造企業(yè)建立電子商務的必要性進行了論證并探討了制造企業(yè)電子商務經(jīng)營模式，提出了“在微笑曲線上冠珠”的電子商務新概念，并對相應的關(guān)鍵技術(shù)、商務模式進行了分析，給出了可選預案。

    關(guān)鍵詞：制造企業(yè),電子商務,經(jīng)營模式,電子商務模式論文,【管理論文】

 

    1引言

    電子商務在我國經(jīng)過10年的發(fā)展進入了高速增長期。據(jù)統(tǒng)計，目前全國已有4萬家商業(yè)網(wǎng)站，幾乎每天都有各類電子商務咨詢網(wǎng)站、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上專賣店、網(wǎng)上拍賣等誕生。2011年我國行業(yè)電子商務網(wǎng)站數(shù)量達11250家，電子商務每年的網(wǎng)購交易額增長速度均在80%以上。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為1975.1億元，較上一季度增長11.5%，較去年同期增長73.4%；2011年超過8000億元。根據(jù)工信部印發(fā)的《電子認證服務業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，預計到2015年，電子商務年交易額將有望突破18萬億元。

    面對電子商務巨大的市場，在勞工成本上升、原材料價格上漲以及人民幣升值等多重因素疊加下，制造業(yè)紛紛進軍電子商務市場。阿里巴巴是我國可支持制造業(yè)的最大電子商務平臺。據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計，目前注冊的制造業(yè)超過500萬家。尤其在國家提出的“以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化”的戰(zhàn)略思想以及《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略(2006-2020年)》使得企業(yè)將信息化與電子商務建設(shè)，形成了相輔相成互為發(fā)展的發(fā)展模式。

    制造業(yè)進入電子商務面臨的機遇、挑戰(zhàn)乃至風險早就是學者關(guān)注的話題。文獻[1]-[11]分別戰(zhàn)略層面、管理層面、技術(shù)層面對制造業(yè)發(fā)展電子商務進行了論述和分析，給出了相應建議。但是，對于制造業(yè)采用怎樣的電子商務模式才能極大限度地獲利，目前尚沒有系統(tǒng)研究的報道。本文通過對“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”的分析，提出了制造業(yè)電子商務的一種模式，筆者稱之為“在微笑曲線上冠珠”。后文將對此進行說明。

    2在微笑曲線上冠珠

    2.1傳統(tǒng)電子商務的盈利模式分析

    我國目前的電子商務平臺包括了B2B、B2C與C2C三種業(yè)務模式[]。這三種模式主要是在“物源或貨源(供貨商)”與“客源(采購商或客戶)”之間建立商業(yè)關(guān)系。這種模式可以是的電子商務經(jīng)銷商在物源與客源之間通過增加服務附加值、利用價格差獲取利潤。

    隨著眾多的經(jīng)銷商進入電子商務市場，市場競爭越加激烈，利潤分配逐漸趨向平衡、透明，上述模式的獲利優(yōu)勢逐漸喪失。這就是為什么在淘寶做生意越來越難的重要原因之一。

    2.2產(chǎn)業(yè)微笑曲線

    宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年為“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”(SmilingCurve)理論；經(jīng)歷了十年多以迄今日，這種"微笑曲線"在產(chǎn)業(yè)界演變成了“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”，收到產(chǎn)業(yè)界的大力推崇。

    根據(jù)“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論，產(chǎn)品成長、流通過程中的“研發(fā)、設(shè)計、采購、材料”“品牌、物流、銷售、金融”是獲利高端，而“加工、組裝”是低端。

    那么電子商務經(jīng)銷商能否采用類似“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”的經(jīng)營模式呢？答案是肯定的。“在微笑曲線上冠珠”就是這種新模式。事實上，鑒于圖1所示傳統(tǒng)的電子商務經(jīng)營模式無法產(chǎn)生微笑曲線(因為這個模式?jīng)]有研發(fā)、設(shè)計、加工、組裝等過程)。因此，要按照微笑曲線來實現(xiàn)電子商務經(jīng)營，就需要改變傳統(tǒng)模式。

    首先是增加研發(fā)、設(shè)計、材料控制的環(huán)節(jié)。研發(fā)、設(shè)計是打造品牌的關(guān)鍵、材料是控制產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。其次是要加強銷售與物流監(jiān)管，合理運用資金。最后是要開設(shè)“客戶體驗中心”。這里的客戶體驗中心就是點綴在微笑曲線上的珍珠。其演繹過程是這樣的。

    制造業(yè)“在微笑曲線上冠珠”是十分輕易的事情，因為制造業(yè)本身就設(shè)有研發(fā)、設(shè)計、材料以及品牌、銷售、物流與金融兩個“嘴角”。制造業(yè)只要稍事修正他們遍布各地的銷售網(wǎng)點，也很容易實現(xiàn)客戶體驗中心。

    2.3為什么要在微笑曲線上冠珠？

    假如把全部人群分成兩類：供貨群與消費群。這里的供貨不單純指生產(chǎn)群體，而是整個生產(chǎn)、經(jīng)銷群體的總稱。這兩個群體之間可以用一根直線(后文稱“供銷分界線”)分開。

    設(shè)想供貨群體中的任何個體都不與消費群體之間建立聯(lián)系，那么圖3中的那條供銷分界線就永遠是直的。

    假如供貨群體中的部分個體充分接近他們的消費群體，那么這條供銷分界線就變成曲線了，如圖4所示。

    考慮到整個供貨群體與消費群體全局分布，這條供銷分界線從理論上一定是一條微笑曲線弧，如圖5所示。

    也就是說，要是供銷分界線變成微笑曲線，供貨群體就必須有率先接近、滲透到消費群體中的個體存在。當然，圖5所示微笑曲線的最大獲利點在曲線的中間部分即底部。

    再回過頭來看看電子商務經(jīng)銷群體的個體是如何得到其經(jīng)營的微笑曲線的。前面已經(jīng)敘述，研發(fā)、設(shè)計、材料控制的環(huán)節(jié)，結(jié)合銷售與物流監(jiān)管，制造業(yè)電子商務經(jīng)營商是很容易打造其自身的品牌、控制其產(chǎn)品質(zhì)量。這樣的做法能夠基本保障他在市場中的地位。但是這還不足以形成微笑曲線。因為微笑曲線需要中間環(huán)節(jié)。由于一般電子商務經(jīng)銷商不涉足加工、組裝等具體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因此即使他控制了兩端，也無法形成微笑曲線。只有增加中間環(huán)節(jié)才能形成微笑曲線。對于電子商務經(jīng)銷商，客戶體驗中心就是他的中間環(huán)節(jié)。

    電子商務交易更多地體現(xiàn)在虛擬交易過程。這個過程，客戶與經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)與電子商務交易平臺完成交易。這個過程中，客戶對經(jīng)銷商之間的信任程度完全是“寄托式”的。經(jīng)銷商要花費大量的資源爭取到一個長期客戶�？蛻趔w驗中心可以改變這種狀況。有了客戶體驗中心，客戶可以通過多種體驗與感受迅速成為長期客戶。由于客戶體驗中心是需要投入的，因此它使得電子商務的獲利模式成為微笑曲線。

    2.4在微笑曲線上冠珠是成功銷售所必需

    有人可能會提出這樣的問題：何必為了形成微笑曲線而增加投入搞什么客戶體驗中心呢？直線型的直接獲利豈不是更好？對于這樣問題的回答是：是的，假如市場不存在競爭。請不要忘記，物理上的最速降線不是一條直線，而是一條曲線。

    客戶體驗中心是經(jīng)銷商接近客戶、爭取久�？蛻舻囊粋�互動空間。它可以是實體的，也可以是虛擬的。不管是哪種形式，客戶體驗中心必須滿足以下幾個基本條件：

    1、向客戶展示企業(yè)文化。重點展示企業(yè)的服務理念和服務措施，讓客戶對企業(yè)有認同感，最后愉快成交。

    2、向客戶展示企業(yè)產(chǎn)品。從功能、健康(環(huán)保)、性價比等多層次、交叉展示企業(yè)產(chǎn)品，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生依托感，產(chǎn)生不二的交易興趣。

    3、向客戶注入企業(yè)品牌。從企業(yè)技術(shù)團隊的結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品設(shè)計過程、從產(chǎn)品選料到制造過程的質(zhì)量監(jiān)控、從合同建立到售后服務、從新老客戶的口碑等方面，向客戶灌輸企業(yè)品牌價值，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為久�？蛻�。

    4、讓客戶參與互動�？蛻艨梢酝ㄟ^體驗中心親歷設(shè)計、選料、質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)，深深體驗企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計理念及各種質(zhì)量保障措施，產(chǎn)生歸屬感即感覺自己成為企業(yè)的一員。這樣的客戶將是企業(yè)產(chǎn)品的義務推廣人員。

    客戶體驗中心給客戶帶來的認同感、依托感、信賴感與歸屬感將會讓客戶成為企業(yè)永久的朋友。

    3制造業(yè)電子商務的市場推廣模式

    “在微笑曲線上冠珠”的經(jīng)營模式適合于由試點推向行業(yè)、由行業(yè)推向全市場的模式。

    試點：在一些傳統(tǒng)行業(yè)按照“在微笑曲線上冠珠”的思想，建立新型的營銷模式。

    行業(yè)：當試點成功后，再由成功的試點組成聯(lián)盟、規(guī)�；�；最后在全行業(yè)推廣(完成圖5所示“供銷分界線的微笑曲線化”)。這個過程需要融資�？梢圆捎寐�(lián)盟內(nèi)共創(chuàng)、引進外資等方式。

    全市場：多個乃至全部行業(yè)的推廣。

    推廣本次大賽所推廣的電子商務經(jīng)營商新型經(jīng)營模式，關(guān)鍵點在于改變傳統(tǒng)的營銷思想、增加和建立客戶體驗中心。前者涉及到一些公司制度的改變，后者需要投資。對于小型企業(yè)，投資客戶體驗中心可能存在財務上的困難。建議采用聯(lián)盟的方式：具有相同相類似經(jīng)營對象的小型企業(yè)建立綜合客戶體驗中心，在綜合客戶體驗中心里設(shè)置針對各自產(chǎn)品的專業(yè)活動場所(空間)。

    簡而言之，商業(yè)推廣模式為：聯(lián)盟→滲透→擴散→塊結(jié)→形成穩(wěn)定市場。

    4經(jīng)營風險與規(guī)避

    電子商務經(jīng)營商新型經(jīng)營模式不是一種具體經(jīng)營活動，而是一種經(jīng)營思想和措施。其主要風險在于企業(yè)對新經(jīng)營模式的認同感以及客戶體驗中心的失敗。根據(jù)前述論證客戶體驗中心時已經(jīng)論及爭取客戶的四個原則即認同感、依托感、信賴感與歸屬感，擬采用以下對策：

    1、示范。以西伍自身的成功來示范；此外，增加西伍的業(yè)務種類，用新種類的成功來示范。

    2、擔保。通過與小型企業(yè)共創(chuàng)客戶體驗中心，分擔小企業(yè)的風險(實際上是建立歸屬感)，確�？蛻趔w驗中心的成功。

    5實驗案例

    佛山市機械行業(yè)協(xié)會的一間會員企業(yè)是專門從事CNC機床研究開發(fā)以及CNC加工的高新技術(shù)中小企業(yè)。在金融海嘯期間，由于受產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響，銷售出現(xiàn)下拐點、虧損。2010年，該企業(yè)果斷啟用電子商務營銷模式，嘗試本文的營銷模式。2011年開始扭虧為盈，2012年市場銷售超過1億元。（來源：《城市建設(shè)理論研究》雜志文/利少華佛山市南海中南機械有限公司副總經(jīng)理編選：中國電子商務研究中心）

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