中國(guó)的食品問題一直是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大問題，食品行業(yè)的安全問題近年來(lái)也層出不窮，市場(chǎng)上的眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌一直未能得到消費(fèi)者的信任，這便給有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)了新的機(jī)遇，但在當(dāng)前的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式下，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品未能很好進(jìn)行銷售，也不能滿足當(dāng)前龐大的市場(chǎng)需求。

    關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品,電子商務(wù),發(fā)展,現(xiàn)狀,對(duì)策,電子商務(wù)模式論文
 

    2012年被喻為生鮮電子商務(wù)發(fā)展的元年，同時(shí)，不少知名企業(yè)家將生鮮電子商務(wù)稱為下一個(gè)“金礦”，近年來(lái)，以中糧網(wǎng)為代表的不少大型網(wǎng)上商城開始構(gòu)建農(nóng)業(yè)、生鮮頻道，試圖用電子商務(wù)的手段滿足消費(fèi)者需求。但在不少企業(yè)看似光明的銷售狀況下，產(chǎn)品質(zhì)量、物流成本卻一直是關(guān)乎其發(fā)展存亡的關(guān)鍵性因素。在發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的背景下，本文探究生鮮電子商務(wù)的發(fā)展問題，并積極提出生鮮電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策，便十分具有現(xiàn)實(shí)意義。

    一、什么是生鮮電子商務(wù)？

    生鮮電子商務(wù)，是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱，是指通過電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行生鮮類產(chǎn)品的銷售。生鮮類產(chǎn)品，即與居民生活息息相關(guān)的新鮮蔬菜、生鮮肉類等產(chǎn)品。生鮮電商的發(fā)展主要受影響于電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r。

    生鮮電子商務(wù)起源于2006年，當(dāng)時(shí)被稱之為食品電商或超市電商，許多傳統(tǒng)零售商都參與了這個(gè)市場(chǎng)，如沃爾瑪、家樂福、蓮花等知名連鎖型企業(yè)都是最早的“觸電”者。

    二、我國(guó)生鮮電商發(fā)展歷程

    (一)第一階段，2005年至2012年伴隨著2005年易果網(wǎng)、2008年和樂康以及沱沱工社的成立，中國(guó)的生鮮電商行業(yè)在小眾市場(chǎng)開始展露苗頭。在此后的幾年里，國(guó)內(nèi)食品行業(yè)頻發(fā)安全事件，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸開始在食材品質(zhì)、安全性上提出強(qiáng)烈要求。由此，眾多企業(yè)開始進(jìn)入生鮮電商的市場(chǎng)，2009至2012年四年間，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了一大批生鮮電商企業(yè)。然而，當(dāng)時(shí)生鮮電商的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)低于市場(chǎng)供給，許多生鮮電商企業(yè)也僅僅是簡(jiǎn)單套用一般電子商務(wù)的發(fā)展模式。最終，許多企業(yè)退出了生鮮電商的市場(chǎng)。

    (二)第二階段，2012年至2013年伴隨著生鮮電商“本來(lái)生活”的“褚橙進(jìn)京”事件營(yíng)銷的成功，以及2013年初的“京城荔枝大戰(zhàn)”事件，生鮮市場(chǎng)重新回到了人們的熱議之中。在這個(gè)階段中，互聯(lián)網(wǎng)以及社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展讓生鮮電商們產(chǎn)生了許多商業(yè)模式的創(chuàng)新，生鮮電商市場(chǎng)開始煥發(fā)新的生命力，2012年也被視為生鮮電商發(fā)展的元年。同時(shí)，第二階段相較第一介紹更富生命力。

    (三)第三階段，2013年至今在第二階段創(chuàng)業(yè)的生鮮電商中，以順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、沱沱公社等為代表的商家依靠強(qiáng)大的資金注入及企業(yè)各自的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，在生鮮電商市場(chǎng)揭開了一場(chǎng)大賽的序幕。在這階段，B2C、C2C、O2O等商業(yè)模式輪番上演，互聯(lián)網(wǎng)工具和新媒體的發(fā)展也為各商家提供更多的機(jī)會(huì)。

    第三階段的顯著的特點(diǎn)是生鮮電商企業(yè)從的小而精轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖�，幾乎所有的生鮮品類都進(jìn)入了電子商務(wù)的模式，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也開始向電商轉(zhuǎn)變，巨大的市場(chǎng)需求開始為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)相挖掘。2013年間，1號(hào)店、京東等電商巨頭相繼加入了生鮮行業(yè)，伴隨著巨頭的參與，從此，生鮮電商將進(jìn)入整合并購(gòu)與資源整合階段。

    三、我國(guó)生鮮電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    (一)生鮮電子商務(wù)充滿潛力

    1.網(wǎng)民基數(shù)大，消費(fèi)需求強(qiáng)根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年1

    2月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，并仍處于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。其中，購(gòu)物網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.71

    億人，面對(duì)如此龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求，生鮮電子商務(wù)企業(yè)若能準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)結(jié)合合理的營(yíng)銷策略，必將迎來(lái)銷售的輝煌。

    2.市場(chǎng)占有率低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。食品消費(fèi)作為消費(fèi)者的基本需求，在未來(lái)必將有更大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年食品工業(yè)產(chǎn)值約為10

    萬(wàn)億，但2012年通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售的實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品只占1%左右，生鮮產(chǎn)品的占有率更低，如此低的占有體量體現(xiàn)了極大的潛在市場(chǎng)。同時(shí)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)生鮮電子商務(wù)呈現(xiàn)出這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：大型網(wǎng)上商城共同占有的市場(chǎng)份額較大，地方上的許多生鮮電子商務(wù)企業(yè)各自蓬勃發(fā)展，但不存在行業(yè)領(lǐng)頭羊。由此可以看出，生鮮電子商務(wù)的市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)占有率較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

    (二)生鮮電子商務(wù)面臨困境

    1.生鮮產(chǎn)品困境生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)受自然因素的影響明顯，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量都存在不確定影響因素，并且我國(guó)農(nóng)業(yè)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給不足。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品的貯存受季節(jié)因素、氣候因素影響較大，導(dǎo)致其保質(zhì)期短，儲(chǔ)存成本高。

    生鮮產(chǎn)品安全是另一大困境，這一困境體現(xiàn)貫穿了產(chǎn)品生產(chǎn)到物流的整個(gè)過程。當(dāng)前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品安全性監(jiān)測(cè)難度大，第三方權(quán)威食品安全認(rèn)證體系不健全，這些都直接影響了生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度。不規(guī)范的產(chǎn)品物流與儲(chǔ)藏也可能將導(dǎo)致產(chǎn)品在物流中變質(zhì)，從而產(chǎn)生安全風(fēng)險(xiǎn)。

    2.產(chǎn)品物流困境物流成本壓力：為保證所銷售食品保持新鮮，企業(yè)必須保障生鮮食品從采購(gòu)到消費(fèi)者收到產(chǎn)品的7個(gè)環(huán)節(jié)都在其保鮮期內(nèi)進(jìn)行，也就是必須利用冷鏈物流、使得各環(huán)節(jié)都在低溫環(huán)境中進(jìn)行，然而，冷鏈物流價(jià)格不菲，比普通物流至少高出40%，且自建冷鏈、采購(gòu)冷藏車、冷庫(kù)儲(chǔ)存、人工管理等項(xiàng)目都成本巨大。由此看來(lái)，生鮮產(chǎn)品物流成本高昂，耗資巨大。

    冷鏈配送瓶頸：當(dāng)前國(guó)內(nèi)的冷鏈設(shè)備大多改裝自海運(yùn)報(bào)廢的冷藏集裝箱，專業(yè)化的冷藏車極度匱乏，根據(jù)中國(guó)冷鏈物流發(fā)展報(bào)告顯示，我國(guó)冷凍產(chǎn)品損壞率達(dá)20%至30%，大量的牛奶、豆制品未能實(shí)現(xiàn)冷鏈保障也不足為奇。同時(shí)冷藏車輛的制冷技術(shù)也缺乏專業(yè)型的溫度控制設(shè)施，無(wú)法為冷凍食品物流提供品質(zhì)保障。

    四、我國(guó)生鮮電商發(fā)展的對(duì)策

    (一)產(chǎn)品對(duì)策自營(yíng)品牌，不盲目拓寬產(chǎn)品種類。沱沱工社現(xiàn)已成立生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，新建和收購(gòu)了千畝農(nóng)場(chǎng)，甚至成立特色隊(duì)伍進(jìn)行種植，確保產(chǎn)品品質(zhì)，打造特色產(chǎn)品。在銷售環(huán)節(jié)上，企業(yè)強(qiáng)調(diào)賣的是生活方式而不僅僅是生鮮食品，并運(yùn)用適當(dāng)營(yíng)銷策略對(duì)品牌進(jìn)行推廣，從而初步建立特色品牌。同時(shí)，當(dāng)前大多數(shù)生鮮電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品種類較為一致，缺乏產(chǎn)品特色，企業(yè)的產(chǎn)品種類應(yīng)囊括除了家庭日常所需之外的特色產(chǎn)品，對(duì)于稀有產(chǎn)品實(shí)行貨源控制，從而在區(qū)域乃至國(guó)內(nèi)從產(chǎn)品上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力，打造顧客粘性，而不忙不拓寬產(chǎn)品種類。

    借助第三方企業(yè)，實(shí)現(xiàn)共贏。當(dāng)前許多大型網(wǎng)上商城開始成立農(nóng)業(yè)頻道，主要銷售蔬菜水果、肉類等生鮮食品，少數(shù)企業(yè)采取與多農(nóng)場(chǎng)合作的進(jìn)貨方式，企業(yè)生鮮產(chǎn)品的貨源為1000余家企業(yè)性質(zhì)的規(guī)范化農(nóng)場(chǎng)。生鮮電子商務(wù)企業(yè)通過這種模式進(jìn)行資源優(yōu)化、專業(yè)化分工，同時(shí)豐富了經(jīng)營(yíng)種類，做到規(guī)模經(jīng)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

    (二)物流對(duì)策其一，與第三方冷鏈物流商合作。當(dāng)前國(guó)內(nèi)冷鏈物流企業(yè)已覆蓋20多個(gè)城市，天貓已在26個(gè)城市與冷鏈物流企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)了這26個(gè)城市的冷鏈物流覆蓋。生鮮電商企業(yè)可以從中尋找合適的冷鏈物流企業(yè)尋求合作，降低產(chǎn)品保鮮難度。

    其二，借鑒當(dāng)前國(guó)內(nèi)知名物流公司的“速運(yùn)”模式，如在城市干路之間進(jìn)行冷藏車速運(yùn)，在城市中的配送采用冷藏箱送達(dá)消費(fèi)者。如此“半冷鏈”的方式，縮減了冷鏈的需求時(shí)間，縮減了物流成本。

    (三)市場(chǎng)定位對(duì)策生鮮電子商務(wù)高附加值的產(chǎn)品特性和高昂的物流成本影響了產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)，因此，生鮮電子商務(wù)的消費(fèi)者定位是收入處在中高層次的消費(fèi)群體，如白領(lǐng)、超市消費(fèi)者等，這部分消費(fèi)人群購(gòu)買能力強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感度較低、追求新鮮事物與生活的便利。雖然較高市場(chǎng)定位使得目標(biāo)市場(chǎng)選擇、消費(fèi)人群規(guī)模變得局限，但較高昂的價(jià)格使得生鮮單次購(gòu)買價(jià)格不低，帶來(lái)了不錯(cuò)的收益。

    (四)線下營(yíng)銷策略生鮮電子商務(wù)可以在線下進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，傳播產(chǎn)品的知名度，將品牌打入消費(fèi)者心中。其一，對(duì)于生鮮產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)最為消費(fèi)者看重，生鮮電子商務(wù)企業(yè)可以通過在產(chǎn)品原廠地組織消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)家樂活動(dòng)等形式，豐富消費(fèi)者的生活，同時(shí)讓消費(fèi)者了解到本企業(yè)的生鮮產(chǎn)品均為有機(jī)和健康，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，從而進(jìn)一步打造顧客忠誠(chéng)度；其二，在突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)賣的是生活方式而不僅僅是生鮮商品的同時(shí)，配合開展特色線下活動(dòng)，走進(jìn)社區(qū)傳播健康的生活理念，通過宣傳物資傳播綠色生活方式，從而塑造企業(yè)文化，梳理健康、綠色的企業(yè)形象，打造品牌影響力和美譽(yù)度。

    (五)建立消費(fèi)年卡、預(yù)購(gòu)等制度生鮮電子商務(wù)企業(yè)都會(huì)面臨產(chǎn)品訂單不穩(wěn)定的情況，對(duì)此，在企業(yè)打入市場(chǎng)并逐漸站穩(wěn)根基之后，可以推出月卡、季度卡、年卡等服務(wù)，規(guī)定期限的同時(shí)給以適當(dāng)優(yōu)惠，從而一定程度上固定消費(fèi)者需求。同時(shí)，對(duì)于稀有產(chǎn)品，可以采用消費(fèi)者先行購(gòu)買再訂貨的方式，從而穩(wěn)定消費(fèi)訂單數(shù)量、減少產(chǎn)品成本，降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

    結(jié)語(yǔ)

    生鮮食品在我國(guó)老百姓的生活中必不可少，市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)量也巨大。伴隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)雖存在許多障礙性因素，但其前景十分廣闊，且有代替消費(fèi)者購(gòu)買生鮮食品一般習(xí)慣的趨勢(shì)。而當(dāng)前現(xiàn)狀要求生鮮電子商務(wù)企業(yè)抓住自身的特色，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，打造自身品牌，將發(fā)展瓶頸視為發(fā)展機(jī)遇，通過技術(shù)手段、營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行突破，尋求與合作企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，最終做大、做強(qiáng)、做特本企業(yè)，創(chuàng)造生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展輝煌。