海爾集團(tuán)：家電龍頭開(kāi)拓網(wǎng)上分銷渠道

海爾集團(tuán)是一家大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)，在全球17個(gè)國(guó)家擁有8萬(wàn)多名員工，用戶遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司成立于2000年，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)海爾官方互動(dòng)銷售平臺(tái)海爾商城（），向個(gè)人消費(fèi)者銷售海爾集團(tuán)各品牌家電、計(jì)算機(jī)、生活家電等產(chǎn)品和服務(wù)方案。

海爾商城也是海爾集團(tuán)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品定制等先進(jìn)商業(yè)模式探索的平臺(tái)。海爾商城將海爾集團(tuán)前端的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)資源和后端的物流配送、產(chǎn)品服務(wù)資源結(jié)合到一起，為用戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

一、基本情況

目前，海爾商城擁有員工220人。2011年到2013年，海爾商城銷售規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，連續(xù)三年超過(guò)電子商務(wù)行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。2013年銷售收入20億元，同比增長(zhǎng)278%。并在電商普遍虧損的行業(yè)背景下，海爾商城實(shí)現(xiàn)盈利。

另外，海爾商城在天貓商城的品牌旗艦店也一直有著良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在2013年“雙11”電商促銷活動(dòng)中，海爾品牌官方旗艦店當(dāng)日銷售額達(dá)到1.8億元，名列所有品牌銷量第二，家電品類第一。

二、運(yùn)營(yíng)特色

海爾商城作為傳統(tǒng)制造企業(yè)探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下企業(yè)創(chuàng)新模式的平臺(tái)，著力創(chuàng)新，取得了良好效果。

（一）虛實(shí)融合，培養(yǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

2012年12月26日，海爾集團(tuán)宣布海爾進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，在集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略下，海爾商城定位成為虛實(shí)融合，開(kāi)放的海爾家電互動(dòng)銷售平臺(tái)。經(jīng)過(guò)約1年試點(diǎn)，海爾商城基于海爾物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)、制造等資源，提出了多個(gè)“海爾有優(yōu)勢(shì)，對(duì)手難做到”的運(yùn)營(yíng)模式和機(jī)制，強(qiáng)調(diào)如下競(jìng)爭(zhēng)力：

物流服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力：利用海爾集團(tuán)傳統(tǒng)家電制造銷售的雄厚網(wǎng)絡(luò)，海爾商城虛實(shí)融合的物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)覆蓋全國(guó)2583個(gè)區(qū)縣，其中超過(guò)1500個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)限時(shí)達(dá)。在家電渠道中率先支持送裝同步服務(wù)，用戶的物流服務(wù)評(píng)價(jià)領(lǐng)先行業(yè)達(dá)到50%。另外，海爾集團(tuán)逐漸顯現(xiàn)的物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了國(guó)內(nèi)多個(gè)大型電商企業(yè)和多個(gè)品牌家電家具企業(yè)主動(dòng)與海爾物流合作。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：打破傳統(tǒng)商業(yè)模式，利用海爾研發(fā)、生產(chǎn)資源，推行C2B（用戶對(duì)企業(yè)）定制運(yùn)營(yíng)模式。C2B模式以零庫(kù)存下即需即供，滿足用戶多樣化需求為目標(biāo)，改變?cè)瓉?lái)“先生產(chǎn)再銷售，先備貨再銷售”的傳統(tǒng)商業(yè)模式，變?yōu)橛脩粝扔唵�，企業(yè)根據(jù)用戶訂單安排生產(chǎn)，下線后直接送貨給用戶。避免了因預(yù)測(cè)不準(zhǔn)而照成的生產(chǎn)資源浪費(fèi)、庫(kù)存損失等問(wèn)題，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2013年雙十一期間，海爾商城一款彩電產(chǎn)品就采用C2B定制模式承接18000臺(tái)。

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力：一方面積累用戶口碑吸引用戶；海爾商城通過(guò)物流、產(chǎn)品差異化，獲得超過(guò)百萬(wàn)用戶好評(píng)，讓用戶成為海爾商城口碑的傳播者。另一方面依托互聯(lián)網(wǎng)獲取的用戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的手段和方法，對(duì)用戶進(jìn)行分類，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。如在搜索引擎投放方面，通過(guò)購(gòu)買家電、電腦等相關(guān)關(guān)鍵詞，消費(fèi)者在主動(dòng)進(jìn)行搜索時(shí)，瀏覽內(nèi)容精確鎖定對(duì)海爾產(chǎn)品有需求的目標(biāo)用戶，進(jìn)行一對(duì)一傳播。在搜索引擎右側(cè)的圖片廣告展示區(qū)，海爾根據(jù)不同關(guān)鍵詞結(jié)合體育賽事、節(jié)假日和社會(huì)熱點(diǎn)事件設(shè)計(jì)不同的動(dòng)態(tài)圖片，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，給潛在消費(fèi)者看其需要的廣告，引導(dǎo)到海爾商城等其他電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生購(gòu)買的同時(shí)積累品牌影響力，使精準(zhǔn)廣告在海爾營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的核心價(jià)值。2013年?duì)I銷投入產(chǎn)出比提升10倍。海爾以差異化競(jìng)爭(zhēng)力換取用戶口碑，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）開(kāi)門引智，注入互聯(lián)網(wǎng)基因

為克服傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)方面的短板，海爾商城引入投資人，與集團(tuán)共同出資成立合資公司，引入互聯(lián)網(wǎng)基因。

首先，海爾選擇了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資人，用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模型對(duì)海爾商城商業(yè)模式、發(fā)展規(guī)劃以及面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境做詳細(xì)分析。投資人認(rèn)為在現(xiàn)有條件下，海爾商城具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力，有發(fā)展前景，提出了具體的指導(dǎo)意見(jiàn)，幫助海爾鎖定目標(biāo)、樹(shù)立信心、堅(jiān)定決心。

其次，投資人利用自身資源幫助海爾商城引入具有豐富互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人才，組建了由電子商務(wù)業(yè)界資深人士組成的管理團(tuán)隊(duì)，并引入了股權(quán)激勵(lì)機(jī)制。

最后，電子商務(wù)成為員工創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，對(duì)公司員工，提出小微機(jī)制，鼓勵(lì)員工出資成立公司，成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單元，為電子商務(wù)提供服務(wù)，電子商務(wù)結(jié)算服務(wù)費(fèi)用小微公司擁有決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)。員工自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，大大調(diào)動(dòng)員工積極與主動(dòng)性。天貓小微（天貓團(tuán)隊(duì)）主要為海爾商城提供天貓店鋪代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。天貓小微團(tuán)隊(duì)年均業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)400%，除正常工資收入，還創(chuàng)造超百萬(wàn)盈利供團(tuán)隊(duì)分享，是公司小微機(jī)制創(chuàng)新的突出成果。

（三）強(qiáng)化管理，保障用戶合法權(quán)益

海爾商城建立了整套防止侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和銷售假冒偽劣商品的技術(shù)措施和管理制度。商城出售的每一件產(chǎn)品都配有唯一的產(chǎn)品編碼。對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品，可以通過(guò)技術(shù)了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、銷售渠道、維修情況等，從而最大程度地避免以次充好的行為發(fā)生。對(duì)于例外事件如掉包等，海爾商城將追究相關(guān)責(zé)任人，給予嚴(yán)厲的懲罰。

海爾商城強(qiáng)調(diào)全流程最佳用戶體驗(yàn)。在流程設(shè)計(jì)上，建立了用戶評(píng)價(jià)體系和服務(wù)用戶失職懲罰機(jī)制（如用戶合理要求得不到滿足，造成差評(píng)的，相關(guān)責(zé)任人要為該訂單埋單），要求做到用戶100%滿意，對(duì)產(chǎn)生的差評(píng)要求100%還原。如海爾商城承諾24小時(shí)限時(shí)達(dá)，超時(shí)免單。如果配送時(shí)間超過(guò)了對(duì)用戶的承諾，用戶可要求免單，免單的損失由物流承擔(dān)。該機(jī)制為不斷提升用戶全流程最佳體驗(yàn)提供了制度保障。

三、發(fā)展規(guī)劃 （一）強(qiáng)化人才戰(zhàn)略，提升網(wǎng)絡(luò)知名度

海爾商城在招聘中遇到人才難尋，合適人才不愿意離開(kāi)京、滬赴青島工作等問(wèn)題。海爾商城將人才戰(zhàn)略作為公司重點(diǎn)。

與淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)相比，海爾商城網(wǎng)絡(luò)知名度較小，影響力、吸引用戶的能力都不足，如何將網(wǎng)絡(luò)知名度迅速做大是海爾商城面臨的問(wèn)題。未來(lái)，海爾商城將繼續(xù)完善全流程最佳用戶體驗(yàn)，通過(guò)差異化服務(wù)為商城贏取口碑，增強(qiáng)老用戶黏度、吸引新用戶關(guān)注，不斷提升海爾商城網(wǎng)絡(luò)知名度。在營(yíng)銷推廣上，除了常規(guī)途徑外，將更多利用社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等平臺(tái)，做口碑傳播和推廣。

（二）升級(jí)優(yōu)化系統(tǒng)，提高服務(wù)能力

以實(shí)現(xiàn)快速成交、快速服務(wù)為目標(biāo)，從用戶需求出發(fā)，，持續(xù)組織系統(tǒng)開(kāi)發(fā)建設(shè)。信息流管理重點(diǎn)開(kāi)發(fā)管控產(chǎn)品銷售信息流、產(chǎn)品企劃信息流、用戶抱怨信息流；資金流管理進(jìn)一步升級(jí)貨到付款和款到發(fā)貨系統(tǒng)；物流管理升級(jí)從海爾商城庫(kù)房、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)到用戶的三級(jí)管理系統(tǒng)，進(jìn)一步發(fā)揮海爾在全國(guó)90庫(kù)存、6000服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，組成配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)干線網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品從庫(kù)房配送到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，再通過(guò)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供更優(yōu)的當(dāng)?shù)鼗⻊?wù)。進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)與企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)的銜接，平臺(tái)與集團(tuán)內(nèi)部采銷售、預(yù)測(cè)、物流、服務(wù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)與集團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)共享，資源共享。

另外，關(guān)注行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、二維碼等新技術(shù)應(yīng)用，多維度覆蓋用戶，為用戶提供最佳體驗(yàn)服務(wù)。

海爾商城定位成為世界一流品牌垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，將為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供更多差異化服務(wù)，繼續(xù)做大規(guī)模，預(yù)計(jì)未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)3年收入破100億的目標(biāo)。

 

本文編號(hào)：19653